江南布衣李琳：JNBY北京賣最好 明年赴港IPO

李琳在三年前拿到了基金公司的一筆投資，她聽說，那是因為JNBY的服裝足夠有辨識度。

　　1994 年，畢業(yè)于浙江大學化學系的李琳在杭州創(chuàng)立了女裝品牌“江南布衣”，使用大量棉麻，主張自然。7年后，“江南布衣”變成了四個字的首字母JNBY�，F(xiàn)在，這個女裝品牌在全國設(shè)有大約600家的門店，近100萬會員。

　　基金公司想知道，有多少人認識這個品牌。他們?nèi)チ艘患疑虉�，從同一樓層的幾家女裝店里買了幾十件衣服，同時，他們在商場里找了一批顧客，請顧客在看不見商標的情況下給衣服和品牌配對。

　　JNBY 的衣服幾乎沒有人認錯。

　　“他們就是投的這一點。”李琳說。11月初，JNBY剛剛在西雅圖開了一家新店�？梢恢芎�，李琳坐在杭州西區(qū)的一家度假酒店里，看起來對談?wù)撔率袌龅臄U張興趣不大。她轉(zhuǎn)述了基金公司對 JNBY 品牌認知度的肯定。

在江南布衣品牌部經(jīng)理鄭敏杰看來，這個認知有好有不好。他說，這種固定形成了 JNBY 一定程度上的特點，“也形成了局限”。

　　特別是，人們還不一定能準確地表達這種特點。你幾乎可以找到關(guān)于 JNBY 的各式評價。知乎上，一位叫“爆米花君”的用戶在點評中國風時舉了 JNBY 的例子，形容其素色、飄逸、直線條。但他同時又說， JNBY “像極了 CELINE 和 RICK OWENS 還有山本耀司的合體”。

　　很有趣，這些品牌也可以是小資、哥特風、森女，或者解構(gòu)主義的代名詞。而 JNBY 在日本市場也挺受歡迎。過去，它還入駐了英國買手店 Selfridge 和巴黎的老佛爺。

　　誰都可以對 JNBY 說上幾句。要是換李琳說，她會說：“要說文藝范兒，我覺得有可能。”加拿大《當代藝術(shù)》雜志曾經(jīng)在北京做過一個訪問，李琳喜歡藝術(shù)，她興沖沖地跑去北京做了錄音助理，在不少藝術(shù)家工作室、畫廊里發(fā)現(xiàn)了 JNBY 的顧客。

　　離大多數(shù)人有點兒遠。小眾。

　　鄭敏杰說，比起它的競爭對手 ZUCZUG 素然、Mo&Co，JNBY 在 2013 年前，這個問題確實存在。集團下的男裝品牌“速寫”更是如此�？赡茉谑�米開外，消費者就會判斷，“裝修這樣的店鋪應(yīng)該不是我的菜”。2012年前后，鄭敏杰所在的品牌部調(diào)整了“速寫”的門店形象，讓它看起來更平易近人。

　　“但另一方面，我們也不想塑造一種所有人都覺得OK的，很大眾的印象�！编嵜艚苷f。

　　有李琳在，JNBY 和集團旗下的其他品牌就很難成為一個大眾品牌。(這同樣有好有不好。)

　　他們制造的衣服風格鮮明，價格也不低。盡管公司一直強調(diào)他們奉行“好東西不貴”的原則，但因為李琳正在做一件和設(shè)計師品牌 Uma Wang 一樣的事，加大對面料的投入，衣服的價格還在緩慢上升。Uma Wang 是李琳公開表達欣賞的設(shè)計師品牌，她說：“ Uma 做的東西，令我很羨慕，做的東西很好，非常個人化�！�

　　李琳沒法兒那么個人化，但她得保證品牌往前走。鄭敏杰記得，一些經(jīng)銷商曾經(jīng)希望加單暢銷的老款單品，單子在李琳那里被卡下了。她更喜歡在胯襠褲還沒流行起來的時候就把它們擺上衣桿。

　　2011 年之后的兩三年里，JNBY 幾乎停止了門店擴張。李琳說，她不打算把店在三線城市擴張(但浙江省是個例外)，但在北京這樣的一線市場， 30 家門店已經(jīng)夠多了，年銷售額最好的一家單店可以達到幾千萬。

　　事情比這要復雜。2011 年，國內(nèi)的服裝品牌普遍遇到了麻煩。人們的購買力受到了宏觀經(jīng)濟不穩(wěn)定的影響，外來品牌的進入也分割了部分市場。鄭敏杰說， JNBY 需要時間喘口氣，做調(diào)整。直到今年，他們才加速重啟了開店計劃，主要在西安、重慶這樣的內(nèi)陸二線城市。

　　在這之前，李琳主導了 JNBY 的一場品牌轉(zhuǎn)化。

　　2001 年，李琳對品牌進行過一次改造，把最初“躺在麥垛上”的森女風格，朝向都市日常穿著的風格轉(zhuǎn)變。當時，李琳剛剛結(jié)束了六年單打獨斗的時期，從找材料到服裝徹底完工全部一人完成。也是在那一年，品牌換上了一個英文名 JNBY。“江南布衣”在之后變成了集團名字。

　　這一輪的品牌轉(zhuǎn)化中， JNBY 正在變得更加年輕化。盡管李琳沒有強調(diào)這一點，但鄭敏杰說，過去產(chǎn)品會往目標客群 25-35 歲的后半部分倚重，現(xiàn)在，他們開始更關(guān)注 25-30 歲的顧客了。為此， JNBY 開始更大膽地使用棉、麻之外的面料。

　　李琳說，更多年輕的設(shè)計師加入團隊里之后，每一季 600 件單品中會有 15% 的設(shè)計更年輕大膽�！拔矣袝r候也希望不把個人的眼光加到團隊上。我老覺得我已經(jīng) 45 了。理論上，已經(jīng)不是我們的目標客群�！崩盍湛雌饋聿幌袷窃陂_玩笑。

　　這位 45 歲的創(chuàng)始人在三年前向公司內(nèi)部引入了基金資本，開始學習精細化管理，并計劃明年在香港 IPO。但前提是，她和基金公司談妥了一些基本事宜，包括 JNBY 的設(shè)計風格和開店數(shù)量，不要太過市場化。門店的增長今后可能更多會依賴于童裝品牌 jnby by JNBY。這是個發(fā)展不錯的新市場。

　　“這就是一場博弈�！崩盍辗Q，她之所以在這個時間引入資本，只是因為她想給公司建一座“有想象力的”辦公樓，為此她請來了巴黎蓬皮杜藝術(shù)中心設(shè)計者倫佐·皮亞諾(Renzo Piano)，而這需要錢。李琳親訪了皮亞諾在全球幾十個工作室的作品，連皮亞諾都覺得不可思議，他在一次采訪中稱，他因此在中國設(shè)立了第一個建筑項目。

　　2013 年在多倫多時裝周和東京時裝周發(fā)布 2014 春夏系列時，JNBY 已經(jīng)在“自然”的品牌描述中加入了“意趣”。李琳較初創(chuàng)品牌時變得更熱衷藝術(shù)，她花大價錢收藏了大量的藝術(shù)作品，也開始和藝術(shù)家有更多交往。江南布衣藝術(shù)中心正在贊助一個叫“想象力學實驗室”的年輕藝術(shù)家項目。

　　在形容品牌成功與否時，李琳舉了畫廊的例子。她說，高古軒的商業(yè)成功表明，只要對品味足夠堅持，“資本倒過來不會摧毀你”。但她顯然更喜歡那些小畫廊，在藝術(shù)家年輕的時候就發(fā)現(xiàn)他，等到他們長成巨星，依舊一起合作。

　　鄭敏杰說，這很大程度上影響了江南布衣品牌部的行事風格。他們開始把更多的活動轉(zhuǎn)移到終端門店，并邀請藝術(shù)家參與其中。今年 9 月，JNBY 在北京官舍開設(shè)了一家概念店，藝術(shù)家徐渠為這家門店做了整體設(shè)計，最終門店看起來就像幾個拼湊起來的網(wǎng)球場。尤倫斯當代藝術(shù)中心(UCCA) 也參與了這個項目。

　　在過去兩年，和 JNBY 合作最多的傳播平臺是 VICE。

　　2013 年， VICE 和 JNBY 合作推出了攝影項目“游”，來自 10 個國家的年輕攝影師拍攝了身著 JNBY 服裝的年輕人，他們中有鼓手、造型師、和時尚紅人。

　　VICE 夠年輕夠有趣，但它也夠小眾。一不留神，這會讓 JNBY 丟掉更多客人。

　　2015 年和 VICE 再度合作時，品牌部的一位員工稱，他有點擔心。新的合作放到了終端門店。VICE 請了“挺有意思”的年輕 KOL 改造門店櫥窗。VICE 說，這會“讓你走在街上突然駐足(或者被嚇一跳)”。

　　沒人知道，這是否會事與愿違。

　　但至少，他們記住了李琳說的。這位“并不專制”的創(chuàng)始人教導她的員工說：“你做一場活動，要覺得這個活動有意思——否則就別弄。”

　　李琳還說了什么

　�。ㄒ韵� Q = Qdaily， L = 李琳）

　　Q：剛剛過去的雙十一， JNBY 做得如何?

　　L：我們也參加天貓，一方面總覺得人的消費習慣在改變，方式的改變。但是在我看來服裝在天貓的平臺銷售，對創(chuàng)造者而言，不是特別健康的狀態(tài)。大家會把歷年的庫存放在上面。所以我們沒有太拿它當重點，但也不會完全不去碰。對我們來說，一個雙十一下來，利潤上是虧本的，但又幫你回籠了現(xiàn)金。

　　Q：江南布衣現(xiàn)在有四個衣服品牌。哪個最重要?

　　L：沒有哪個更重要。我的理念就是，在公司里頭，當我們培養(yǎng)一個新品牌時，被培養(yǎng)期間可以自由，但如果一個品牌不能自己養(yǎng)自己的話，就不能去孵化一個新的，如果它能自己養(yǎng)自己，可以獨立了，就可以再培養(yǎng)一個新的，比如我現(xiàn)在就可以做家具品牌“悖論集”。

　　Q：女裝 JNBY 在哪里賣得最好?

　　L：女裝賣得最好的是北京。全國賣得第二好的城市，未必有北京的一半多。所以，其實 JNBY 在大城市賣得最好，門店一定比三四線城市多。但因為公司在杭州，整個浙江省是很特殊的，覆蓋特別好。但從全國布局來看，肯定是大城市多。單單女裝，北京 20 家肯定有，上海 15 家肯定有，杭州十幾家。全國女裝有 600 家門店。

　　Q：這樣看來，二三線城市的門店好像更多。

　　L：對我來說，北京已經(jīng)太多了。我們進北京、上海非常早，從剛開始發(fā)展全國市場就做(這兩個市場)，也從來沒有萎縮過在一線城市的開店。只是對我來說，不像人家做 branding 做得那么清晰。我就覺得，在一個地方品牌能健康地生存，那就開吧。它在東京能生存，那就說明適合那個城市，如果在三線城市能生存，那就能。

　　Q：會和哪些品牌作比較?

　　L：從來不比，也不了解。我唯一知道的就是 Uma Wang。我不是和她比，但我唯一了解的是她。她的牌子和我的牌子定位完全不一樣。但 Uma 做的東西，令我很羨慕，做的東西很好，非常個人化。

　　Q：在商場的門店，會在意旁邊是什么品牌嗎?

　　L：我在中國不逛商場。別人去巡店，我都不好意思去，絕大部分的店我都沒去過。我屬于那種鴕鳥式的人。我們公司會有人在意，旁邊是什么品牌，不用我來在意啦。

　　Q：公司現(xiàn)在有多少人?

　　L：六七百個人。按品牌來分，女裝品牌人最多，主要是多在銷售上。

　　Q：品牌在差不多十年前就進入了國際市場，每個市場的單品都一樣么?

　　L：都一樣。這也是我們紐約市場開了兩年半，最后還是關(guān)掉的原因。我覺得還是應(yīng)該在版型上做調(diào)整。 版型如果不根據(jù)市場做調(diào)整的話，做美國市場是有點吃力的。美國人的身材跨度差別太大了，從0 號到 16 號。我們原來在美國購物網(wǎng)站 northstorm 上銷量很好，但我看后臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)最爆的款退貨最多。他們沒有在線下門店買過很多，他們對你不了解，退貨比例還是很高。

　　Q：在國外進入了哪些買手店?

　　L：在日本有進買手店。我們的客戶每次在東京時裝周都有個 showroom，會有下訂單的。巴黎的老佛爺我們總共前前后后做了四、五年。英國買手店 Selfridge 我們做了兩年就停了，因為我們沒有自己人。每年訂貨會的時候，采購都會來下單。但這中間怎么配合操作，不太有經(jīng)驗。我自己去看過，他們沒有專人管，我們當?shù)匾矝]有人輔助他們，賣完就賣完了，就有點自生自滅。

　　Q：你認為做海外市場最好的模式是什么?

　　L：現(xiàn)在最輕松的，還是當?shù)赜写�理商的。但事實上，你要這個牌子茁壯地發(fā)展，像美國這樣的市場，你一定要自己去做的。你要當?shù)爻闪⒐�司，找到很得力的人。我記得原�?a href="http://www.rphqiei.cn/brand/2518/" title="優(yōu)衣庫" target="_blank">優(yōu)衣庫也是，去美國開店又回來了。

　　Q：聽說 JNBY 在日本市場賣得很好。

　　L：也沒多好，不過是我們海外第一名。

　　Q：和北京比如何?

　　L：北京銷售會超過日本，有的一家店一年就是幾千萬的量。進入日本市場是因為合作伙伴的父輩開服裝公司，本來就挺多品牌，但因為是父輩留下來的，品牌(年齡層)都偏大，所以他當時急于找一個年輕一點的品牌。所以就找了我們。但我覺得，他把我們做得還蠻老氣的，在日本 JNBY 的形象比在中國老氣。可能和他的團隊、通路有關(guān)，比如他讓我們進的百貨公司高島屋，去的樓層(年齡層都偏大)。

　　Q：有沒有可能是因為，其實 JNBY 的消費客群本身年齡就偏大?

　　L：我自己不覺得。因為大部分還是年輕的顧客。大部分還是在 20-35 歲這個范圍內(nèi)。這個范圍內(nèi)的女孩子比較愛穿愛買。

　　Q：這是不是意味著，這個年齡層的市場競爭最激烈?

　　L：你問我市場的東西，我全都不知道。我從來不關(guān)心。對我來說，我也根本不考慮重點是什么。我是個很被動的人，東西在哪兒成長了受歡迎了，我就很高興。沒有非得去磕哪塊兒。

　　Q：品牌創(chuàng)立 21 年來，最累的是什么時候?

　　L：前年蠻累的，因為要做辦公樓項目。一整年，又要跟意大利設(shè)計師倫佐·皮亞諾討論方案，這個行業(yè)我又不熟悉，我又比較吹毛求疵，就一趟一趟。做著做著成本就超出很多。

　　Q：為什么花時間精力和錢去做一個辦公樓?

　　L：公司從開始到現(xiàn)在搬了十次家了，幾乎都是被動搬的，要不就是拆遷了，要不就是不夠用了。2007 年，我在加拿大的時候，當時剛搬到了現(xiàn)在的辦公樓，當時政府就說可以給我們一塊地，造一棟樓。現(xiàn)在的辦公樓當時覺得也夠用了，但就是特別丑，像一個沒有想象力的辦公樓。有這個機會就試一試吧。我本身就又是建筑發(fā)燒友。

　　Q：對于江南布衣集團會有明確的商業(yè)計劃嗎?

　　L：原來我不想這些問題。我記得特別清楚，“速寫”剛開始的時候，我(對設(shè)計團隊)說，給你三年的時間，設(shè)計很自由，但三年以后做得盡可能成熟一點。但因為一開始那個團隊都是女裝過來的，按照男性的眼光，有些細節(jié)就過于繁瑣，偏女性化。但這是我給他們的時間，所以也沒有給他們業(yè)績的要求。速寫應(yīng)該是到第五第六年(收、支)打平的。

　　Q：五、六年，相當于一個設(shè)計師品牌達到收支平衡的時間了。

　　L：“速寫”確實花了那么長時間。當初剛推出來的時候，我們在杭州中北店做了場派對。那時候，有個相熟同行跑進來就跟我說，你為什么要做這樣的男裝。他說，我要是做男裝，我就把你的東西往商業(yè)上稍微收拾一下，馬上就能很火。我理解他是什么意思，但上來就做個那樣的東西，我覺得沒什么意思。我是覺得，很商業(yè)的東西在短時間內(nèi)有的牌子就獲得巨大成功，但那些東西就不吸引我。

　　Q：對 JNBY 沒有期許嗎?想做得多大，或者做成某個國際品牌那樣?

　　L：我沒有往那里想。我和我的團隊都很滿足于別人說，你的衣服品質(zhì)和設(shè)計都還不錯，價格也還能承受，我覺得這是我們有成就感的事兒。我跟很多人想法不一樣，我沒有想去做非常非常貴的(衣服)……盡管過去幾年，我們價格也提了一點兒，但所有提價的部分都用在原材料的改善上。我們當然希望材料能越來越好，材料好，衣服才能耐舊耐穿。我們在我們體系能接受的范圍內(nèi)，逐漸逐漸用更好的材料，這是我們在做的努力。其他的方面，比如品牌部，你做一場活動，人家要覺得這個活動有意思，否則就別弄。

　　Q：可銷售部和市場部他們的成就感來自數(shù)字。

　　L：這就是我們公司還能活到今天的原因，要是全按照我的想法……我只是說，我盡我的所能，在公司施加我的影響。但因為我們現(xiàn)在也有基金公司入駐，所以還有基金的要求。

　　Q：為什么在這個時候引入基金的投資?

　　L：引入基金是在 2012 年夏天，我們決定做建筑項目，要買地，所以要有投資。但一開始，我就跟他們說，有一些東西要堅持。事實上，這就是一場博弈。比如國際上的大畫廊，像高古軒，商業(yè)化不要太成功。它簽的藝術(shù)家夠牛，做的活動水準夠高，這里頭就是你有足夠的底氣跟資本抗衡的時候，資本給你帶來的可能是另外一種翅膀，這種很難說。

　　Q：你們希望做服裝品牌里的高古軒嗎?

　　L：不不不……我是想說，如果足夠堅持的話，資本倒過來不會摧毀你。但如果你要我給心中的畫廊排序的話，高古軒 top 20 都不到。我只是說，它的運作是很成功的，它在全球有那么多畫廊，手上那么多藝術(shù)家，也不是誰都能 handle 得了的。

　　Q：你喜歡什么樣的畫廊?

　　L：我自己喜歡那些藝術(shù)家年輕的時候就發(fā)現(xiàn)他，一起成長，到了巨星的時候，依舊一起合作的那些畫廊。西方有蠻多這樣的。

　　Q：基金投資進來之后，做決定時考慮的會和過去不一樣么?

　　L：我覺得會有。最大的不同是，基金公司會提很多管理上精細化的要求。我沒有在大公司呆過，很年輕的時候就自己做，很多部門都是從零開始，好像需要這么個部門，就弄一兩個人，慢慢撐起來。組織架構(gòu)是有，但管理精細化沒有。比如一個很大的變化，他要求派預(yù)算，銷售也是這樣，比如明年大概會開哪些新店，大概在什么數(shù)字。

　　Q：在擴張數(shù)量，基金公司會提建議么?

　　L：那個還好。我自己在乎的地方，跟他們談的時候，我還蠻堅持的。比如開店，像北京這種城市，從我的角度，就不希望數(shù)字再增長太多。理論上，有好的場地出來，我寧愿把不好的地方關(guān)了�？倲�(shù)差不多，但是位置、面積會有變化，店鋪形象會更好一點。

　　Q：在設(shè)計風格上呢?他們會要求更大眾化嗎?

　　L：服裝設(shè)計風格，他們也不太干涉�；�金公司對時尚并沒有那么在行，他們覺得好賣就是好看。他們告訴我，在投資我們之前，做過一個實驗。他們?nèi)ド虉鑫覀兯�在的樓層買了幾十件衣服，找人去挑，告訴他們牌子，只有我們的產(chǎn)品在看不見商標的情況下，都挑的出來。很多牌子的衣服混一塊兒，消費者挑不出來。他們就是投得這一點。識別度比較高。

　　Q：你自己會在女裝設(shè)計風格上有新的想法嗎?

　　L：我有時候也希望不把個人的眼光加到團隊上。我老覺得我已經(jīng) 45 了。理論上，已經(jīng)不是我們的目標客群。但有些東西是可以的，比如我喜歡材料用得好一些，這些還是會和他們商量。但我們的牌子還是面向更年輕的群體，團隊里有 80 后、 90 后的女孩兒。有些東西，我看了會說，我不喜歡，但很多時候，他們會堅持。有時候會有幾個回合。他們非常堅持的話，有時候也會聽他們的。

　　Q：你如何看待外界對 JNBY 風格的評價?

　　L：我覺得外界對風格的評價沒所謂。而且人人都說好的東西，還是蠻讓人懷疑的。

　　Q：但你們總會想要傳遞一種氣質(zhì)，這種氣質(zhì)是什么?

　　L：……沒仔細想過。過去我想過找小女孩，女人和老太太拍一組大片，然后說，喜歡自然的女人沒有年齡。我覺得熱愛自然的人是我們的客人很正常，比如說一個熱愛園藝的人，但不熱愛園藝的就不是我們的客人么?這也不對。所以我不太愛去做那些定義。

　　Q：會覺得，這幾年文藝風比起前幾年沒那么流行了么?

　　L：我們牌子從來沒有成為最流行。不過，如果你說我們文藝范兒，我覺得有可能。我上次去北京的時候，加拿大《當代藝術(shù)》雜志在北京做了一個采訪，我?guī)退麄冏鲣浺糁�理，所以跟著跑了很多藝術(shù)家工作室、畫廊，我發(fā)現(xiàn)，這個相關(guān)領(lǐng)域的人很多是我們的客人。

　　Q：這兩年和街拍攝影師的合作，和 VICE 的合作，是希望傳遞特別年輕的感覺么?

　　L：男裝主設(shè)計師是 77 年，手下的設(shè)計師全都比他小。女裝設(shè)計師都是 85 后，90 后為主。其實品牌的年齡跟很多因素有關(guān)，特別是一個上了規(guī)模的牌子，給人的印象很多時候跟價格也有關(guān)系。比如一個 20 歲的女孩，要買我們的衣服，就要爸爸媽媽給她出錢。設(shè)計師品牌雖然更貴，但本身的消費群就那么大。我們這個品牌覆蓋群要大很多。

　　Q：這些年輕設(shè)計師在設(shè)計上會更大膽一些嗎?

　　L：我們的 collection 很大，一季女裝有 300 多個單品。 15% 范圍之內(nèi)的，膽子可以很大。

　　Q：這幾年有越賣越好嗎?

　　L：女裝變化不大，增長也有一點，但不像 2011 年前那么快了。我不知道是不是整個市場都這樣。對我們來講，是因為在 2011 年之后，店鋪數(shù)沒有增加過。有時候開多店，費用增加很多，效率不是很高。女裝比較早開始我就說做調(diào)整，把店鋪換好，不要開(那么多)。但童裝新品牌上得很快。男裝正常。

　　Q：有沒有上市的計劃?

　　L：大概明年下半年在香港 IPO 。原來不打算上市。但是因為有了基金的投資，你知道，基金的錢總是要到資本市場上掙回來的。

　　Q：這會讓你們的品牌定位更明晰嗎?

　　L：這是品牌部到現(xiàn)在還抓耳撓腮的事情，但我們主創(chuàng)團隊都對這個不感冒。

　　Q：但那之后，投資者會很看重門店的擴張。

　　L：我們集團還有別的牌子，還可以發(fā)展。“速寫” 做了 10 年，才 100 多家店，童裝 jnby by JNBY 也才 100 多家店。童裝的銷量非常好。

　　Q：家具品牌“悖論集”打算怎么做?

　　L：現(xiàn)在淘寶上開店，可能還要做個“悖論集”的樣板店。設(shè)計師是我弟弟，叫李明。他之前在法國學建筑，給我們做過門店設(shè)計。他是個愛當木匠的哲學家，比我還不考慮市場，不考慮大眾感受。