揭秘太平鳥雙十一6.15億背后 這四點(diǎn)值得注意

614,729,880，寧波太平鳥“雙11”作戰(zhàn)中心大屏幕上的數(shù)字定格了。2016年11月11日24：00，太平鳥以成交額6.15億元實(shí)現(xiàn)我國(guó)服裝全品類第二的好成績(jī)，相比去年(2015年雙11)單日3.83億的成交額，同比增長(zhǎng)61%。其中，太平鳥男裝以銷售額2.45億元排名男裝類目第3。少女品牌樂町表現(xiàn)強(qiáng)勁，單日銷售突破1.65億，居女裝品類第4。值得一提的是，太平鳥女裝也以1.19億的佳績(jī)，首次進(jìn)入億元俱樂部。Mini peace(旗艦店)和Material Girl(旗艦店)24小時(shí)內(nèi)銷售分別為0.36億元和0.29億元，均超過去年成績(jī)，無線端交易占比超過91%以上。

太平鳥電商總經(jīng)理翁江宏及其團(tuán)隊(duì)這才松了口氣。自2009年首創(chuàng)“11.11”購(gòu)物節(jié)以來，這已是太平鳥第8年參加雙11�！半p11在制造爆發(fā)式需求的同時(shí)，已成為國(guó)內(nèi)電商生態(tài)變遷的風(fēng)向標(biāo)�！蔽探�宏談到。

作為最早一批加入雙11戰(zhàn)場(chǎng)，并能連續(xù)取得佳績(jī)的本土服飾品牌，鳥人們很有話說。

多牌同宗 豐富的產(chǎn)品線

隨著服裝潮流的不斷演變，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的要求越來越高，單一品類明顯已經(jīng)無法滿足他們需求。而多品牌戰(zhàn)略不失為一種重新聚客的好法子，能讓單一品類豐富化，擴(kuò)大消費(fèi)者的購(gòu)買范圍。其實(shí)，像一些老牌，這招數(shù)已經(jīng)不足為奇了：凌致集團(tuán)旗下有杰克瓊斯、ONLY、VERYMODE等等，衣戀集團(tuán)旗下則ELAND、SCOFIELD、TEENIEWEENIE，后進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的快時(shí)尚如H&M集團(tuán)旗下的COS、MONKI、CHEAPMONDAY，Inditex旗下的ZARA、Pull&Bear、MassimoDutti、Bershka、ZARAHome也都已進(jìn)入中國(guó)。

太平鳥當(dāng)然也是老行家，自1996年品牌建立以來，除了起家的太平鳥男裝，其在2001年成立了太平鳥女裝;隨后定位18-25歲的日系甜美少淑品牌樂町于2008年成立，并與這兩個(gè)品牌組合成人群和價(jià)位的品牌梯隊(duì)，相互補(bǔ)充，錯(cuò)位發(fā)展，屬于梯隊(duì)中的新興品牌。

據(jù)IPO申請(qǐng)書顯示，樂町在2013 年、2014 年和 2015 年的營(yíng)業(yè)收入分別為4.9億元、6.4億元和7.8億元，復(fù)合增長(zhǎng)率為 25.70%，毛利年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 27.63%。

當(dāng)然，除了以上三大主力品牌以外，太平鳥還把產(chǎn)品線延伸到了童裝——Mini Peace以及針對(duì)差異化細(xì)分市場(chǎng)的初創(chuàng)品牌，主打音樂酷感的女裝Material Girl。

玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷 娛樂何以至死

2016天貓雙11全球狂歡節(jié)啟動(dòng)儀式上，阿里CEO張勇說：“今年雙11加入了大量的娛樂元素，大量的商家和消費(fèi)者的互動(dòng)，消費(fèi)者之間的互動(dòng)，所見所購(gòu)，包括利用新技術(shù)完成這樣一種新的娛樂體驗(yàn)。”

作為一個(gè)逆生長(zhǎng)時(shí)尚品牌，太平鳥在內(nèi)容營(yíng)銷上一直非常新銳。就在雙11前夕，太平鳥首次舉辦“鳥人音樂節(jié)”，將時(shí)尚和音樂跨界，直接把秀場(chǎng)搬進(jìn)了音樂節(jié)，創(chuàng)國(guó)內(nèi)服飾品牌之先河，當(dāng)天直接引流近萬(wàn)人，巧妙地制造了一場(chǎng)互動(dòng)營(yíng)銷。

電商負(fù)責(zé)人表示：“我們通過天貓同步直播將現(xiàn)場(chǎng)氛圍、品牌的文化傳遞給消費(fèi)者，讓她們?cè)谙硎芤魳返耐瑫r(shí)可以收藏購(gòu)買線上產(chǎn)品，這也是一場(chǎng)為太平鳥電商雙11活動(dòng)預(yù)熱造勢(shì)的新玩法�！�

這些主題策劃都會(huì)出現(xiàn)在千人千面的推薦中，根據(jù)消費(fèi)者的偏好、行為、人群屬性，都會(huì)看到屬于自己可能感興趣的特色商品、特色會(huì)場(chǎng)、特色推薦。這些以消費(fèi)為內(nèi)核，以互動(dòng)為方式，利用直播技術(shù)，在雙11大舞臺(tái)上與消費(fèi)者第一時(shí)間分享。

而PEACEBIRD WOMEN太平鳥女裝就在雙11之際，和emoji跨界合作，推出的emoji系列讓小黃臉的表情從字里行間穿越到潮流時(shí)裝之上，引領(lǐng)你在表達(dá)對(duì)雙十一“單身節(jié)”的情緒之余，還能追隨個(gè)性單品的新趨勢(shì);太平鳥旗下少女品牌樂町，推出的貝蒂聯(lián)名合作俏皮少女系列格外引人注目，借助IP，打造天真中小心機(jī)、簡(jiǎn)單款的小細(xì)節(jié)，同時(shí)推出“貝蒂的省錢大作戰(zhàn)”等互動(dòng)游戲，將IP的內(nèi)容深化……

“不管多少交易額，不管多少規(guī)模，通過娛樂化和互動(dòng)化的方式為消費(fèi)者帶去產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、穿衣搭配、潮流趨勢(shì)、產(chǎn)品細(xì)節(jié)等內(nèi)容，是我們內(nèi)容營(yíng)銷的目標(biāo)�！�

備貨充足 尊重歷年數(shù)據(jù)

“最重要的是你如何組織貨品來供應(yīng)我的消費(fèi)者�！蹦醒b電商負(fù)責(zé)人應(yīng)海軍在接受聯(lián)商網(wǎng)記者采訪時(shí)提到，“以前的備貨，就是品牌公司的倉(cāng)庫(kù)大門拉開，然后把貨搬出來基本上是叫備貨。而如今，這場(chǎng)仗并不那么好打了。真的要算的話，去年這個(gè)時(shí)候我們已經(jīng)在開始準(zhǔn)備今年的貨品了。比如呢大衣這種面料的服裝，我們今年二三月份就已經(jīng)備了，就是因?yàn)榻衲昝�呢的成本在不斷提高。�?/p>

其實(shí)，早在距離“雙11”還有30天的時(shí)候，太平鳥就啟動(dòng)了主題定為“PEACE&BATELE 為我而戰(zhàn)”的戰(zhàn)略方案。

基于對(duì)往年的數(shù)據(jù)分析和現(xiàn)階段的流行趨勢(shì)，太平鳥會(huì)及時(shí)調(diào)整其貨品結(jié)構(gòu)，“比如去年，我們認(rèn)為秋裝的占比在整個(gè)雙11背后過高了，那今年我們就會(huì)適當(dāng)下調(diào);羽絨服做的占比比較少，呢大衣的占比過高，那今年我們會(huì)提高羽絨服占比，縮小呢大衣的占比�！睉�(yīng)海軍談到。

同時(shí)，商場(chǎng)同款和線上新款的比例也會(huì)做同步上升。今年秋冬大熱的太平鳥男裝的FEVER系列，也亮相在這次男裝雙11備貨中。

今年的雙11也是太平鳥這幾年一直踐行全渠道戰(zhàn)略的又一次提升�！凹淳�上下單、線下門店發(fā)貨的O2O模式。線下門店的商品、線下經(jīng)銷商的商品都可以通過雙11，能夠在網(wǎng)上銷售給消費(fèi)者。在商品通、服務(wù)通、會(huì)員通的基礎(chǔ)上，今年超過500家的線下門店參與O2O。

自建倉(cāng)儲(chǔ) 用速度征服顧客

就在雙十一當(dāng)天，耗資5億的太平鳥的慈東物流基地發(fā)揮了獨(dú)特的作用，11日0時(shí)20分，發(fā)出“雙11”第一件物流，并在40分鐘后送達(dá)。

太平鳥plog物流中心作為中國(guó)首個(gè)服裝行業(yè)五星物流企業(yè)，在雙十一前夕做好充足準(zhǔn)備�！霸谶@里，只需一兩個(gè)管理人員，就可以控制大小件商品的全自動(dòng)存儲(chǔ)與補(bǔ)貨操作。今年預(yù)計(jì)總出貨量在120萬(wàn)單左右，面對(duì)去年的80萬(wàn)單，太平鳥物流的目標(biāo)仍是72小時(shí)全部出貨完成。”太平鳥物流負(fù)責(zé)人殷浩說。

物流平臺(tái)作為太平鳥重點(diǎn)打造的現(xiàn)代商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，和信息平臺(tái)、資金平臺(tái)、支付平臺(tái)包括支撐整個(gè)企業(yè)運(yùn)行的原來的IT平臺(tái)變成DT(數(shù)據(jù)技術(shù))的支撐，一起構(gòu)建了線上線下全渠道購(gòu)物的基礎(chǔ)。

作為浙江寧波本土服裝企業(yè)，太平鳥自1996年成立以來，靠著銷售中等價(jià)位的服裝，目前已遍布全國(guó)31個(gè)省、市、自治區(qū)，門店數(shù)近3800家，2015年的收入接近90億元。而電商作為太平鳥四輪驅(qū)動(dòng)中的重要一環(huán)，去年收入突破了11億元，2013至2015年年均復(fù)合增長(zhǎng)率為67.29%，幫助企業(yè)起到了很好的轉(zhuǎn)型升級(jí)作用。