“街頭香水”會(huì)和街頭服飾一樣，成為時(shí)尚界的下一塊金磚嗎？

Comme des Garçons負(fù)責(zé)運(yùn)作的Gosha Rubchinskiy推出香氛，成為最新連接街頭潮流與香水領(lǐng)域的品牌，挖掘年輕消費(fèi)市場(chǎng)的新空白。

英國(guó)倫敦——對(duì)Gosha Rubchinskiy來(lái)說(shuō)，街頭裝扮當(dāng)前的地位與音樂(lè)可相抗衡。確實(shí)如此，該品牌很像流媒體播放程序Spotify出現(xiàn)之前那些受到小眾崇拜的樂(lè)隊(duì)。與Gosha Rubchinskiy同樣從滑板中獲得靈感的品牌制造的T恤、運(yùn)動(dòng)衫與球鞋，吸引了大批忠實(shí)粉絲，成為粉絲眼中將社會(huì)從屬關(guān)系實(shí)體化、催生社群新體驗(yàn)的行家。Supreme每周“上新”時(shí)粉絲在店外大排長(zhǎng)龍，這與當(dāng)年你在音像店門(mén)口排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)最?lèi)?ài)樂(lè)隊(duì)的最新專(zhuān)輯很像。

“Supreme與Gosha這樣的品牌取代了樂(lè)隊(duì)，”Rubchinskiy說(shuō)，“從前，少年們都有自己最喜歡的樂(lè)隊(duì)，焦急等待成為第一個(gè)買(mǎi)到新單曲的人�，F(xiàn)在你都不去商店買(mǎi)CD了。但我想人們還是希望擁有些實(shí)體物品的。他們不是為了買(mǎi)衣服才買(mǎi)這些T恤，而是作為一名粉絲的收藏�！�

如今Rubchinskiy與負(fù)責(zé)運(yùn)作Gosha Rubchinskiy品牌的Comme des Garçons總裁Adrian Joffe，正準(zhǔn)備這位設(shè)計(jì)師的“新單曲”：一款靈感來(lái)自“莫斯科街頭”的香氛。街頭服飾市場(chǎng)充斥著T恤與運(yùn)動(dòng)衫，但目前鮮少有品牌推出與生活方式聯(lián)系在一起的香氛產(chǎn)品�！八麄儾幌胗肁rmani這樣的產(chǎn)品，他們想要更接近他們文化的東西，”Rubchinskiy指的是自己的粉絲群�！癎osha的新單品就是香氛。這是我們自己也會(huì)用的東西。人們又多了一個(gè)理由到商店去，搜羅一件收藏品�！�

街頭服裝市場(chǎng)也并非第一次出現(xiàn)香氛。自1993年以來(lái)，香氛品牌Kuumba就負(fù)責(zé)生產(chǎn)Stüssy、Neighborhood等品牌的許可權(quán)或是內(nèi)部香氛產(chǎn)品；2009年，藤原浩（Hiroshi Fujiwara）創(chuàng)立了香氛與美妝產(chǎn)品線(xiàn)retaW；盡管Stüssy從未發(fā)布自己的香氛產(chǎn)品，2011年該公司與洛杉磯香氛品牌A Treatise On White Magic也合作推出兩款限量版香水。

兩年前，Comme des Garçons業(yè)余音樂(lè)制作人、創(chuàng)作歌手菲瑞·威廉姆斯（Pharrell Williams）合作推出新香氛“Girl”，以其新專(zhuān)輯《女孩》（Girl）命名，香水瓶由KAWS設(shè)計(jì)。今年早些時(shí)候，Nigo的街頭品牌A Bathing Ape（如今為香港I.T.所有）也進(jìn)軍香水市場(chǎng)，推出檀香味淡香水。但除此之外，街頭服飾與香氛產(chǎn)品的交集依舊留下許多空白。

Rubchinskiy與Comme des Garçons Parfum創(chuàng)意總監(jiān)Christian Astuguevieille合作，正如設(shè)計(jì)師所說(shuō)，研發(fā)靈感就是“年輕人一起出去玩、一起玩滑板，混凝土和滑板”。香氛瓶是常見(jiàn)的經(jīng)典透明玻璃瓶外形，封蓋為木制，像滑板致敬。包裝則是帶有鮮艷紅色盒子，引有西里爾字母，靈感來(lái)自蘇聯(lián)時(shí)代的香氛Red Moscow（“紅色莫斯科”）。

“Gosha從他的祖國(guó)帶來(lái)自成一體的世界與傳統(tǒng)，但傳達(dá)的理念又是全球通用的，”Astuguevieille說(shuō)，“滑板和街頭文化是全球通用的。來(lái)自世界各地的孩子們都會(huì)有同樣的感受�！毕惴樟闶蹆r(jià)將定為76歐元，前調(diào)是當(dāng)歸與南非香味木，中調(diào)為柑橘籽、甘菊、歐白芷、海地香根草與天竺薄荷。“Gosha的香水很現(xiàn)代。我們希望創(chuàng)造能吸引當(dāng)代青年的香味，能與他們的欲望相配的氣味。都著重于當(dāng)下，”Astuguevieille補(bǔ)充道。

盡管Louis Vuitton、Burberry等超級(jí)大牌奢侈品正投資顯著資源在企業(yè)內(nèi)部研發(fā)香氛產(chǎn)品，多數(shù)時(shí)裝公司與專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)商合作，比如Inter Parfums、Coty與L’Oreal。這些專(zhuān)業(yè)公司支付專(zhuān)利費(fèi)獲得這些受歡迎的品牌名稱(chēng)，同時(shí)從銷(xiāo)售中獲取收益。2002年，香氛產(chǎn)品高度概念化并配以大膽宣言的Comme des Garçons，與巴塞羅那公司Puig訂立了Joffe稱(chēng)之為的“部分許可”協(xié)議�！拔覀�?cè)O(shè)計(jì)香水與盒子，川久保玲（Rei Kawakubo）設(shè)計(jì)全部圖像，然后他們把這些都制造出來(lái)，只在商店里出售，”Joffe解釋說(shuō)，“我們把logo分開(kāi)。把Comme des Garçons Parfums給了Puig，我們?cè)僮鲆粋�(gè)新的品牌Comme des Garçons Parfums Parfums，來(lái)做些稀奇古怪的東西�！�

Rubchinskiy的新香氛產(chǎn)品是在品牌內(nèi)部創(chuàng)造的，不在Puig協(xié)議內(nèi)，并將于10月8日倫敦Dover Street Market與、東京新零售概念空間Comme des Garçons Trading Museum以及巴黎Comme des Garçons Parfums門(mén)店發(fā)售，接下來(lái)在11月初是在紐約與東京銀座Dover Street Market發(fā)售。明年1月，這些香氛產(chǎn)品將通過(guò)目前尚未公布的指定第三方批發(fā)商分銷(xiāo)�！拔覀儾幌胭u(mài)給香水商。我們絕對(duì)不會(huì)做愚蠢的、流行的、便宜的香氛，”Joffe說(shuō)，“我們也不需要賣(mài)出很多很多香水。更多是注重展示與講故事的方式。我們沒(méi)興趣做很商業(yè)化的香水。”

要給Rubchinskiy的品牌注入意義，內(nèi)容發(fā)揮了很大作用。發(fā)布香氛產(chǎn)品的同時(shí)，品牌還將推出名為《香氛書(shū)》（The Perfume Book）的攝影集�！拔覀冃枰�一點(diǎn)能‘看得到’的東西，幫助解釋并傳播品牌形象，”Rubchinskiy說(shuō)，“我熱愛(ài)實(shí)體物品。我喜歡買(mǎi)紙質(zhì)書(shū)，攝影集與藝術(shù)書(shū)籍。所以當(dāng)時(shí)我就想，如果要做香水，那也來(lái)做本書(shū)吧。我想能有實(shí)實(shí)在在摸得著的東西是好事�！�

“年輕消費(fèi)者說(shuō)他們想要更多香水。他們還希望香水能有自己的宣言，”NPD全球美容行業(yè)分析師Karen Grant說(shuō)道。同時(shí)她還表示，僅做香氛的小眾邪典品牌的市場(chǎng)每年正以50%的速度增長(zhǎng)，比如Byredo與Le Labo。這也得益于雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)（Esteé Lauder）等企業(yè)引領(lǐng)了一系列收購(gòu)熱潮。前者在2014年收購(gòu)Le Labo與Editions de Parfums Frédéric Malle；Diptyque和SpaceNK的所有者M(jìn)anzanita Capital亦在2013年收購(gòu)Byredo。

Comme des Garçons年度總營(yíng)收約2.8億歐元，其中僅有約500萬(wàn)歐元來(lái)自香氛產(chǎn)品。但Joffe認(rèn)為香水業(yè)務(wù)還是“非常能賺錢(qián)的”。該公司將在首批生產(chǎn)1.8萬(wàn)支Gosha Rubchinskiy香氛�！拔液苡行判�，”Joffe說(shuō)，“通常我們剛開(kāi)始做香氛，會(huì)考慮生產(chǎn)1萬(wàn)到1.5萬(wàn)支。但Gosha的話(huà)，我有信心去做1.8萬(wàn)。我期望能夠賣(mài)出5萬(wàn)支。我們已經(jīng)在考慮做第二款香水了——但Gosha畢竟還不是Pharrell�！�