不止賣手鏈 潘多拉要重塑形象好讓年輕人繼續(xù)喜歡它

說(shuō)到銀飾，不得不提到潘多拉。這世界上出銀飾的品牌很多，但像它這樣做到洗腦消費(fèi)者用金飾的價(jià)格購(gòu)買銀飾而樂(lè)此不疲的，除了更高級(jí)的Tiffany也就屬它了。這個(gè)丹麥品牌以少女感的風(fēng)格、個(gè)性化的商業(yè)模式、中等奢侈的價(jià)位為特點(diǎn)席卷世界，將自己的核心產(chǎn)品——手鏈——推銷給了許多女孩和愛(ài)給女朋友買禮物的男孩們。

潘多拉在過(guò)去幾十年中都堅(jiān)持著非常穩(wěn)定的商業(yè)策略——個(gè)性化。只是它的個(gè)性化和我們現(xiàn)在所說(shuō)的“設(shè)計(jì)上有品牌特色”還不太一樣，為了保證每個(gè)消費(fèi)者可以自己搭配手鏈，潘多拉用的是賣單顆珠珠的方式推銷產(chǎn)品,每顆珠子的價(jià)格從200元到上千元人民幣不等，取決于鑲鉆的多寡和工藝。這樣做既可以滿足消費(fèi)者需求的變化，也可以降低每次購(gòu)買的心理成本。

其實(shí)潘多拉的這個(gè)策略帶著濃厚的地域特色，丹麥的一些地區(qū)的確有“收集”的傳統(tǒng)，但遇到難忘或值得紀(jì)念的事情時(shí)，女孩子就會(huì)買一個(gè)珠子戴在項(xiàng)鏈或者手鏈上，好像這個(gè)珠子是有靈氣的，這樣的行為習(xí)慣并非以消費(fèi)為目標(biāo)，以美為基準(zhǔn)，而更多是為了紀(jì)念和滿足心理深層次的需求。因此，它的重復(fù)消費(fèi)很容易發(fā)生。

妙就妙在這里，潘多拉把它作為自己的營(yíng)銷策略和產(chǎn)品策略，雖然在全球擴(kuò)張中，這樣的策略偶爾會(huì)遭到一些挑戰(zhàn)，比如在中國(guó)，許多女生還是喜歡一整串一整串地購(gòu)買，且喜歡對(duì)稱性排列，不過(guò)從盈利上說(shuō)，這無(wú)傷大雅。

久而久之，潘多拉留給人們的第一印象就是一個(gè)串珠品牌，但其實(shí)近年來(lái)，號(hào)稱有幾千顆珠珠可供選擇的潘多拉一直在做一件更符合商業(yè)發(fā)展規(guī)律的事——拓展品類。

從最近潘多拉推出的一系列營(yíng)銷活動(dòng)中，我們可以判斷它的全線產(chǎn)品戰(zhàn)略比以前更成熟了。潘多拉發(fā)了一個(gè)名叫”TheLookOfYou”的新?tīng)I(yíng)銷，重心不再放到它模型的珠珠手鏈上，它想告訴你潘多拉的魔盒之中，秘密更多，有金飾、銀飾、水晶飾，還有項(xiàng)鏈、手鐲和戒指。

這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)有三個(gè)長(zhǎng)視頻，是在倫敦的工作室完成拍攝的。視頻的內(nèi)容主要就是請(qǐng)來(lái)了一些美國(guó)史上界和演藝圈的名人、網(wǎng)紅來(lái)擺擺造型，以及展示如何把潘多拉搭配好看。它還和R&B歌手Andra Day合作，在社交媒體上發(fā)展標(biāo)簽和推廣新品。

內(nèi)容本身其實(shí)并沒(méi)有太出彩，但目的確實(shí)明確的，一是要借用在社交媒體上和社會(huì)中具有廣泛知名度的明星觸達(dá)更廣泛的群體，二是想把品牌形象變年輕、完整和時(shí)尚。

這個(gè)目標(biāo)在今年全年都是重點(diǎn)，投放地區(qū)主要在美國(guó)。在這個(gè)營(yíng)銷視頻放送之前，潘多拉還是美國(guó)青少年喜愛(ài)的音樂(lè)節(jié)Coachella的主要贊助商之一。潘多拉沒(méi)過(guò)去營(yíng)銷副總裁Charlotte Watson對(duì)Glossy表示：“品牌在珠珠和手鏈?zhǔn)袌?chǎng)都已經(jīng)很堅(jiān)挺，而我們將要嘗試打破這個(gè)局限并展示潘多拉另外的魅力和關(guān)于其他品類的想法�！�

這個(gè)戰(zhàn)略的調(diào)整對(duì)于潘多拉來(lái)說(shuō)屬于未雨綢繆，因?yàn)樵谘巯氯绱硕嗟钠放圃谀贻p消費(fèi)者那里遭遇銷售瓶頸之時(shí)，潘多拉卻因?yàn)榍擅畹纳虡I(yè)策略維持著收益，它去年在美國(guó)的營(yíng)收是7.97億美元，而戒指在總營(yíng)收中占比已經(jīng)達(dá)到了12%，這是個(gè)挺高的數(shù)字，管理層看到這些非主營(yíng)品類的潛力。

接下來(lái)，潘多拉還將在重建的世貿(mào)中心Westfield Mall中開(kāi)新店，這家店也將采用“實(shí)驗(yàn)室”的方式提高消費(fèi)者體驗(yàn)感，所有的銷售系統(tǒng)都將配備移動(dòng)裝置，庫(kù)存系統(tǒng)也將數(shù)字化。