不止賣手鏈潘多拉要重塑形象好讓年輕人繼續(xù)喜歡它

分享到： | | | | 2016-10-10 09:00

潘多拉在過去幾十年中都堅持著非常穩(wěn)定的商業(yè)策略——個性化。只是它的個性化和我們現(xiàn)在所說的“設計上有品牌特色”還不太一樣，為了保證每個消費者可以自己搭配手鏈，潘多拉用的是賣單顆珠珠的方式推銷產(chǎn)品,每顆珠子的價格從200元到上千元人民幣不等，取決于鑲鉆的多寡和工藝。這樣做既可以滿足消費者需求的變化，也可以降低每次購買的心理成本。久而久之，潘多拉留給人們的第一印象就是一個串珠品牌，但其實近年來，號稱有幾千顆珠珠可供選擇的潘多拉一直在做一件更符合商業(yè)發(fā)展規(guī)律的事——拓展品類。

說到銀飾，不得不提到潘多拉。這世界上出銀飾的品牌很多，但像它這樣做到洗腦消費者用金飾的價格購買銀飾而樂此不疲的，除了更高級的Tiffany也就屬它了。這個丹麥品牌以少女感的風格、個性化的商業(yè)模式、中等奢侈的價位為特點席卷世界，將自己的核心產(chǎn)品——手鏈——推銷給了許多女孩和愛給女朋友買禮物的男孩們。

其實潘多拉的這個策略帶著濃厚的地域特色，丹麥的一些地區(qū)的確有“收集”的傳統(tǒng)，但遇到難忘或值得紀念的事情時，女孩子就會買一個珠子戴在項鏈或者手鏈上，好像這個珠子是有靈氣的，這樣的行為習慣并非以消費為目標，以美為基準，而更多是為了紀念和滿足心理深層次的需求。因此，它的重復消費很容易發(fā)生。

妙就妙在這里，潘多拉把它作為自己的營銷策略和產(chǎn)品策略，雖然在全球擴張中，這樣的策略偶爾會遭到一些挑戰(zhàn)，比如在中國，許多女生還是喜歡一整串一整串地購買，且喜歡對稱性排列，不過從盈利上說，這無傷大雅。

久而久之，潘多拉留給人們的第一印象就是一個串珠品牌，但其實近年來，號稱有幾千顆珠珠可供選擇的潘多拉一直在做一件更符合商業(yè)發(fā)展規(guī)律的事——拓展品類。

從最近潘多拉推出的一系列營銷活動中，我們可以判斷它的全線產(chǎn)品戰(zhàn)略比以前更成熟了。潘多拉發(fā)了一個名叫”TheLookOfYou”的新營銷，重心不再放到它模型的珠珠手鏈上，它想告訴你潘多拉的魔盒之中，秘密更多，有金飾、銀飾、水晶飾，還有項鏈、手鐲和戒指。

這個營銷活動有三個長視頻，是在倫敦的工作室完成拍攝的。視頻的內(nèi)容主要就是請來了一些美國史上界和演藝圈的名人、網(wǎng)紅來擺擺造型，以及展示如何把潘多拉搭配好看。它還和R&B歌手Andra Day合作，在社交媒體上發(fā)展標簽和推廣新品。

內(nèi)容本身其實并沒有太出彩，但目的確實明確的，一是要借用在社交媒體上和社會中具有廣泛知名度的明星觸達更廣泛的群體，二是想把品牌形象變年輕、完整和時尚。

這個目標在今年全年都是重點，投放地區(qū)主要在美國。在這個營銷視頻放送之前，潘多拉還是美國青少年喜愛的音樂節(jié)Coachella的主要贊助商之一。潘多拉沒過去營銷副總裁Charlotte Watson對Glossy表示：“品牌在珠珠和手鏈市場都已經(jīng)很堅挺，而我們將要嘗試打破這個局限并展示潘多拉另外的魅力和關于其他品類的想法。”

這個戰(zhàn)略的調(diào)整對于潘多拉來說屬于未雨綢繆，因為在眼下如此多的品牌在年輕消費者那里遭遇銷售瓶頸之時，潘多拉卻因為巧妙的商業(yè)策略維持著收益，它去年在美國的營收是7.97億美元，而戒指在總營收中占比已經(jīng)達到了12%，這是個挺高的數(shù)字，管理層看到這些非主營品類的潛力。

接下來，潘多拉還將在重建的世貿(mào)中心Westfield Mall中開新店，這家店也將采用“實驗室”的方式提高消費者體驗感，所有的銷售系統(tǒng)都將配備移動裝置，庫存系統(tǒng)也將數(shù)字化。

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