Levi's說下滑是因為大家都買瑜伽褲 真的是這樣嗎

據(jù) NPD 市場調(diào)研報告：去年美國女式牛仔褲消費量下降 8%，而瑜伽褲的銷量已經(jīng)和牛仔褲持平�？赡苁腔�于這個報告結(jié)果，Bloomberg 上期的封面故事詳細報道了在這個趨勢下感到岌岌可危的 Levi's。

回觀 Levi’s ，作為牛仔褲業(yè)內(nèi)的巨頭，從 20 年前 70 億美元年銷售額，直降到現(xiàn)在的 48 億美元。同時，品牌歷史不過 17 年的 Lululemon 卻已經(jīng)在運動休閑服飾領(lǐng)域獲得了 90 億美元的市值。

15 年前，Levi’s 的一半收入來自于全美最大的十位客戶，而目前這些客戶大多都已經(jīng)流失，百貨公司不斷關(guān)閉或重組，零售依賴于此已經(jīng)不夠現(xiàn)實。目前 Levi’s 四分之一的銷售額都來自全球 550 家門店，網(wǎng)上銷售情況也并不客觀，十年來只上漲了 6%。

Bloomberg 報道的觀點是，因為 Levi’s 是私人企業(yè)，并不需要對股東和市場進行實時報告運營情況，故對于市場的反應(yīng)速度欠佳。顯然它已經(jīng)錯過了服飾市場巨大變革的時間節(jié)點。我們對這個因果關(guān)系持懷疑態(tài)度。

據(jù) Bloomberg 報道，目前 Levi’s 的技術(shù)團隊正在開發(fā)新面料，寄希望于女性市場、彈性面料和 19 世紀(jì)牛仔褲精髓上。“我們不想做瑜伽褲，我們要做的是一種更舒適的牛仔褲�！盠evi’s 技術(shù)創(chuàng)新部門的高級主管 Bart Sights 說。

現(xiàn)任的 CEO Chip Bergh 在 2011 年上任，對公司進行了一系列的人事變動，管理層的 11 位被替換掉 9 位，宣布將在 2016 年底削減 2 億美元的成本支出，并將高管送去世界各地進行產(chǎn)品調(diào)研——搞清楚市場到底需要什么。

“目前我們擁有的牛仔褲，和市場上人們需要的相去甚遠。”在 2013 年時，Bergh 發(fā)起了 Levi’s 的復(fù)興計劃。他決定從女士牛仔褲市場入手。

和市場中絕大部分的服飾品牌不同，Levi’s 的女性市場占比相當(dāng)?shù)�，只�?23%——要知道，Levi’s 的男士牛仔褲占據(jù)全球牛仔褲銷量的四分之一，而女士牛仔褲只有 5%——顯然女士們還在買牛仔褲，只是不買 Levi’s 了而已。Bergh 認為還有機會。

與此相比的是，運動褲在去年銷量暴漲，達到 64%。市場的井噴狀態(tài)令不少零售媒體開始對牛仔褲這個事物進行唱衰——認為牛仔褲已經(jīng)永遠被拋棄了。但 Bloomberg 認為，將銷售的下降歸結(jié)于近兩年彈性瑜伽褲的風(fēng)靡是不理性的，人們對于彈性褲子的需求更多是一種服飾革命：瑜伽褲不僅僅是柔軟舒適，而是能夠在正確的方向做正確的事情，在舒適和時尚之間獲得最好的平衡。

我們也對“瑜伽褲擠走了牛仔褲”這個結(jié)論保持懷疑，大量如 ACNE 和 Frame 之類的牛仔新興品牌在市場上獲得如潮好評，它們可不見得不知道瑜伽褲的存在。所以 Levi's 牛仔褲真正的危機，恐怕還是款式過時和品牌老化，而讓自己更新潮一些，并不用扯上瑜伽褲這些事。

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Levi’s 在女性牛仔褲的研發(fā)上，除了款式從原本的 65 個下降到現(xiàn)在的 30 個左右（這也是應(yīng)對 CEO 對于削減成本的要求），面料不僅加入了彈性成分，還從潛水服中研究如何保持面料長期受力之后的恢復(fù)程度。

這個月初，Levi’s 發(fā)布了最新系女式 skinny 牛仔褲系列，就是那種緊身包臀有彈性的性感款型。在發(fā)布之前，Levi’s 的設(shè)計團隊用訪談和試穿的方式，在亞洲、歐洲、美國市場做了調(diào)研，去搞清楚什么樣的牛仔褲才是女性消費者最喜歡的，更重要的是，以及什么是她們真正需要的。

根據(jù) Bloomberg 對消費者的調(diào)研，這次的新品似乎還可以。Slattery（這是一位被采訪的消費者）認為下一次需要一條新褲子時會考慮 Levi's，雖然她并不會放棄瑜伽褲。