資本動作頻繁 解析拉夏貝爾的陰謀陽略

　　作為去年第四季度登陸港交所的一家服裝品牌公司，拉夏貝爾這大半年來真可謂忙得不亦樂乎，三天兩頭就會有新聞見諸媒體。啟動SPA業(yè)務、推店鋪合伙人制度，投資七格格，進駐京東，最近又要回歸A股……

　　雖然上市之初曾遭受不少質(zhì)疑，目前的戰(zhàn)略也未見得一定成功，但這些頻繁動作的背后，一方面說明，拉夏貝爾一直在積極求變，持續(xù)在O2O領域布局發(fā)力，在全渠道擴展、經(jīng)營方式及客戶體驗方面都有新的嘗試和變革。另一方面，也說明，這個傳說中或者已經(jīng)被很多人認定為要做中國版ZARA的品牌，其真實的目的，可能遠非于此。

　　讓我們來捋一捋拉夏貝爾這大半年讓人眼花繚亂的動作：

　　開天貓旗艦店

　　為配合全渠道戰(zhàn)略，去年8月，拉夏貝爾開始觸網(wǎng)，在天貓官方開設旗艦店。3個月后首次參加“雙11”收獲超過2500萬元的銷售額。得益于直營模式，其在全國的300多家門店占電商發(fā)貨量的70%。2014年雙十二拉夏貝爾店鋪發(fā)貨占比達85%，24小時完成90%的訂單配送，48小時完成全部配送，線上線下門店單日成交總額突破1.1億元。

　　推店鋪合伙人制度

　　在經(jīng)營模式方面，雖然拉夏貝爾的店鋪多達5000多家，但一直都采取全直營的方式運作。今年1月份，這種模式也出現(xiàn)了微調(diào)。拉夏貝爾推出店鋪合伙人制度，每位店員都成為合伙人，根據(jù)店鋪業(yè)績參與分享企業(yè)利潤。其中，員工薪金的計算方法由原來的“固定工資+傭金”形式調(diào)整為“直接與銷售業(yè)績掛鉤”，公司根據(jù)店鋪往年銷售情況設定店鋪整體薪酬回報占店鋪銷售額的比重，店長和店員共同分享店鋪所得的薪津總額。

　　啟動SPA

　　今年1月，拉夏貝爾正式啟動SPA自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式(Speciality retailer of Private label Apparel)，從公司現(xiàn)有品牌中組合產(chǎn)品，形成新的系列，并按照產(chǎn)品品類、生活場景、風格主題進行店鋪陳列，引導消費者選購關聯(lián)商品，提升連帶銷售。SPA零售品牌將走大眾平價時尚路線，實體店鋪預計將于2015年上半年陸續(xù)推出。

　　投資七格格

　　2月中旬，拉夏貝爾宣布與網(wǎng)上服飾零售商——杭州黯涉電子商務有限公司(以“七格格”品牌著稱，以下簡稱“七格格”)訂立股權轉(zhuǎn)讓協(xié)議及增資協(xié)議，以2億元人民幣的價格將七格格54.05%的股份收入囊中。公開資料顯示，七格格是知名網(wǎng)上服飾零售商，旗下品牌包括七格格、OTHERMIX及OTHERCRAZY。

　　與迪士尼合作

　　3月，拉夏貝爾與迪士尼建立合作關系，一同創(chuàng)造新一代的經(jīng)典公主系列，雙方將在產(chǎn)品授權及品牌推廣方面展開合作。首批合作的卡通人物形象有灰姑娘、冰雪奇緣、迪士尼公主等系列，產(chǎn)品覆蓋外套、連衣裙、褲子、配飾等。其集團旗下女裝品牌LaBabite將陸續(xù)推出成人女裝、親子裝等合作產(chǎn)品，并在全國實體店鋪及電商平臺發(fā)售。

　　進駐京東

　　4月9日，拉夏貝爾正式進駐京東。拉夏貝爾公布，與騰訊持股的京東集團簽訂全面戰(zhàn)略合作協(xié)議，其京東官方旗艦店分別于4月9日和4月13日，在京東閃購平臺和POP開放平臺正式營運，同時京東將為拉夏貝爾的京東官方旗艦店的貨到付款訂單提供配送的服務支援。

　　轉(zhuǎn)道A股

　　4月21日，拉夏貝爾宣布董事會已批準向中國證券監(jiān)督管理委員會申請發(fā)行本公司A股，并向上海證券交易所或深圳證券交易所申請該等A股上市建議。這意味著曾在2012年因國內(nèi)IPO暫停與A股上市擦肩而過的拉夏貝爾，3年之后重新開啟回歸A股之旅。同一天，拉夏貝爾還決定變動首次公開發(fā)售所得款項的用途。主要變動是，首次公開發(fā)售所得款項約33%(相當于約6.04億港元)將用于償還集團現(xiàn)有銀行貸款;首次公開發(fā)售所得款項約20%(相當于約3.66億港元)將用作尋求補充現(xiàn)有業(yè)務之投資及戰(zhàn)略聯(lián)盟的機會及進一步鞏固市場地位;此外首次公開發(fā)售所得款項約20%將用作擴張本集團零售網(wǎng)絡，包括但不限于中國內(nèi)地建設新的零售網(wǎng)點及為新零售店鋪收購存貨;其于款型用途則無大變動。

　　大店計劃

　　近日拉夏貝爾方面表示，2015年公司會推出新的單一品牌的大店，計劃凈新開門店1500家。據(jù)介紹，拉夏貝爾之前沒有1000~2000平方米的大店，都是以集合店的形式出現(xiàn)，里面有5、6個品牌在一起，經(jīng)過幾年的學習和準備，今年會推出單一品牌的大店。

　　【小結(jié)】

　　接下來，拉夏貝爾還會有什么新舉動，先不去猜測。窺斑見豹。只看這大半年拉夏貝爾忙活的事，就能知道，女裝市場或?qū)⒂幸环�新的廝殺般的競爭。龍頭企業(yè)雅姿最近布局電商動作頻頻，歌力思上市新聞不斷，瑪絲菲爾排隊IPO……如何運用資本手段更快地整合資源，借助資本力量做強做大，在愈發(fā)激烈的市場競爭中占據(jù)更有利的位置，將是未來一段時期中國女裝企業(yè)競爭的核心所在。

　　根據(jù)招股書，拉夏貝爾近3年收入及利潤增長率都頗為可觀，如果只是看數(shù)據(jù)，在整個服裝行業(yè)低迷的背景下，拉夏貝爾的業(yè)績算是亮眼。但是，不管在上市之前，還是之后，對于拉夏貝爾的爭議，其實都沒有消停過。翻翻歷史，有多少業(yè)績曾經(jīng)輝煌耀眼的服裝品牌到最后成為過眼云煙，有多少服裝大佬的豪言壯語后來成了笑話。前車之鑒，記憶猶在，當為所有站在風口的服裝企業(yè)警示。

　　話又說回來，爭議歸爭議，不管是掌聲還是罵聲，殘酷的市場只看結(jié)果。就像在體操比賽中，運動員花樣繁多，歡呼聲此起彼伏，最后也需要穩(wěn)穩(wěn)的落地，這套動作才算完美。姑且不論好壞和成敗，不論拉夏貝爾這么多的動作到底是�；ㄇ贿�是新招數(shù)，是陰謀還是陽略，也暫時無法確定這些策略對公司未來發(fā)展到底有多大益處，但至少，我們看到鉚足了勁的拉夏貝爾。單就這打了雞血一樣激情四射的勁兒，倒是多少能讓人有所期待。

　　醉翁之意，意不在酒。拉夏貝爾只是一個案例，抑或一個縮影。從拉夏貝爾頻繁而多樣化的動作，衍射到女裝品牌，乃至整個服裝行業(yè)，我們不難看到，在資本市場改革和擴容的背景下，在資本的滲透和催化作用下，服裝行業(yè)在轉(zhuǎn)型、調(diào)整的過程中，加入了更多資本的因素和手段，和資本結(jié)合更為緊密，從過去的產(chǎn)品競爭、價格競爭、渠道競爭過渡到更多元、更高級、更復合化的競爭。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的影響下，如何更好地擁抱互聯(lián)網(wǎng)，如何加快線上線下的融合和互補，如何提高終端平效，在拓寬零售網(wǎng)絡與提升現(xiàn)有零售網(wǎng)點贏利能力之間達到平衡，可能是包括拉夏貝爾在內(nèi)的眾多服裝企業(yè)未來發(fā)展的關鍵。

　　資本以前所未有的力度改變傳統(tǒng)企業(yè)的思維和運作方式，也正在深刻改變中國零售業(yè)的形態(tài)。無論被動或主動，服裝企業(yè)都不可避免地卷入到這股洶涌的浪潮之中。嗯，既然已經(jīng)粉墨登場，既然已經(jīng)加入到這股浪潮，與其敷衍了事，隨波逐流，不如竭盡全力，拼出一片新天地。