ugg雪地靴：Ugg的困境 單一產(chǎn)品的末路

      Ugg在三季度銷售下降12%的情況下， Sterne, Agee & Leach分析師Sam Poser預計Ugg去年銷售將下降1.8%，而此前三年Ugg有平均超過22%的增長。

      Ugg的崛起始于2000年，當知名主持人Oprah Winfrey 奧普拉將其納入其年度最喜愛產(chǎn)品清單。1995年收購Ugg的Deckers因此獲利，Ugg成為女性衣櫥中必備之物，2011年銷售超過10億美元。

      成也蕭何敗也蕭何。一方面由于Ugg似乎已經(jīng)不再受歡迎，一方面競爭對手相繼推出類似產(chǎn)品。

      賓夕法尼亞大學沃頓商學院營銷專家Barbara Kahn稱Deckers過分關注Ugg和2002年收購的Teva品牌了，沒有創(chuàng)造出足夠多的生活方式品牌組合。而一個品牌想要持續(xù)迎合客戶，在投資組合上必須有更大的彈性。Barbara Kahn舉了PVH (PVH) 避免發(fā)生類似錯誤的例子：從單一襯衫制造商Van Heusen到收購全球知名品牌 Calvin Klein 和Tommy Hilfiger。這樣的例子遠不止一家。英國設計師Deborah Lloyd將境況不佳的手袋制造商Kate Spade擴展成為囊括衣服、鞋子、珠寶、香水和家居用品等系列的生活方式品牌，而Kate Spade也報以持有者Fifth & Pacific (FNP)22%的季度銷售漲幅。

      再來反觀Deckers，創(chuàng)始人Doug Otto 在1973年以大學生身份創(chuàng)立生產(chǎn)涼鞋的鞋類公司，1995年以1460萬美元收購Ugg，2002收購Teva，仍然是鞋類品牌；2008年收購的Tsubo還是鞋類品牌；2011年1.2億美元收購Sanuk，又是鞋子。

      雖然公司將Ugg的業(yè)績下滑歸功于成本上漲及過去一個冬天異常溫暖的天氣。在10月25日與投資者的電話會議上，首席執(zhí)行官Angel Martinez稱品牌仍能和消費者引起共鳴。11月初，Baird Investment Research分析師Mitch Kummetz會見了Deckers 首席運營官 Zohar Ziv 和 首席財務官 Tom George 后，依然相信Ugg 會改善， 因為品牌有一群忠實消費者�！把蚱ぱタ赡艿韧�于Ugg，但是近年來，Deckers 已經(jīng)將Ugg 這個品牌變成一個舒適鞋品，盡管近來惡劣的天氣以及歐洲經(jīng)濟的影響�！�

但事實又是怎樣呢？

      2011年，Ugg用英格蘭愛國者隊四分衛(wèi)Tom Brady作為代言人，似乎想拓展成為戶外運動品牌和討好男性消費者；Ugg也開始開始研發(fā)更適合炎熱的天氣輕量級羊皮產(chǎn)品并在中國和法國開設專賣店；下半年甚至回滾價格，但是這些都沒有阻止Ugg的下滑。只占Ugg十分之一收入的Teva更不能力挽狂瀾。

      據(jù)Lazard Capital 市場分析師Diana Katz稱，還有一個令人不安的現(xiàn)象：在今年返校季，一直占據(jù)青少年市場主導地位的Ugg開始被Nike和Steve Maddens侵蝕。這這將長期困擾Deckers。據(jù)Diana Katz透露，高中生和大學生占據(jù)了Ugg客戶的50%。除此之外，競爭對手還包括Gap Inc. (GPS) 旗下的Old Navy 和 American Eagle Outfitters (AEO)的人造皮草靴，價格只有155美元Ugg雪地靴的五分之一。 Sterne, Agee & Leach分析師Sam Poser評論到，“時尚潮流是不會停留太久的，一旦太多，就會失去光澤”。Bloomberg Businessweek采訪的一位從初高中一直是Ugg用戶的20歲大學初年級學生Taylor Pinckney表示，“它（Ugg）看上去太過休閑了�！�

      零售顧問 Walter Loeb 警告Deckers ：在Ugg之外必須擴展產(chǎn)品線，包括戶外、皮帶、甚至牛仔線，否則就等于“切腹自殺”。

      Stifel Nicolaus 分析師 Jim Duffy 表示Ugg銷量可能會下降更多，作為Deckers收入最大的一個品牌，其在第三季度下降了12%。他也將Deckers的股票評級從從“買入”調(diào)低到“持有”。

      10月底，Deckers Outdoor Corp.(DECK)發(fā)布三季度報告，股價大跌15%，降至3年最低點，Deckers 一年來幾乎損失了70%市值，公司周四調(diào)低其本財年剩余時間的收益預期。