GAP抓住了上世紀(jì)90年代走在潮流前端的那批年輕人,F(xiàn)在它試圖想讓新一代潮人的錢包為其打開,卻遭遇到各種麻煩。據(jù)統(tǒng)計(jì),這家公司在過去的15年間更換了4位CEO,但公司的銷售表現(xiàn)卻每況愈下。GAP想要發(fā)力中國(guó)市場(chǎng),在不少行業(yè)人士看來已經(jīng)是晚了一些。甚至早在2010年該品牌進(jìn)入中國(guó)時(shí),不少觀點(diǎn)就認(rèn)為,便有不少觀點(diǎn)認(rèn)為其喪失了先機(jī):晚進(jìn)入者在占領(lǐng)市場(chǎng)份額上總是比較吃虧。
美國(guó)蓋璞(GAP)集團(tuán)在剛過去的11月末尾舉辦了一場(chǎng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)五周年紀(jì)念日的活動(dòng)。這家公司請(qǐng)來了藝人林俊杰現(xiàn)場(chǎng)助陣,這也是公司在亞洲的形象代言人之一。
2010年剛進(jìn)入中國(guó)時(shí),GAP就找來了周迅做代言,那時(shí)的宣傳畫上,周迅穿了GAP最經(jīng)典的丹寧系列。相對(duì)于其他那些打算進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)卻依舊是找外國(guó)臉孔來代表其形象出鏡的美國(guó)品牌,GAP算是接地氣的那一個(gè)。
如今五年過去了。相比其他國(guó)際服飾集團(tuán)在中國(guó)的迅速擴(kuò)張,這個(gè)一度被譽(yù)為是美國(guó)國(guó)民品牌的服飾集團(tuán)在中國(guó)不溫不火地開店做生意。
記者最新從GAP集團(tuán)獲得的數(shù)據(jù)顯示,該集團(tuán)在華近40個(gè)城市擁有超過140家門店。GAP表示,將會(huì)在2015年財(cái)年(2016年1月)結(jié)束之前新增約10家門店。
相對(duì)于GAP在全球近3300家的直營(yíng)店以及超過400家的加盟店,中國(guó)在集團(tuán)全球布局的占比不大,F(xiàn)在,GAP表示,要將中國(guó)市場(chǎng)視為其全球發(fā)展的引擎。
實(shí)際上,如今的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為各路快時(shí)尚的兵家必爭(zhēng)之地。那么,面對(duì)H&M、Zara和優(yōu)衣庫(kù)這些后起之秀,GAP在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)能夠突圍嗎?
美國(guó)市場(chǎng)銷售下滑 瞄準(zhǔn)新興市場(chǎng)
人們最為熟知的蓋璞集團(tuán)旗下品牌應(yīng)該是同名品牌GAP。
肖云十年前在美國(guó)留學(xué)的時(shí)候是GAP的?,“這家店在美國(guó)太多了,你在逛街時(shí)總能看到那個(gè)藍(lán)色的商標(biāo)”。于是,不管缺不缺衣服,女孩子總是免不了走進(jìn)去,然后再買上兩件!癎AP的價(jià)格比你在國(guó)內(nèi)商場(chǎng)里買衣服便宜多了。”肖云補(bǔ)充道,“當(dāng)然,是那個(gè)時(shí)候。”
這家總部位于美國(guó)舊金山的時(shí)尚品牌曾經(jīng)一度占領(lǐng)年輕時(shí)髦客的衣櫥。莎朗·斯通(SharonStone)甚至穿著它家的一款高領(lǐng)衫、搭配一條華倫天奴(Valentino)的裙子出席過1996年的奧斯卡頒獎(jiǎng)禮。
GAP抓住了上世紀(jì)90年代走在潮流前端的那批年輕人,F(xiàn)在它試圖想讓新一代潮人的錢包為其打開,卻遭遇到各種麻煩。據(jù)統(tǒng)計(jì),這家公司在過去的15年間更換了4位CEO,但公司的銷售表現(xiàn)卻每況愈下。
2015年6月,GAP宣布關(guān)閉在北美1/4的店鋪(175家),同時(shí)大刀闊斧地砍掉總部250名員工。這也是集團(tuán)新任CEO ArtPeck第一個(gè)有關(guān)銷售渠道的大動(dòng)作。
這位2015年2月1日正式接棒上任的首席執(zhí)行官ArtPeck曾負(fù)責(zé)集團(tuán)增長(zhǎng)、創(chuàng)新和數(shù)字部門,他被寄予的“厚望”是逆轉(zhuǎn)局勢(shì)。這位CEO2015年5月在財(cái)報(bào)會(huì)議上所說:“GAP女裝業(yè)務(wù)很艱難,接連幾個(gè)季度都面臨挑戰(zhàn),我對(duì)此感到失望,但并不吃驚。”
對(duì)于北美以及歐洲市場(chǎng)的關(guān)店和裁員,GAP方面給予《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者的回復(fù)是集團(tuán)總部的戰(zhàn)略調(diào)整:“我們始終堅(jiān)持在合適的地點(diǎn)開設(shè)合適的門店,以更好地服務(wù)消費(fèi)者。因此,我們決定對(duì)北美及歐洲市場(chǎng)作出戰(zhàn)略調(diào)整,關(guān)閉部分門店!盙AP方面強(qiáng)調(diào):“此次調(diào)整并不影響我們?cè)诖笾腥A區(qū)的業(yè)務(wù)。”
美國(guó)市場(chǎng)的衰弱讓GAP尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn),比如海外市場(chǎng)的拓展。而海外市場(chǎng)中,中國(guó)無疑是一個(gè)重頭,GAP顯然看到了“此區(qū)域市場(chǎng)擁有巨大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)”。
正如GAP集團(tuán)大中華區(qū)高級(jí)副總裁兼總經(jīng)理AbintaMalik所說的:“對(duì)于服裝零售業(yè)來說,中國(guó)是全球最具活力的市場(chǎng),GAP集團(tuán)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)保持穩(wěn)定及持續(xù)的增長(zhǎng)充滿信心!
能否再創(chuàng)輝煌
GAP想要發(fā)力中國(guó)市場(chǎng),在不少行業(yè)人士看來已經(jīng)是晚了一些。甚至早在2010年該品牌進(jìn)入中國(guó)時(shí),不少觀點(diǎn)就認(rèn)為,便有不少觀點(diǎn)認(rèn)為其喪失了先機(jī):晚進(jìn)入者在占領(lǐng)市場(chǎng)份額上總是比較吃虧。
看看它的那些國(guó)際上的對(duì)手是什么時(shí)候來中國(guó)的:H&M和ZARA是2007年同一年進(jìn)入中國(guó)的,而優(yōu)衣庫(kù)則更早,于2001年就在中國(guó)開了合資公司。
相對(duì)于它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,GAP顯得有些“落伍”。首先它的更新速度沒有H&M和ZARA快,也沒有后兩者“時(shí)髦”。GAP的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和定位上顯然更像優(yōu)衣庫(kù),這兩者在業(yè)內(nèi)看來都是屬于“基本款”,但GAP的定價(jià)卻比后者高出一大截。
一位不愿意透露姓名的為GAP加工服裝的廠商告訴記者:“他們一開始的定位就有些問題。”如同那些標(biāo)榜中產(chǎn)階級(jí)品位的品牌如Marks&Spencer、Abercrombie&Fitch等一樣,GAP的定價(jià)也是按照中產(chǎn)階級(jí)的水平來定,但目前這樣的款式和產(chǎn)品,國(guó)內(nèi)類似品牌不少且價(jià)格更低。
肖云在回中國(guó)的兩年后,終于看到了GAP,但其在中國(guó)的定價(jià)讓她吃驚:“和美國(guó)差好多。我情愿去買其它品牌!毙ぴ频脑挼莱稣嬷B,無論是在美國(guó)還是在中國(guó),消費(fèi)者的選擇明顯增多了,在差不多款式和品質(zhì)的條件下,他們選擇性價(jià)比高的那個(gè)牌子。
GAP開始頻繁打折,它的中國(guó)會(huì)員常常會(huì)收到“三件七折”這樣的短信。但這似乎沒有為該品牌帶來多少人氣。“20世紀(jì)八九十年代的時(shí)候,人們確實(shí)沒辦法接觸到更高端的時(shí)尚,那是商務(wù)休閑裝的全盛期,各大門店的核心基本款服飾都賣得不錯(cuò)!痹诰時(shí)尚雜志《Editorialist》聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席行政官凱特·戴維森·哈德遜(KateDavidsonHudson)說道,“但現(xiàn)在,每個(gè)人都能在社交媒體和博客上看到T臺(tái)上有些什么,而且每個(gè)人都很挑剔。顧客們希望能在看到那些衣服后馬上買到它們!
GAP似乎也意識(shí)到了這樣的問題。為了在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)更多的份額,2014年,集團(tuán)引進(jìn)了旗下的廉價(jià)品牌Old Navy,這一品牌的定價(jià)上更加接近優(yōu)衣庫(kù)!癘ld Navy由于低價(jià)與頻繁的促銷活動(dòng)獲得了包括中國(guó)在內(nèi)的市場(chǎng)青睞。”前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析師馮穎指出。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院此前發(fā)布的《2013-2017年中國(guó)快時(shí)尚行業(yè)商業(yè)模式與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》顯示,2012年以來,全球主要快時(shí)尚品牌企業(yè)繼續(xù)加速在國(guó)內(nèi)的布局,使得國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌所面臨的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)殘酷。
GAP在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)能夠突圍嗎?現(xiàn)在下判斷還為時(shí)過早。
不過,好消息是,相對(duì)于H&M和ZARA的定位,GAP最初的目標(biāo)客戶是“全家人”。換而言之,在GAP的店鋪里,一定會(huì)找得到嬰童的服飾。
“我現(xiàn)在很少在GAP為自己買衣服,當(dāng)然如果打折厲害也許會(huì)捎上幾件。主要是為我的女兒買。他家的童裝很可愛,款式多,質(zhì)量也不錯(cuò)!毙ぴ聘嬖V記者。
確實(shí)沒錯(cuò),童裝如今已經(jīng)成為GAP在華銷售的一大亮點(diǎn)。以2015年“雙十一”為例,GAP在兒童服飾類的銷售排名僅次于森馬旗下的巴拉巴拉。
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