47年的老品牌金利來發(fā)展遇瓶頸 決心做線上

香港金利來電子商務公司總裁王詠近日在參加一論壇時表示：“金利來曾經(jīng)在華人市場有過非常輝煌的戰(zhàn)績，被號稱是華人世界的LV。我想所有70年代早期或者60年代的男性都曾經(jīng)追捧過這個品牌，都曾經(jīng)以用它的產(chǎn)品為榮。它是一個值得尊重的品牌。但是我們也毫不回避地說現(xiàn)在金利來確實遇到了瓶頸。”

在Gucci、路易威登等歐美品牌身上，百年煥發(fā)成一種無可替代的價值。作為在國內(nèi)已經(jīng)存活了47年的老品牌，金利來現(xiàn)在站在了成為百年品牌之路的中場。

金利來電子商務公司總裁王詠稱，未來50年，金利來要做一個在華人世界具有歷史沉淀，在全球范圍具有影響力的品牌，而達到這一步，就要與互聯(lián)網(wǎng)更好的貼合。

線下還很牛，也要決心做線上

目前為止，金利來的重心依然在線下門店，在不考慮渠道成本的情況下，其線下門店毛利比線上高20%—30%。從用戶量上對比，其線上的VIP數(shù)量僅有幾十萬，線下VIP是線上的幾十倍。

但這不影響金利來通過線上渠道重塑品牌形象的決心。在王詠看來，互聯(lián)網(wǎng)可以免去重新裝修門店、重新培訓服務員、重新租店鋪等高昂的成本，這根本上對品牌來講是有利的。

拋開傳統(tǒng)的追流量、追低價、銷庫存的做法，王詠對于電商渠道有一套自己的邏輯。

第一，用新的方式和手段迎合新客群，而不是建立新品牌。王詠對億邦動力網(wǎng)表示，品牌的年齡越久價值越高，這是無形資產(chǎn)。金利來目前存在的問題是過于依賴原有用戶群。

對此，王詠從品牌情感訴求、媒體渠道、消費口味等方面對未來的方向做了重新定義。

在品牌情感訴求上，王詠舉例稱，西班牙男裝品牌迪賽每年都會推出針對全球熱點的廣告大片，它的忠實粉絲都是因為這個廣告大片而追隨品牌。用類似的方式，可以讓用戶了解到品牌背后的意義、價值觀，從而構建起與用戶的情感鏈接。

在媒體溝通渠道上，金利來要了解用戶平時關注的媒體渠道，如財經(jīng)類新聞、知乎、豆瓣、微博等，通過一些精準媒體引導，制造用戶感興趣的話題來與用戶進行溝通。

在產(chǎn)品的消費口味上，根據(jù)新消費人群對時尚產(chǎn)品的消費口味，金利來將重新設計產(chǎn)品，把潛在的需求設計到產(chǎn)品中。例如，對于微定制的客戶需求，用戶可以在襯衫上繡自己的名字。

第二，通過縮減渠道成本提高“性價比”。未來，通過新的方式降低流量成本、渠道成本后，金利來線上產(chǎn)品的品質(zhì)甚至會高于線下。

線上最終是否要替代線下?王詠認為這是一種誤區(qū)， “線上只是把傳統(tǒng)的不能迎合新群體的方式替代掉了，不存在線上搶了線下的生意，只是線下沒有很好的適應新的形式�！�

“這類似于原來在街上開店，生意很好，突然開了一個百貨公司，大家覺得在街上逛很冷，不如到百貨公司有空調(diào)暖氣慢慢逛，百貨公司生意就很好。過了一段時間旁邊又開了購物中心，里面又可以吃飯、看電影、打游戲，購物中心又把百貨公司的生意搶掉了”王詠解釋道。

如何跟奢侈品牌標的歐洲奢侈品牌

“國內(nèi)商業(yè)孵化發(fā)展一般是20到30年時間，企業(yè)發(fā)展太快，甚至有些已經(jīng)超過歐美。但快的過程中缺少沉下心來做細節(jié)的心態(tài)，缺乏情感要素，這是我們國內(nèi)品牌跟歐美大牌的差距�！蓖踉佌劦�。

事實上，從品質(zhì)看，王詠認為，不管是金利來還是中國的其他品牌，并不輸給國外百年奢侈品牌，因為奢侈品牌的很多產(chǎn)品本身就在中國制造，只是中國的品牌缺乏歷史的沉淀。未來，奢侈品在中國也會逐漸低下高昂的頭，改變原有的定價結(jié)構，以越來越低的價格面對新客戶。

下一步，金利來要從產(chǎn)業(yè)鏈上下功夫，縮短與奢侈品牌之間的差距。據(jù)王詠介紹，同樣在國內(nèi)銷售，奢侈品牌要在中國生產(chǎn)完一半后再發(fā)到歐洲進行包裝，這導致供應鏈反應慢，成本更高，但國內(nèi)品牌能做的就是整合供應鏈，通過快速物流和集中式的產(chǎn)業(yè)鏈分布來縮短供應鏈。

另外，通過尋求全球產(chǎn)品供應能彌補品質(zhì)上的不足。例如，意大利的皮鞋、皮具等制作工藝，這是金利來想要借鑒的地方。

王詠告訴億邦動力網(wǎng)，金利來的用戶定位是30到45歲之間的中產(chǎn)階級，這個階層的消費變得越來越理性。隨著信息的逐漸對等和教育提升，品牌的成本將會越來越透明，這類用戶在追求實用性和產(chǎn)品品質(zhì)的同時，會更愿意認同品牌塑造的價值，不像原來那樣盲目的追加十倍、二十倍的價錢。

金利來要塑造的就是從產(chǎn)品過渡到高品位的生活方式，獲得這個階層的認同，而不僅僅賣產(chǎn)品。

傳統(tǒng)品牌也要柔性供應鏈

針對供應鏈改造，王詠解釋稱，金利來正在進行柔性供應鏈優(yōu)化。

原因在于：一、中國大部分品牌是期貨制，導致企業(yè)要提前半年訂貨，例如3月份訂秋冬的產(chǎn)品，8月份訂2017年春夏的產(chǎn)品，但是這個半年中就發(fā)生很多變化，包括對時尚的預測，對顏色的預測，對面料的預測，都會受到影響。

二、某些新的社會熱點事件也會影響流行，甚至某個明星的出場，就會改變產(chǎn)品的流行。

柔性供應鏈的價值就在于，可以判斷用戶在未來需要哪些時尚消費品，這種需求可能在一周之內(nèi)就能滿足。

“未來建立線上線下全渠道的用戶數(shù)據(jù)之后，可以精確了解到比如10月份有多少個人結(jié)婚，下一個雙11有多少個單身有了新的生活伴侶等等，消費需求一旦發(fā)生改變，就需要去快速去滿足他們，而原來半年的方式肯定滿足不了�！蓖踉佭@樣闡述。