困境中歐洲奢侈品尋求“東方外援”

    倫敦哈羅德百貨商場(chǎng)每年發(fā)行全球限量的250張超級(jí)VIP貴賓卡的中國(guó)消費(fèi)者也已經(jīng)出現(xiàn)了。

    據(jù)記者了解，這種卡的發(fā)放標(biāo)準(zhǔn)為年消費(fèi)100萬(wàn)英鎊以上，而持該種VIP貴賓卡的中國(guó)客人可在哈羅德店中隨意購(gòu)置生活用品。事實(shí)上，哈羅德百貨商場(chǎng)的商品售價(jià)高得驚人，僅洗浴海綿球都要60多英鎊。

    奧運(yùn)會(huì)之前的英國(guó)，籠罩在經(jīng)濟(jì)陷入衰退的陰影之中。自2008年以來(lái)，農(nóng)業(yè)下滑了逾20%，礦業(yè)則萎縮了近三分之一，其他行業(yè)中，例如建筑業(yè)和制造業(yè)則收縮了5%及6%，零售業(yè)整體低迷。其中，唯獨(dú)高檔商品消費(fèi)逆市而上。

    更令英國(guó)人高興的是，2009年至2011年間，中國(guó)游客赴英簽證申請(qǐng)數(shù)量增加了80%，僅在2011年，英國(guó)就向中國(guó)公民發(fā)放了逾20萬(wàn)份旅游簽證。

    與此同時(shí)，在短短兩年時(shí)間里，中國(guó)團(tuán)體游游客數(shù)量增加了近兩倍，商務(wù)訪客數(shù)量增加了50%。英國(guó)移民部長(zhǎng)戴米安·格林此前對(duì)本報(bào)表示，要向北京增派150名簽證官，繼續(xù)提高簽證效率。

    來(lái)自亞洲的追捧

    唯有在倫敦“奢侈品一條街”邦德街（Bond street）上，各家商鋪門上銀聯(lián)的標(biāo)志才夠醒目。其中，如同大部分歐洲國(guó)家，在記者一行探訪的倫敦多家Burberry（巴寶莉）店中，歐美顧客同亞洲顧客的數(shù)量簡(jiǎn)直不成比例。

    記者發(fā)現(xiàn)，商場(chǎng)五分之三最終購(gòu)買的客人都是亞洲客人，其中除明顯的學(xué)生代購(gòu)之外，來(lái)自中國(guó)的中年客人最少人手一條Burberry的三色圍巾，專賣店售價(jià)在200英鎊以上，即便如此，也比國(guó)內(nèi)的價(jià)格實(shí)惠很多。

    一位來(lái)倫敦開會(huì)的中年客人對(duì)記者表示，來(lái)英國(guó)最著名的品牌也就是Burberry了，200多英鎊的圍巾，正好帶回國(guó)饋送親友。

    在短短20分鐘步行距離外的倫敦?cái)z政街上，則修建著全新的Burberry（巴寶莉}旗艦店，米白色的外墻，在一眾小商鋪之中，襯得格外醒目。而倫敦?cái)z政街上流行著一種說(shuō)法：那座門面橫跨三四十米長(zhǎng)的Burberry旗艦店，是中國(guó)人硬生生買出來(lái)的。

    攝政街，以各色旗艦店為主的倫敦主流商業(yè)街，品牌的消長(zhǎng)史百年來(lái)都在以最直白的形式呈現(xiàn)于此。

    如今，正在大舉裝修的Burberry旗艦店，獨(dú)占一個(gè)街角，是攝政街其他普通店面規(guī)模的十倍。一個(gè)戲劇性的對(duì)比是，其對(duì)面的英國(guó)老牌服裝雅格獅丹旗艦店，就在上兩個(gè)月悄然結(jié)束了其110年的攝政街歷史。沒(méi)什么能比這個(gè)更能說(shuō)明，搭上亞洲市場(chǎng)奢侈品消費(fèi)高速列車有多重要。

    根據(jù)英國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，英國(guó)4月份零售業(yè)銷售額環(huán)比降幅就創(chuàng)了近兩年多來(lái)最高水平。其中服裝和鞋類商品銷售下降幅度尤其明顯。TESCO（樂(lè)購(gòu)）等大型零售商股價(jià)在過(guò)去幾個(gè)月也在一路下探。

    但整體持續(xù)低迷的零售業(yè)中，唯獨(dú)高檔商品消費(fèi)逆市而上。塞爾弗里奇百貨店今年年初時(shí)就創(chuàng)下了一個(gè)小時(shí)130萬(wàn)英鎊利潤(rùn)的奇跡，誰(shuí)能想到這項(xiàng)可以載入其發(fā)展史的紀(jì)錄，竟然是在經(jīng)濟(jì)蕭條年代發(fā)生的呢？

    落敗的歐洲貴族

    當(dāng)然不是所有奢侈品牌都能分享此盛宴，其中一大關(guān)鍵可能正取決于亞洲市場(chǎng)。比如正在破產(chǎn)管理進(jìn)程中的雅格獅丹，最終以1500萬(wàn)英鎊的價(jià)格賣給了香港成衣批發(fā)和零售商YGM貿(mào)易公司——忽略亞洲市場(chǎng)的結(jié)果，但還是被中國(guó)公司收購(gòu)。

    相比奢侈品牌Burberry（巴寶莉） 2011至2012財(cái)年年度盈利預(yù)期達(dá)到3.77億英鎊，創(chuàng)建年代相近、產(chǎn)品風(fēng)格類似，同樣受王室青睞的雅格獅丹，最后打包賣出價(jià)尚不足Burberry一年盈利的零頭。

    雅格獅丹的致命錯(cuò)誤，正是從一開始就放棄了亞洲市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，并未成功建立起亞洲市場(chǎng)品牌認(rèn)知度。

    Burberry（巴寶莉）則要感謝過(guò)去一年亞太市場(chǎng)所貢獻(xiàn)的41%業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率，這幾乎占了品牌營(yíng)收半壁江山。嘗到甜頭的Burberry立刻開始大手筆計(jì)劃，打算在新興市場(chǎng)上增開約15家大型門店，旗下零售渠道規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大12%至14%。

    不過(guò)倫敦本地消費(fèi)者可能并不會(huì)為此高興。曾經(jīng)倫敦的Burberry工廠店以及奧特萊斯的門店里，消費(fèi)者們一度可以找到很低折扣的商品，但這兩年來(lái)情況正在發(fā)生改變，不僅低折扣幾乎絕跡，價(jià)格還一路水漲船高。

    何必要打折？反正亞洲消費(fèi)者來(lái)了就要買，而且價(jià)格越高反而越刺激“追捧消費(fèi)”——這已經(jīng)是許多奢侈品牌的價(jià)格策略。遇高價(jià)追捧，逢低就吃入，從來(lái)都是中國(guó)消費(fèi)者和投資者們的熱衷所在，這種熱衷如今正推動(dòng)著倫敦百年發(fā)展而成的品牌市場(chǎng)格局變化。