但隨著近幾年輕奢品牌的崛起,奢侈品副牌受到了很大沖擊。Prada就選擇重新定位MiuMiu,而Marc Jacobs已經(jīng)宣布關(guān)閉副線、Dolce&Gabbana關(guān)閉了D&G二線系列、CK Calvin Klein和Calvin Klein兩條線也終于合并成了統(tǒng)一的Calvin Klein、Burberry也已經(jīng)關(guān)閉了副牌Burberry Sports。而2014年,Burberry也和日本授權(quán)經(jīng)營商——三洋商會(huì)達(dá)成了協(xié)議,讓日本市場(chǎng)的黑標(biāo)和藍(lán)標(biāo)不能再使用Burberry標(biāo)識(shí)。
Burberry迎來了整合升級(jí)。目前的主要?jiǎng)幼魇菍⑵煜翽rorsum,Brit和London三條產(chǎn)品線合并為單一品牌,統(tǒng)一更名為Burberry。品牌CEO兼創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey 于11月3日在公布品牌圣誕廣告時(shí)表示,整合計(jì)劃將于今年年底生效,全新的Burberry形象將于明年夏天亮相。
Prorsum、Brit和London為Burberry最主要的三大產(chǎn)品線。
誕生于20世紀(jì)初的Prorsum多為走秀款,價(jià)格最高,定價(jià)區(qū)間在2000美元-1萬美元之間(約合人民幣1.2萬元-7萬元)。Prorsum定位追求時(shí)尚的高端客群,其首席設(shè)計(jì)師為Christopher Bailey。
Burberry Prorsum
Brit則只有5年歷史,在過去多被認(rèn)為是品牌低端線,其實(shí)不然,它只是定位年輕人且風(fēng)格更為親民休閑,也更適合日常穿著。價(jià)格區(qū)間在750美元-2500美元之間(約合人民幣4800元-1.6萬元)
Brit
London系列則以正裝為主,定位和價(jià)格均介于prorsum和Brit之間。相比Brit,London剪裁更加合身,設(shè)計(jì)更為保守,Made in England也曾是其賣點(diǎn)之一。
London
Burberry還針對(duì)18-24歲的年輕人推出過運(yùn)動(dòng)系列Sports,Sports旗下的手表和香水在過去多受到男性消費(fèi)者的青睞。
Sports
除此以外,Burberry還和三洋商會(huì)簽署了授權(quán)協(xié)議,限定在日本市場(chǎng)推出過面向年輕女性的藍(lán)標(biāo)系列和面向年輕男性市場(chǎng)的黑標(biāo)系列,允許使用Burberry的商標(biāo)和經(jīng)典格紋。價(jià)格比Burberry便宜,設(shè)計(jì)師和工廠均為日本本土化,更加適合亞洲人體型。
藍(lán)標(biāo)
這些繁雜的分支光是聽著就挺頭疼,大部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品線的定位存在認(rèn)知混亂和誤解。上個(gè)世紀(jì)八九十年代開始,開發(fā)新產(chǎn)品線陸續(xù)出現(xiàn)在奢侈品品牌等時(shí)尚類品牌中間,這樣做的目的是為了應(yīng)對(duì)全球擴(kuò)張,不少品牌通過推出二三線和給出不同級(jí)別的定價(jià)來拓展渠道,它們開始流入專賣店、授權(quán)店、批發(fā)商等多個(gè)零售點(diǎn),并逐步進(jìn)入收入水平較低的市場(chǎng)。
但隨著近幾年輕奢品牌的崛起,奢侈品副牌受到了很大沖擊。Prada就選擇重新定位MiuMiu,而Marc Jacobs已經(jīng)宣布關(guān)閉副線、Dolce&Gabbana關(guān)閉了D&G二線系列、CK Calvin Klein和Calvin Klein兩條線也終于合并成了統(tǒng)一的Calvin Klein、Burberry也已經(jīng)關(guān)閉了副牌Burberry Sports。而2014年,Burberry也和日本授權(quán)經(jīng)營商——三洋商會(huì)達(dá)成了協(xié)議,讓日本市場(chǎng)的黑標(biāo)和藍(lán)標(biāo)不能再使用Burberry標(biāo)識(shí)。
Bailey說合并產(chǎn)品線有利于為消費(fèi)者提供一個(gè)“更具一致性的產(chǎn)品體驗(yàn)。在批發(fā)渠道創(chuàng)造過70%銷售額,而零售渠道貢獻(xiàn)30%銷售額的時(shí)代,這些分類被創(chuàng)造了出來,但現(xiàn)在情況相反了,前端零售的市場(chǎng)份額變得更大,因此品牌一致性很關(guān)鍵!
這樣做的目的也是為了更好地應(yīng)對(duì)電商渠道,因?yàn)樯缃幻襟w已經(jīng)給了消費(fèi)者全球性視野,繁雜的分類已經(jīng)不再必要。
事實(shí)上,合并產(chǎn)品線其實(shí)在9月的時(shí)裝周上就初露端倪。Burberry在秀場(chǎng)上將不同季節(jié)不同系列的衣服自由組合在了一起。而在這次合并產(chǎn)品線中,Burberry表示不會(huì)有任何員工丟失工作。
Burberry今年的圣誕廣告,請(qǐng)來了一眾電影明星
這一舉動(dòng)也被視作品牌結(jié)束前CEO Rose Marie Bravo的工作并開啟新計(jì)劃的開始,以慶祝Burberry明年的160周年品牌慶典。接下來,Burberry還計(jì)劃在英國的利茲修建一個(gè)先進(jìn)的工廠。首輪投資將達(dá)到5000萬英鎊。品牌目前已經(jīng)投資了土地,修建工作于明年開始,并計(jì)劃于2018年將工廠投入使用。
根據(jù)Burberry最新財(cái)報(bào)顯示,集團(tuán)銷售額在今年上半年增長1%,低于分析師5%的預(yù)期。消息發(fā)布后,其股價(jià)又下跌了12.5%,成為2012年最大降幅。亞太地區(qū)經(jīng)營不善則要對(duì)業(yè)績(jī)平平負(fù)主要責(zé)任。因此,為了應(yīng)對(duì)蕭索的奢侈品市場(chǎng),目測(cè)Burberry還有很多事要做。
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2013年
2012年
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