奢侈品數(shù)字化：Burberry與谷歌合作“千里之吻”

　　來(lái)自圣保羅的法比亞娜把制作好的Burberry Kiss唇印添加到電子郵件中，發(fā)送給了遠(yuǎn)在紐約的男友。
　　幾乎就在同時(shí)，臺(tái)北市的Paul也收到了女友從倫敦發(fā)來(lái)的Burberry Kiss，這封深情款款的信件以女友的唇印封緘，讓他“感受到了前所未有的浪漫”。
　　這并非科幻電影中的場(chǎng)景，而是奢侈品牌博柏利(Burberry)與搜索巨頭谷歌進(jìn)行的一次頗富創(chuàng)意的合作——Burberry Kisses。
　　這項(xiàng)合作的產(chǎn)物是創(chuàng)意網(wǎng)站kisses.burberry.com。通過(guò)這一平臺(tái)，用戶可以采用新技術(shù)捕捉自己的“吻”并發(fā)送給世界上的任何人。
　　“我們一直在思考如何將真實(shí)世界里我們所創(chuàng)造和體驗(yàn)的情感轉(zhuǎn)化到數(shù)字空間里，無(wú)論是捕獲現(xiàn)場(chǎng)演出的能量與興奮、時(shí)裝秀前的期待還是在雨天穿上風(fēng)衣時(shí)的感受。Burberry Kisses開(kāi)始于一個(gè)想法，就是賦予科技一些真心與靈魂，并借用它來(lái)團(tuán)結(jié)世界各地的博柏利大家庭�！痹撈放剖紫瘎�(chuàng)意官克里斯托弗·貝利(Christopher Bailey)表示。
　　在一眾奢侈品牌對(duì)新媒體、數(shù)字化避之不及之時(shí)，博柏利就早早開(kāi)始布局?jǐn)?shù)字化戰(zhàn)略并將其置于重要地位，因?yàn)樵谄淇磥?lái)，數(shù)字化是品牌與年輕消費(fèi)者溝通的語(yǔ)言。

　　“賦予技術(shù)靈魂與真心”
　　制作一個(gè)Burberry Kiss的過(guò)程十分簡(jiǎn)單。
　　打開(kāi)谷歌瀏覽器，登錄kisses.burberry.com，讓攝像頭記錄下使用者的唇形即可。要是覺(jué)得這個(gè)隔空之吻不夠真實(shí)，那就打開(kāi)智能手機(jī)或者平板電腦，然后對(duì)著屏幕吻下去，就能抓取你的唇印。
　　千里送香吻的下一步，就是填寫(xiě)發(fā)送對(duì)象的電子郵件或是Google+聯(lián)系人。在點(diǎn)擊發(fā)送之前，你也可以奉上一些“悄悄話”。如果你喜歡分享，那么還能將其上傳至Facebook或Twitter等社交平臺(tái)，與更多朋友分享這一驚喜。
　　在鏡頭成功捕捉唇形后，用戶除了能夠?yàn)槠涮砑觽�(gè)性化的信息，還可以選擇5種不同顏色的新品博柏利口紅來(lái)完善自己的唇印。更為人性化的是，這個(gè)應(yīng)用不僅針對(duì)女性消費(fèi)者而設(shè)計(jì)，還為男士預(yù)留了無(wú)口紅的選項(xiàng)。
　　之后，這個(gè)吻便開(kāi)始了它的神奇旅程：通過(guò)采用Google Earth與Street View的相關(guān)技術(shù)，該唇印帶著個(gè)性化的動(dòng)畫(huà)內(nèi)容、沿著3D效果的城市天際線，漂洋過(guò)海抵達(dá)目的地，與收件人發(fā)生一次浪漫的碰撞。
　　除此之外，Burberry Kisses應(yīng)用還包含即時(shí)的、交互式的“全球親吻”地圖，用戶可以看到親吻在世界各地飛行和傳遞，織成一幅飽含溫情的路線圖。世界上哪個(gè)城市接收和發(fā)送的親吻最多也可以清晰地顯示在地圖上。
　　克里斯托弗·貝利認(rèn)為，通過(guò)講故事讓數(shù)字空間個(gè)性化是Burberry Kisses取得成功的關(guān)鍵。而通過(guò)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的情感訴求，該應(yīng)用進(jìn)一步綁定了客戶，將品牌與消費(fèi)者連接得更為緊密，也為博柏利的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)。
　　數(shù)字化：與年輕者溝通的語(yǔ)言
　　Burberry Kisses只是博柏利數(shù)字化創(chuàng)新的一部分。事實(shí)上，在眾多奢侈品牌還在對(duì)新媒體、數(shù)字化戰(zhàn)略觀望之時(shí)，博柏利就開(kāi)始了大膽的嘗試。彼時(shí)安吉拉·阿倫德茨(Angela Ahrendts)開(kāi)始擔(dān)任該品牌CEO，她和克里斯托弗·貝利共同為這個(gè)業(yè)務(wù)表現(xiàn)低迷的品牌確定了一個(gè)新方向——數(shù)字化。
　　2009年，在其他奢侈品牌依然對(duì)數(shù)字化感到狐疑時(shí)，博柏利的分享網(wǎng)站“Art of the Trench”正式上線。此時(shí)數(shù)字技術(shù)開(kāi)始在博柏利的品牌戰(zhàn)略中起到舉足輕重的作用，與安吉拉在2006年推行的回收代理權(quán)并稱為該集團(tuán)兩大核心戰(zhàn)略項(xiàng)目。
　　博柏利的數(shù)字化營(yíng)銷既包括數(shù)字互動(dòng)宣傳，也包括T臺(tái)時(shí)裝秀現(xiàn)場(chǎng)直播。以2011年4月的北京3D全息影像秀為例，在數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用之下，博柏利僅用了6名模特就完成了這場(chǎng)秀展。
　　位于耀萊新天地的博柏利北京旗艦店也是這場(chǎng)數(shù)字營(yíng)銷的產(chǎn)物。這座由克里斯托弗·貝利構(gòu)思的“零售劇場(chǎng)”，內(nèi)外墻均安裝了LED電視屏幕，店內(nèi)還安置了有如試衣鏡般大小的觸摸屏，這一切都旨在使消費(fèi)者獲得身臨其境的數(shù)字化感受。
　　除此之外，博柏利在社交媒體上的表現(xiàn)也非常引人注目。截至2012年7月，該品牌在45個(gè)國(guó)家以6種語(yǔ)言的形式開(kāi)設(shè)了官方網(wǎng)站。在Facebook上，博柏利擁有的粉絲數(shù)已經(jīng)超過(guò)了1000萬(wàn)。
　　“數(shù)字技術(shù)就是他們的通用語(yǔ)言。”安吉拉表示，“對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，如果將這些顧客視為目標(biāo)客戶，那么我們必須使用他們的語(yǔ)言�！�
　　縱觀其全球業(yè)務(wù)，在中國(guó)、印度、土耳其和拉丁美洲等高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中，具有購(gòu)買實(shí)力的顧客群體要比發(fā)達(dá)市場(chǎng)年輕十多歲。這些年輕顧客普遍擁有智能設(shè)備，并且更青睞數(shù)字技術(shù)。
　　大制作背后必然有大手筆的支出。據(jù)安吉拉透露，博柏利在數(shù)字技術(shù)上的投入甚至超過(guò)了營(yíng)銷預(yù)算的60%。
　　但對(duì)于數(shù)字化營(yíng)銷戰(zhàn)略，博柏利顯然是有備而來(lái)。在其看來(lái)，數(shù)字化手段不是公司某一個(gè)團(tuán)隊(duì)的責(zé)任，而是從金融和IT到市場(chǎng)營(yíng)銷和設(shè)計(jì)，貫穿于經(jīng)營(yíng)過(guò)程的所有環(huán)節(jié)。
　　上一財(cái)年，博柏利利潤(rùn)增長(zhǎng)高于分析師預(yù)期。分析人士認(rèn)為，“與年輕人溝通”的數(shù)字化戰(zhàn)略為其注入了強(qiáng)大的生命力。
　　未來(lái)的博柏利正如安吉拉·阿倫德茨所言，“將會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持零售的數(shù)字營(yíng)銷策略，以推動(dòng)長(zhǎng)期可持續(xù)增長(zhǎng)”。