資生堂中國要走年輕路線 把LOGO、陳列和廣告代言人通通換掉了

作為日本化妝品集團資生堂旗下的旗艦品牌，SHISEIDO希望自己能贏得更多年輕人的青睞。

11月17日，資生堂集團旗下品牌SHISEIDO（資生堂）在上海公布其2016年的品牌革新計劃，中國區(qū)新上任的總經理藤原憲太郎親自站臺。自2016年1月開始，SHISEIDO將在全球88個國家和地區(qū)進行全面的品牌革新，內容包括品牌Logo、產品、廣告視覺效果、模特形象、商店柜臺等。另外，品牌已任命Ruba Abu-Nimah成為其新的創(chuàng)意總監(jiān)，他曾獲多個視覺設計獎項，此前在雅詩蘭黛旗下彩妝品牌Bobbi Brown任職。

SHISEIDO稱希望通過品牌革新計劃拓寬其消費者人群。按照SHISEIDO的用戶設定，這群人年輕、時尚、對世界的每一件小事都有自己的見解，熱愛社交媒體等。雖然SHISEIDO有多個產品線，但其多款主打產品以抗衰老為主，適合熟齡肌膚，所以在國際市場尤其是中國市場，消費者多以30歲以上女性為主。

首先改變的是SHISEIDO的品牌Logo，原先產品的標識下方加上了東京銀座（Ginza Tokyo）字樣。這樣的做法是不是很眼熟？歐萊雅集團旗下的巴黎歐萊雅及美寶蓮紐約走的都是這條路線，通過將這些時尚城市與品牌本身聯(lián)系在一起和消費者獲得更多的情感聯(lián)系�，F在，SHISEIDO也希望能夠以此突出自己的日本身份。

接下去，柜臺陳列方式也會改變。目前SHISEIDO的柜臺仍舊類似于舊式百貨商店中傳統(tǒng)的化妝品柜臺，整體設計偏于封閉，固定，產品展示過于豐富且復雜。而新的SHISEIDO柜臺則采用開放的長桌設計，一側用于護膚及彩妝產品的展示，一側則用于產品的體驗。陳列多用柜子的開放式展示方式，方便消費者取用產品以及進行搭配，在體驗區(qū)，除了常規(guī)的彩妝和護膚體驗，新的設計還利于之后在門店進行workshop類的品牌推廣活動。

新柜臺產品展示區(qū)

從目前的效果來看，木質托盤、山茶花標識以及紅、白主色調的運用仍然看得出這是日式企業(yè)的簡約風格，但從功能性上說，SHISEIDO則顯得更加歐美品牌范兒——有更多的試妝和交流體驗區(qū)域。SHISEIDO將其稱為現代的“一期一會”。

雖然在產品陳列以及品牌Logo上，SHISEIDO突出了自己的日式血統(tǒng)，但在廣告大片上，它要走更國際范的路線。從明年起，SHISEIDO將推出名為Beauty Vs World的全新宣傳廣告，“維秘天使”匈牙利超模Enikő Mihalik、荷蘭超模Imaan Hammam和華裔名媛Asia Chow將出任代言人并拍攝品牌廣告，由意大利時尚攝影師Mario Sorrenti操刀。采用不同膚色以及族裔身份的代言人不僅看上去政治正確，也彰顯了SHISEIDO的國際野心，它希望自己的品牌走出日本這個市場的框框，在國際市場上獲得更多的關注度。

新廣告代言人

該廣告大片將于2016年1月份正式推出，為SHISEIDO的Ultimune紅妍肌活精華做推廣。這是SHISEIDO于2014年底上市的一款肌底液產品，主要的消費者也以年輕女性為主，現在該系列還將推出包括眼霜以及面霜的新產品線。在截至9月30日的集團財報中，公司稱Ultimune與彩妝品牌NARS以及貴婦級保養(yǎng)品牌CPB（Cle de Peau Beauté）一樣表現強勢。

SHISEIDO的品牌革新是為了促進資生堂集團能夠更好完成其2020目標。2014年4月?lián)�任集團總裁的魚谷雅彥稱資生堂計劃在2020年前年收入和營業(yè)利潤分別突破1萬億日元（約合528億元人民幣）和1000億日元（約合52.8億元人民幣）。

為了完成這一目標，對老化品牌進行重新定位是資生堂集團所采取的方法。魚谷雅彥也曾指出，資生堂的主要問題在于“沒有對不斷變化的市場、消費者價值和購買行為作出足夠快速的回應”。隨后，他重組了公司架構，重新規(guī)劃了產品研發(fā)流程并調高了公司營銷費用。現在，從SHISEIDO開始，資生堂將會有更多變化。