洞洞鞋不好賣 Crocs業(yè)績不斷下滑要在中國關(guān)店

雖然對于中國市場仍充滿期待，但是曾經(jīng)靠著洞洞鞋風(fēng)靡一時(shí)的卡駱馳（Crocs）如今不得不在中國市場實(shí)施關(guān)店措施。北京商報(bào)記者從卡駱馳中國總部相關(guān)負(fù)責(zé)人處獲悉，從去年在全球范圍啟動的關(guān)店潮已經(jīng)蔓延至中國市場，雖然未透露具體關(guān)店數(shù)量，但是在亞太市場收入暴跌之后，作為最重要陣地的中國市場早已在所難逃�？�駱馳特別指出，中國市場對任何產(chǎn)品均無忠誠度導(dǎo)致作為公司最重要市場之一的亞太市場面臨煎熬，但是在業(yè)內(nèi)人士看來，卡駱馳產(chǎn)品創(chuàng)新不足、更新速度慢以及訂貨模式傳統(tǒng)等問題才是桎梏卡駱馳發(fā)展的關(guān)鍵。

中國關(guān)店傳聞被證實(shí)

洞洞鞋生產(chǎn)商卡駱馳最近的日子想必十分難過。除了業(yè)績不斷下滑外，作為亞太地區(qū)最重要陣地的中國市場也盡顯疲態(tài)，因此該公司從去年起實(shí)施的重組計(jì)劃蔓延至中國市場，帶來的直接結(jié)果就是關(guān)店。這一消息得到了卡駱馳中國總部相關(guān)人士的確認(rèn)。

該負(fù)責(zé)人只表示關(guān)店屬于正常業(yè)務(wù)調(diào)整手段，但卻并未透露具體關(guān)店數(shù)量。北京商報(bào)記者雖然未能獲悉準(zhǔn)確數(shù)字，但是從北京市一家卡駱馳門店的店員處了解到，洞洞鞋確實(shí)已經(jīng)不好賣了�！白疃嗟臅r(shí)候一天賣過幾十雙，現(xiàn)在一天能賣兩雙就不錯�！痹摰陠T稱。

而在卡駱馳最新發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)中，該公司又著重點(diǎn)名了中國市場。據(jù)悉，卡駱馳的營業(yè)收入為2.741億美元，不及市場預(yù)期的2.78億美元，較上年同期的3.024億美元下跌9.4%；利潤方面凈虧損2777.6萬美元，遠(yuǎn)不及上年同期的1200.9萬美元�？�駱馳特別指出，中國市場對任何產(chǎn)品均無忠誠度導(dǎo)致作為公司最重要市場之一的亞太市場面臨煎熬。三季度，亞太市場收入暴跌13.1%，固定匯率下亦有3.5%的跌幅。相比之下，歐洲市場跌幅17.4%，但固定匯率下卻出現(xiàn)了1.3%的增幅；而北美市場三季度收入同比跌2.2%，撇除匯率影響則微漲0.6%。

據(jù)了解，截至今年三季度末，卡駱馳在全球共運(yùn)營557間門店，同比凈減少28間�？�駱馳表示，為加強(qiáng)核心市場業(yè)務(wù)，將對中國等弱勢市場部分門店進(jìn)行持續(xù)精簡。這也就意味著中國市場將持續(xù)遭遇關(guān)店危機(jī)。

三度轉(zhuǎn)型無果

實(shí)際上，對于卡駱馳而言，業(yè)績下滑和凈利潤虧損已不是首次出現(xiàn)。在業(yè)績下滑后，這家風(fēng)靡一時(shí)的公司也曾做過多次努力，然而幾次轉(zhuǎn)型帶來的結(jié)果都不盡如人意。

2006年，卡駱馳在納斯達(dá)克上市，并創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)鞋類企業(yè)IPO首日股價(jià)上升幅度最高的紀(jì)錄。也是在那一年，卡駱馳進(jìn)入了中國市場。擁有防滑、抗菌、輕便等屬性的洞洞鞋一進(jìn)入市場便受到了熱捧。2007年，卡駱馳公司估值高達(dá)60億美元。然而這一場流行風(fēng)潮來得快去得也快，加上中國市場山寨貨大行其道，卡駱馳的洞洞鞋日漸式微。

為提振市場，同年，卡駱馳開始進(jìn)行第一次轉(zhuǎn)型。戰(zhàn)略側(cè)重于對洞洞鞋進(jìn)行升級，并開始涉足運(yùn)動服飾業(yè)務(wù)。該公司先后收購了專為卡駱馳鞋透氣洞生產(chǎn)裝飾品的Jibbitz、SamanthaBryan設(shè)計(jì)公司等企業(yè)，讓洞洞鞋能夠插上裝飾品的同時(shí)推出了服裝和配件，比如成人和兒童的休閑運(yùn)動服。但這一系列舉措未能保住洞洞鞋的流行趨勢，卡駱馳還被業(yè)內(nèi)嘲諷“只會在洞洞上做文章”。

2008年，單一款式的洞洞鞋在中國市場出現(xiàn)滯銷，大量庫存積壓，當(dāng)時(shí)的團(tuán)隊(duì)隨即開始了第二次轉(zhuǎn)型：雪藏洞洞鞋，擴(kuò)展產(chǎn)品線，開啟多元化戰(zhàn)略。所謂的“雪藏”，指的是將洞洞鞋作為誘餌，放在貨架的最內(nèi)側(cè)，這樣消費(fèi)者在進(jìn)店時(shí)會最先接觸到卡駱馳的其他產(chǎn)品。同時(shí)，該公司在中國推出了OceanMinded、CrocsWorkShoes等系列品牌，品類包括高跟皮鞋、坡跟鞋、運(yùn)動鞋、冬靴和皮革劃船用鞋等。然而，這些新品類沒有得到認(rèn)可，2009年卡駱馳迎來了上市以來的第一次巨額虧損：1.84億美元。

如今，卡駱馳的估值從曾經(jīng)的60億美元跌至13億美元。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，卡駱馳的產(chǎn)品在中國市場匆忙開始品類擴(kuò)張和對山寨產(chǎn)品的失算，是它失利的重要原因。UTA時(shí)尚管理集團(tuán)中國區(qū)總裁楊大筠向北京商報(bào)記者表示，卡駱馳憑借著一款產(chǎn)品短期內(nèi)獲得了市場，但隨著這種流行風(fēng)潮的過去，消費(fèi)者很快就會產(chǎn)生厭倦心理。此外，單一產(chǎn)品的屬性在二次延伸的過程中，想要得到消費(fèi)者和市場的認(rèn)可更加艱難，“在洞洞鞋不受寵后，卡駱馳想通過擴(kuò)展產(chǎn)品線將洞洞鞋舒適、輕便的屬性延伸到集團(tuán)的其他品類上，這只會讓對洞洞鞋厭倦的消費(fèi)者接受起來更加困難”。此外，由于在洞洞鞋上折騰了太久，其他品類的市場對于卡駱馳而言已是難以輕松突破的紅海。2012年，卡駱馳虧損了360.7萬美元，2013年四季度，凈虧損加劇至6693.3萬美元。

2014年，由于長期業(yè)績不善，卡駱馳不得不啟動全球戰(zhàn)略重組計(jì)劃。第三次轉(zhuǎn)型的內(nèi)容很單純：關(guān)店�？�駱馳將關(guān)閉或重組全球，特別是以中國等疲軟市場為重點(diǎn)的600間直營門店中的75-100間，辭退183名員工（占員工總數(shù)3.6%），并大幅縮減產(chǎn)品線，將原有的350個(gè)產(chǎn)品線縮小30%-40%，同時(shí)減少對小型市場的直接投資。

洞洞鞋重出江湖

去年提出的以“關(guān)店”為主題的轉(zhuǎn)型計(jì)劃仍在持續(xù)，并已蔓延至中國市場，而與此同時(shí)，卡駱馳又想出了另一招來應(yīng)對日漸下滑的業(yè)績。據(jù)了解，今年1月走馬上任的卡駱馳新任CEO Gregg Ribatt提出要讓之前被“雪藏”的洞洞鞋重回市場，作為發(fā)展重點(diǎn)加以推廣，并且暫停之前的產(chǎn)品類別擴(kuò)展計(jì)劃�？�駱馳反�。骸岸炊葱�是一筆大生意，但這些年卻被我們忽視了�！�

據(jù)美國市場研究咨詢機(jī)構(gòu)透明市場研究（TransparencyMarketResearch）的報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)到2018年全球鞋類市場的價(jià)值將達(dá)到2115億美元，從2011年到2018年間的復(fù)合年增長率預(yù)計(jì)為1.9%。其中，亞太地區(qū)預(yù)計(jì)將占整個(gè)鞋類市場30.1%份額。這種增長主要是通過創(chuàng)新的設(shè)計(jì)，人們對健康、活躍生活方式意識的增強(qiáng)、人口的增長以及零售文化的傳播等方式來實(shí)現(xiàn)。中國報(bào)告大廳數(shù)據(jù)也顯示，今后五年中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的年均增長率大于7%。以7%的增長率進(jìn)行分析，保守預(yù)計(jì)到2016年中國休閑鞋行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到1251億元，年均增長率為7.29%。面對這樣的市場，卡駱馳想必也不愿缺席，這時(shí)候洞洞鞋又重新出場。

但是對于洞洞鞋的回歸，業(yè)內(nèi)人士卻表達(dá)已提不起興趣。有多位行業(yè)人士表示，卡駱馳的失利，很大程度上是被中國市場山寨產(chǎn)品扼住了“生命線”造成的。以耐克、阿迪達(dá)斯等品牌為例，在中國數(shù)十年的發(fā)展歷程中，雖然也始終受到仿制品的沖擊，但由于產(chǎn)品線廣，且特別注重對“特別版、限量版”等高毛利產(chǎn)品的開發(fā)和推廣，因而沒有在山寨貨的沖擊下失去市場。但卡駱馳卻被仿制者一下揪住了拳頭產(chǎn)品，造成了銷售業(yè)績的下滑。盡管卡駱馳也曾通過提價(jià)等方式打壓仿品，但無奈收效甚微。

而這一現(xiàn)象的背后更是卡駱馳更新速度慢、訂貨模式傳統(tǒng)的短板所在。此前就有信息顯示，在卡駱馳公司內(nèi)部，新品從有初步的想法到最后上市一般需要將近18個(gè)月的時(shí)間。而有些品牌的新品推出周期僅為15天。另外該公司的訂貨模式為開訂貨會再下訂單，這也無形中耽誤了產(chǎn)品誕生的速度。

在楊大筠看來，對于審美疲勞的大眾來說，卡駱馳的洞洞鞋已吸引力不大，因此老將能否再立功，關(guān)鍵還是要看創(chuàng)新，而這又關(guān)系到了卡駱馳的產(chǎn)品創(chuàng)意、更新速度以及訂貨模式等環(huán)節(jié)，能否補(bǔ)齊短板決定成敗。