方建華答喬峰：茵曼打造品牌乾坤大法

茵曼方建華

天貓戰(zhàn)略發(fā)布會前，天貓總裁喬峰（王煜磊）找到茵曼，了解“茵曼進步的軌跡”希望借此作為天貓2014年戰(zhàn)略發(fā)布會上的一個案例來介紹。

以下為茵曼CEO方建華對茵曼品牌打造的若干解讀，從品牌商角度看茵曼、天貓、互聯網的商業(yè)生態(tài)。

以下為方建華自述：

        品牌的精準定位

茵曼一開始從品牌起步，定位“棉麻生活品牌”，精準面向25-35歲女性顧客，并逐步從服裝向鞋包、配飾等品類延伸；從而解決顧客慢生活的生活整體搭配體驗，讓棉麻品類走入消費者心智。

專注高品質產品

2013年，我們投入500多萬建造女裝品牌首家產品檢驗實驗室，從內至外保障產品面料和服裝品質。

公司1998年做外貿，是一家具備傳統(tǒng)基因的互聯網零售品牌企業(yè)；對服裝品質管控有豐富經歷和專業(yè)能力。我們從廣州市刑偵大隊聘請專業(yè)人士掌控和建立公司品質管理體系，清除可能威脅產品品質安全的死角。

關注消費者變化

1、從產品研發(fā)到運營關注消費者反饋和期待，快速響應做一次又一次的改善，直到問題得到切實解決。

2、在茵曼女裝基礎上，我們擴展了鞋子、包包、配飾等品類，形成大的“棉麻生活圈”，夯實品牌“生活”理念，提高顧客整體搭配體驗。

3、推出棉麻公仔、石茵月刊，讓顧客更多維度認識品牌，提升對品牌形象識別度。

4、借助“放鴿子”、“光復單身”等營銷事件，實現從線上引流到品牌營銷的轉變。

5、不定時進行品牌顧客體驗升級，我們把創(chuàng)想變成現實，把一個普通的吊牌變成生動更好玩的寶貝，與消費者建立友好互動。

十多年傳統(tǒng)服裝基因

公司自1998年創(chuàng)立后十幾年，一直從事外貿代加工代設計，2005年轉型電子商務，對供應鏈服裝產業(yè)了如指掌；具備專業(yè)能力和產品管理經驗。

我們堅信，做品牌要從員工發(fā)自內心的熱愛開始，員工對品牌足夠熱誠，這個品牌就一定能做好。

公司內部開展“陶藝培訓班”、送給茵符的手工作品、棉麻傳遞愛等活動，讓員工了解顧客親身感受產品穿著體驗和品牌文化,覺察顧客潛在需求。

商業(yè)模式：快公司，慢生活

在傳統(tǒng)+互聯網基因的企業(yè)，我們會更加敏銳做出變化與反應的決策，這就是我們的商業(yè)模式，每個人要握緊“五快前”。

1、組織架構快，茵曼內部采用扁平化管理，采用一竿子到底的行動方式。通常一個決策到實施最短只要十幾分鐘，比如改一個廣告圖，十幾分鐘完成重新修改和上傳。有別于傳統(tǒng)模式層層審核審批管理流程，茵曼本身是直接從品牌商到消費者的零售品牌，這種商業(yè)模式煉造了我們應對互聯網千變萬化的能力，也決定了本身的反應行動速度。

2、IT系統(tǒng)快，從本質上來說，互聯網是數據化的互聯網，我們透過數據能夠快速發(fā)現公司業(yè)務層面的存在問題，同時也能夠有效輔助科學決策提供數據依據，在成本與利潤之間尋找最佳數值。自建IT團隊可以快速針對我們運營層面需求做相應開發(fā)和完善，與此同時IT信息系統(tǒng)也將成為品牌的核心競爭力之一，令品牌系統(tǒng)運作更加高效。

3、服務響應速度，從消費服務到售前售后，幾乎要做到實時響應，顧客進店只要有疑問，她們第一時間想到是尋找客服咨詢，客服能否快速幫助消費者解決在購買前的疑問決定了專業(yè)度等多方面因素。

我們從設計師到老板，每個月要求看10000條以上顧客評價，顧客咨詢、售后問題等進行歸總分析，從中撲捉顧客尚未被滿足的需求，尋找新的創(chuàng)造點，吸引新顧客，與之建立信任關系，從而引起消費者共鳴，并在產品和品牌細節(jié)上進行再次改善，努力做出超出顧客期望的服飾產品。

4、供應鏈快，16年來我們一直在做一件事，就是要把服裝做好，最短我們能夠在10天內完成服裝從面料下單到入倉完畢的過程，這都是長期不懈打磨出來的可靠速度，沒有長時間積累是不可能實現的。一個長跑運動員，你要跑得快，首先要充分調節(jié)身體各項機能，運動員本身需要長時間訓練找到最佳協調狀態(tài)，才能保持長時間的速度和持久的參賽能力。

5、增長速度，增長速度和我們企業(yè)量級有很大關系，我們還是一家中小型創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)，用十幾年時間去做好一件事情，在一個不起眼的小眾市場取得突破逐漸轉變成大眾皆知的女裝品牌。

從2010年開始，連續(xù)四屆雙十一，我們都均保持2倍以上的速度增長，從不為人知的品牌做到第一，我們只用不到4年時間，整體增速接近200%，顧客累積超過300萬，整個集團每年售出的棉麻服飾品600多萬件。

品牌商看天貓

1、茵曼從天貓起航，這里不單有銷量，而且能夠創(chuàng)造出一個新時代的偉大品牌。

2、成熟的消費者匯集天貓，代表了互聯網網購主流消費人群（數據）；讓我們短短用六年時間，成就全網消費者人人都知道的“茵曼•棉麻藝術家”。

3、天貓已經創(chuàng)建一個健全的品牌生態(tài)鏈，包括商家誠信體系、消費者保障體系、物流整合、數據支持、商家溝通協同平臺等；

4、天貓給商家創(chuàng)造了一個有別于線下的公平競爭環(huán)境，阿里小二特別敬業(yè)、誠信，不用拉關系，憑銷售與品牌影響力說話。

5、快速反應能力帶動商家進步，雖然天貓有2萬多員工，但對商家和消費者的響應速度在業(yè)內有強大競爭力，同時也影響商家的管理機制創(chuàng)新。

我的品牌觀點：

1、做品牌要從員工開始，由內而外，才能做好一個品牌；員工了解一個品牌太重要了，決定了他們做事情的方向、結果、質量、細節(jié)。

2、“小即是大，大或是小”，中小品牌的機會在細分品類，小眾市場；在互聯網不是你選擇的切入點越大越好，相反“小即是大”往往看起來很小眾的市場最后也可以成大市場，比如茵曼，當時沒有任何人相信我們會從一個棉麻品類發(fā)展到今天的規(guī)模。

3、我始終相信，高性價比商品才是品牌未來幾年的核心競爭力，才能引領消費者的需求，代表消費者核心利益。

4、其實我們想得很簡單，做好了內容和產品，就不怕沒有粉絲，也不怕粉絲不在。對消費者來說，他們的真實體驗分享出來就是口碑，能夠影響到身邊人，一傳十十傳百。

5、電子商務，流量搜索已過去，產品和品牌才有未來的話語權。

6、零售已經不僅僅是互聯網零售或者實體店零售，新舊品牌經過近十年的商業(yè)洗禮，已經站在同一競技場，引領未來的商業(yè)生態(tài)和消費。