高跟鞋品牌Jimmy Choo門口的野蠻人

從手包到香水再到男士產(chǎn)品，在私募基金掌控下的Jimmy Choo正在變得越來越不知所云�，F(xiàn)在它又一次待價而沽，未來等待它的會是什么？

Jimmy Choo正在計劃成立18年以來的第五次重大資本運作。此前，這個英國設計師鞋履品牌在私募基金手里被不斷轉賣，換了四個控股方。而英國《金融時報》最近援引內部人士消息稱，Jimmy Choo正計劃在倫敦IPO，最新的估值可能高達10億英鎊。

討巧的定位、實穿的風格、完美的品牌形象讓Jimmy Choo成了最受資本寵愛的時尚品牌之一。它經(jīng)典的尖頭和四英寸高的細跟具有極強的識別度。很多人一眼就認出了《來自星星的你》中，全智賢那雙銀灰色亮片高跟鞋來自Jimmy Choo�！拔铱刹皇谴┐蟊娖放频碾S意女子。”全智賢飾演的千頌伊說。

這一幕讓人想起《欲望都市》中，女主角Carrie Bradshaw手捧著一雙Jimmy Choo高跟鞋說的那句經(jīng)典臺詞“愛情也許不再，但是鞋子永恒�！碑敃r這個品牌才剛剛成立2年。

從那時起，Jimmy Choo就一直在宣揚“每個女孩都夢想有一雙Jimmy Choo”的故事。它在影視劇中頻繁露臉，也是各路名星亮相紅毯的貼身裝備，但更吸引人的是這雙四英寸的高跟鞋并非天價，給那些渴望它的女孩留下了一個高而可及的形象。甚至連嚴格遵循傳統(tǒng)穿上紗麗的印度新娘，在婚禮當天也會穿上Jimmy Choo。

但如今這個精心編織的華麗夢想背后只剩下乏味的金錢游戲。

要知道10億英鎊的估值可不是光靠賣高跟鞋就能撐起來的。一個直接的證明是2001年Jimmy Choo首次被出售給私募基金鳳凰股權投資公司(Phoenix Equity Partners)時，它的專賣店里還只有高跟鞋而已，其品牌估值才不到1800萬英鎊。當時剛剛上任的首席執(zhí)行官Robert Bensoussan決定要生產(chǎn)更多品類，2年后Jimmy Choo推出了一款叫做Tulita的手包。而在此之前，成功讓Jimmy Choo流行起來的的創(chuàng)始人Tamara Mellon從沒有過類似的想法。

1996年，當時還是VOGUE時裝總監(jiān)助理的Tamara Mellon看中了能制作出令倫敦女人神魂顛倒的皮鞋的周仰杰，在父親的支持下，她與周仰杰共同成立了Jimmy Choo品牌，兩人各持有50%的股份。2001年的鳳凰股權投資公司的那次收購針對的就是周仰杰手中的全部股份，此后這個Jimmy Choo品牌的靈魂人物就被徹底踢出了日常運營，只剩下Mellon孤軍奮戰(zhàn)。

當然這其中另有原因。在準備生產(chǎn)第一個系列的鞋子時，Mellon就發(fā)現(xiàn)能做出好看皮鞋的周仰杰算得上是個好鞋匠，但并不是一個好設計師。

為了趕上Jimmy Choo第一家精品店開業(yè)和紐約鞋展，周仰杰需要一次設計出兩個系列的鞋子，但他花了很長時間也沒能畫出幾張圖樣。這位馬來西亞裔的設計師所接受的訓練都是關于如何運用工具制作一雙鞋，而非畫圖樣——1980年代他曾經(jīng)在倫敦皮革貿易學校學習制鞋，當時的皮革貿易學校主要為工廠培養(yǎng)鞋匠，只教授怎么制鞋，而不是設計鞋。至于這所學校轉變成以培養(yǎng)知名設計師而聞名的倫敦時尚學院(London College of Fashion)，那都是2000年之后的事了。

于是Mellon只好找一直給周仰杰做助理的蔡珊卓——她是周仰杰的侄女——來幫忙，讓她把自己想要的鞋繪成圖樣。幾個月后，蔡珊卓被任命為品牌的設計總監(jiān)。Mellon成為了品牌的總裁。

周仰杰選擇離開。這個對資本運作一竅不通的鞋匠沉默而執(zhí)拗，如今他只能在自己的私人定制鞋履工作室里使用這個Logo，但這項業(yè)務和那個風靡全球的時尚品牌毫無關聯(lián)。

周仰杰離開后，Mellon對于Jimmy Choo的控制權也在不斷被蠶食。到2007年私募基金TowerBrook收購Jimmy Choo時，Mellon手中的股份只剩下10%。幾乎每次易主，Jimmy Choo都會增加新產(chǎn)品線，離它最初所創(chuàng)造的故事越來越遠。

2007年第三次轉手后不久，新的控股方TowerBrook引入了新的職業(yè)經(jīng)理人Joshua Schulman擔任CEO，但前任CEO談下的香水和眼鏡產(chǎn)品授權協(xié)議繼續(xù)被提上了議事日程并很快宣布投產(chǎn)。到了2011年，它又換了新東家。這一次，包括男鞋、男包和配飾在內的Jimmy Choo男士產(chǎn)品線隨后上市。

這是典型的私募基金的做派。這些投資機構通常在一個品牌小有名氣之后開始接手。它們將品牌作為短期投資產(chǎn)品，持有3至5年后通過出售或者IPO的方式退出。由于從未打算長期持有，它們通常不惜一切手段提高品牌估值，好在退出時獲得利益最大化。

而增加產(chǎn)品線是達到這一目的的絕佳手段。從2003年開始，Jimmy Choo陸續(xù)增加了手包、香水、配飾等產(chǎn)品，其中不少都是時尚圈眾所周知的高利潤品類。

這些產(chǎn)品未必有很好的銷量——Jimmy Choo沒有公開它們的銷售數(shù)據(jù)，但卻是極好的資本砝碼。由于私募基金通過向不同債權人募集資金的方式完成籌資，這些債務會在收購后被轉移到品牌身上，給品牌帶去很高的負債率。據(jù)報道，在2004年和2007年的兩次收購時，Jimmy Choo的負債總額都達到了當時營業(yè)利潤的5倍。

問題是，無論是手袋還是男士皮鞋，都只是在消耗Jimmy Choo原有的品牌光環(huán)而已，并沒有為它增加什么新的價值。而品牌的實際所有者卻還在為這些產(chǎn)品線不懈地投入資金和人力。

周仰杰從頭到尾一直沒有正式參與過Jimmy Choo的設計，而并非科班出身的蔡珊卓性格溫順，也沒有太多的自主性。在這個被稱為設計師鞋履品牌的內部權力關系中，設計師從來沒有出現(xiàn)在主導地位上。被抽離了品牌DNA之后的擴張反而讓Jimmy Choo的品牌形象變得越來越讓人困惑。

過去，Mellon這位時尚圈來的創(chuàng)始人還能指揮設計團隊，她懂得時尚，理解周仰杰，也深知高跟鞋對于女人的意義，這才講出了“每個女孩都夢想擁有一雙Jimmy Choo”的好故事。

隨著她逐漸淡出品牌的經(jīng)營，事情就變得缺乏控制。私募基金摁著計算器，盤算著怎樣的新產(chǎn)品會帶來利潤并推高出手時的價格。Jimmy Choo并沒有讓它們失望。從2001年的1800萬英鎊到2014年的10億英鎊，過去13年里它的品牌估值翻了超過50倍。

競爭對手們看上去都要比Jimmy Choo專注得多。另外兩個設計師鞋履品牌Christian Louboutin和Manolo Blahnik的創(chuàng)始人都還保持著對自己品牌的絕對控制力，他們以私人的方式持有公司，拒絕了不少收購的邀請，即使是那些比私募基金們更懂得時尚的奢侈品集團。與此同時，像Coach這樣的品牌現(xiàn)在都把各式尖頭高跟鞋擺在貨架顯眼位置了。Tory Burch也擁有完整的產(chǎn)品線。但和Jimmy Choo相比，它們的擴張顯得更有章法，至少設計師在品牌中仍然占據(jù)主導地位，不同的產(chǎn)品線之間還能以一個相對統(tǒng)一的形象和風格出現(xiàn)在消費者面前。而在Jimmy Choo，盡管蔡珊卓還是負責高跟鞋的創(chuàng)意部分，但每當新的產(chǎn)品線出現(xiàn)，職業(yè)經(jīng)理人們就請來新的設計團隊，或者干脆將整條產(chǎn)品線授權出去。而現(xiàn)在不少時尚品牌都盡量避免授權生產(chǎn)這種丟失控制力的做法。

Jimmy Choo已經(jīng)覆蓋了一個做高跟鞋出身的品牌能涉足的全部產(chǎn)品線，未來它很難再依靠推出新品來保持銷量增速了。有消息稱，自從Jimmy Choo在2011年被現(xiàn)任的控股方、瑞士奢侈品控股公司Labelux以5.25億英鎊買下后，3年內業(yè)績只提升了30%，遠比過去低得多。

在被四處倒手了十多年之后，連資本圈都不再對Jimmy Choo青睞有加了。