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轉(zhuǎn)型背后的行業(yè)困局
正在進(jìn)行中的“小米化”實(shí)驗(yàn)是凡客2014年的主題,但真的能夠?qū)⑾M(fèi)電子領(lǐng)域的玩法平移到服裝行業(yè)嗎?東方證券的服裝分析師就向騰訊科技表示,不排除已經(jīng)有不知道的,但實(shí)際上尚無相對成熟或者成規(guī)模的案例。
事實(shí)上,在參數(shù)上做到極致“300支襯衫”在此前一輪的宣傳中就被果殼和知乎上的專業(yè)人士指為噱頭,并不實(shí)用。上述分析師亦指出襯衣一般用不到這么高的技術(shù)。正常就80支左右,一但做到300支很薄,一般人穿會覺得很透很薄,不會太用到。
除了復(fù)制“小米式”的營銷被業(yè)內(nèi)質(zhì)疑外,凡客最大的問題還在于國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)對這家公司的不信任感。
2013年10月,凡客在北京的總部從位于北京二環(huán)路內(nèi)的雍貴大廈搬遷到亦莊開發(fā)區(qū)的科創(chuàng)三街3號,就在凡客剛搬到這一五層小樓后不久,就經(jīng)歷了供應(yīng)商上門討債的危機(jī)。
據(jù)熟知內(nèi)情的人士透露,那次影響甚大的供應(yīng)商討債還有凡客內(nèi)部人士參與,在獲知陳年講參與凡客成立6周年紀(jì)念日的消息后,數(shù)名被長期拖欠貨款的供貨商將陳年堵在了凡客公司。
在解決了相關(guān)參與者的貨款問題后,這一風(fēng)波被迅速抹平,相關(guān)參與者不再接受媒體采訪。但據(jù)騰訊科技了解,仍有部分供應(yīng)商的欠款問題至今尚未解決。
一位受訪者稱,如果事態(tài)繼續(xù)擴(kuò)大,那么凡客一但倒下,欠款就真的變成了無法追回的“死款”,所以部分經(jīng)銷商在繼續(xù)與凡客周旋的同時,選擇了對媒體“噤聲”。
事實(shí)上,這批品牌服裝供貨商并不是服裝產(chǎn)業(yè)鏈上唯一與凡客交惡的公司,凡客在國內(nèi)的服裝代工行業(yè)中口碑亦不高。
據(jù)知情人士透露,在凡客瘋狂擴(kuò)張的階段(2011至2012年),一大批代工廠通過獲得了凡客的巨量訂單,但在凡客庫存積壓問題顯現(xiàn)后,凡客采取了不收貨或?qū)⑷霂旆b退回工廠的手段,這對許多中小型代工廠來說是致命的打擊,甚至有多家代工廠因此倒閉。
這讓凡客在中國服裝行業(yè)內(nèi)的信譽(yù)降到冰點(diǎn),在凡客光環(huán)破滅后,這家曾經(jīng)讓諸多代工廠視為財(cái)神的公司已經(jīng)很難獲得一線代工廠的合作,在訂單優(yōu)先級和賬期等問題上,凡客甚至還不如部分二線淘品牌。
黃若對此評論稱,與淘品牌30天左右賬期、并且能準(zhǔn)時回款相比,凡客的賬期更長,甚至沒有辦法準(zhǔn)時,所以凡客對代工廠的吸引力不如淘品牌。
“凡客很難像過去那樣在代工廠行業(yè)獲得那么大的話語權(quán)”,上述知情人士稱。
小米化或?yàn)閷で蟪鍪?/strong>
今年早些時候,凡客宣布其獲得雷軍領(lǐng)投的G輪融資,其總額達(dá)到了1億元美元。與以往不同,這次投資顯然只是投資者的一次自救。從投資的名單來看,IDG、聯(lián)創(chuàng)策源、賽富、啟明、淡馬錫、中信、和通這些凡客的股東均參與了本輪投資。
成立于2007年的凡客,因其在品牌營銷上曾創(chuàng)造出“凡客體”這樣的熱點(diǎn)事件,曾經(jīng)一度被看作是小米的老師。不過,現(xiàn)在雙方的角色正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。有業(yè)內(nèi)人士告訴騰訊科技,雷軍在這輪投資時對凡客提出了多個要求,其中對于資金的用途最為嚴(yán)格,甚至限制這筆用于償還此前的欠款。
這一說法遭到了凡客官方的否認(rèn),凡客官方稱,新一輪融資后凡客可以自由支配,但凡客對資金的使用主要依照企業(yè)自身發(fā)展要求。
客觀的說,凡客目前正在推動的300支襯衫,就是其產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整的產(chǎn)物,亦是陳年向雷軍學(xué)習(xí)精品化的關(guān)鍵一步。
在宣傳這個產(chǎn)品時,凡客試圖復(fù)制小米營銷模式進(jìn)行推廣,講新疆阿瓦提產(chǎn)的長絨棉超過埃及棉、所羅門群島的海水貝殼紐扣等等參數(shù)和專業(yè)名詞被一一列舉。此外,找“發(fā)燒友”轉(zhuǎn)發(fā),保留產(chǎn)品神秘感,以及通過“即將上架”的長期廣告吸引消費(fèi)者關(guān)注,這一系列手法像極了小米操作手機(jī)時候的樣子。
更有甚者,凡客采用了其一貫“強(qiáng)大”的寫手軍團(tuán)炮制出《奢侈品的秘密:LV與凡客用同一個生產(chǎn)車間》這樣一篇文章。但據(jù)東方證券的一位服裝分析師透露,的確有大眾品牌和奢侈品牌在一起,因?yàn)楣⿷?yīng)商都在東南亞和中國,但要求和源頭上的細(xì)節(jié)都不會一樣。
依靠一系列與小米雷同的操縱手法,凡客性價比驚人的新襯衫重新獲得了關(guān)注,但業(yè)內(nèi)人士對此表示質(zhì)疑,因?yàn)殡娮赢a(chǎn)品遵循摩爾定律,在小米在拖延一定時間后,總能依靠上游供應(yīng)鏈的降價獲得利潤,而服裝行業(yè)并沒有類似的案例。
上述服裝行業(yè)資深人士認(rèn)為,凡客現(xiàn)在許多動作都是在為自己爭取出售的機(jī)會,最近一輪的融資也是為這一目的做準(zhǔn)備。
對于這一問題,凡客官方拒絕回應(yīng)。
陳年的例行反思
一位前凡客員工向騰訊科技表示,他的前老板陳年更像一個文人,而非一個商人。他認(rèn)為,文人陳年在營銷上的優(yōu)勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于諸多服裝電商品牌,但在管理上的缺陷讓這家本有期望成為傳奇的公司越來越危險。
很難想象一家互聯(lián)網(wǎng)基因公司能夠以年為單位進(jìn)行反思,但凡客做到了,從2011年到2013年,陳年已經(jīng)反復(fù)三次對凡客進(jìn)行反思,從擴(kuò)張過猛庫存太多,到管理失控,再到虛榮心,陳年反思已然成為了凡客一年一度的固定節(jié)目。
但在這三年里,凡客反復(fù)犯下了無數(shù)個失望,早在2012年,凡客就曾提過回歸品牌戰(zhàn)略,但隨著2013年3月幫助李寧成功消化庫存,陳年又決定學(xué)習(xí)唯品會 做特賣平臺,幫助李寧等傳統(tǒng)服裝企業(yè)消化庫存,在這種反復(fù)決策下,陳年浪費(fèi)了早點(diǎn)切入品牌建設(shè)的機(jī)會。
類似的例子比比皆是,一位多年跟蹤采訪凡客的媒體人表示,幾乎每次陳年反思都能切中要害,但最終這些反思并沒有解決凡客的任何已知問題,反而變成了新一輪宣傳的開始。
2014年,陳年還會繼續(xù)反思嗎?
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