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上回書說到,基于產(chǎn)品的生產(chǎn),分“有限改進(jìn)型”和“無限改進(jìn)型”兩種,對應(yīng)顧客的購買呢,分“功能獲得”與“情感獲得”,而且,我在上一篇文章留了個尾巴,“穿越型打法”。也不知道有多少人看懂,沒關(guān)系,這篇文章,重點就落腳在這個“穿越”上。
做為一枚顧客,購買行為,從來都是分成兩個部分的:購買物理產(chǎn)品,和購買精神產(chǎn)品——稍等,這個分法和上次講的“情感獲得”還稍有不同,這次說的是單純購買精神產(chǎn)品——比如買本書,我們買的并非紙張,而是上面的文字(慢慢都用Kindle看書了,以后連解釋都省了)。我們看場電影,購買的并非那張物理形態(tài)的紙質(zhì)票根,而是那兩個小時的精神享受。同理,我們看舞蹈、聽音樂會、泡小劇場、包括去游樂園,都是為了精神享受,幾乎沒有“物理產(chǎn)品”可以獲得到手中。
電影公司是純販賣精神產(chǎn)品的,這個行業(yè)有個巨大缺點,就是精神產(chǎn)品這東西每次您得不斷突破,僅僅重復(fù)自己是不夠的,所以風(fēng)險巨大。你看馮小剛和華誼兄弟,憋著那么大勁兒,拍個《1942》結(jié)果賠得一塌糊涂。雖然《私人訂制》賺了很多,可誰也說不好馮小剛下一部到底是賺是賠。所以上一次聽光線傳媒的老大王長田講,美國好萊塢的大公司,實際上都是靠發(fā)行養(yǎng)家糊口,他們每投拍一部電影,也都是冒險賭博,輸贏誰也不知道。
但有一個“穿越型打法”的例外,就是迪士尼。
迪士尼每一部動畫片的利潤,可不僅僅靠票房——影片在院線上映那才幾天。慷虅t一星期,最長一個月,然后檔期到了必須下,這和賭博有何區(qū)別?迪士尼一部成功的動畫片,一賺可就是十年都止不!依靠卡通周邊的售賣,和無休無止的特許授權(quán)……難道我會告訴你,米老鼠形象是1928年創(chuàng)造的么?就連胡迪探長和巴斯光年,今年都快20歲了……他們?nèi)蝿谌卧,從不要求漲工資。
這個“穿越型打法”是將純精神的產(chǎn)品“穿越”到“物理產(chǎn)品”一魚兩吃。迪士尼更狠的是,還經(jīng)常一魚三吃:看完《冰雪奇緣》挺開心吧?過兩年日本香港或上海的迪士尼樂園,就弄個“冰雪奇緣主題區(qū)”,哄你再去消費(fèi)一遍,玩得挺開心?艾莎和安娜倆公主的玩偶、T恤、飾品……你哼著《Let It Go》小曲兒的時候,錢就被迪士尼賺了第三遍。而且不出意外的話,這錢一賺就是十年二十年。
以上這些,都是明擺著的道理,不用我說你也都知道。我要進(jìn)一步研究的是,究竟為什么有些“精神產(chǎn)品”生命力如此之長?例如這部《冰雪奇緣》其實是安徒生童話《白雪皇后》的改編,而手繪動畫時期迪士尼巔峰之作《獅子王》實際上是《哈姆雷特》的改編,我最崇拜的戲劇導(dǎo)演趙淼,我曾經(jīng)看他的形體戲劇《小美人魚》看到淚奔一扎啤的量,而他首次公開演出的戲,則是《羅密歐與朱麗葉》,哈哈,和前面一樣,一個安徒生一個莎士比亞,都成了靈感的源泉,繆斯的乳汁。
和“物理產(chǎn)品”的成功不同,“精神產(chǎn)品”幾乎沒有什么方法論可循——比如誰真能做成功一部手機(jī),同時具備3毫米超薄、4K高清、待機(jī)1年、48核跑分秒殺小米3S啥的,而且售價999元,放心吧,這款手機(jī)今年必將創(chuàng)造人類史上手機(jī)最高銷售記錄。但這種“堆砌最好硬件且不貴”的做法,在精神產(chǎn)品上完全不適用,大卡司大制作,最牛導(dǎo)演編劇配無限預(yù)算,連露一小臉打醬油的都是大明星,一樣可能是垃圾,稍等,我可沒說《建國大業(yè)》,我是說,影史上這樣的大制作垃圾難道還少么?
不過,雖然“精神產(chǎn)品”沒有具體方法論可循,卻有個“后門”可鉆,就是找到“文本之源”,或者說“敘事性帶來的力量背后的原動力”。簡單說,所有藝術(shù)品類里,古典音樂是最少用到“文本”的(其實嚴(yán)格說,也不盡然,例如巴赫的平均律鋼琴曲真的沒啥文本可言,但圣母頌,卻充滿著文本賦予的光輝。)到了歌劇,文本的力量就顯而易見了。至于后來的搖滾、今天的流行樂,簡直把文本去掉了,力量直接少一半。舞蹈也是不過于依賴文本,不過反過來,古典芭蕾反而更喜用文本,而到了現(xiàn)代舞,反而經(jīng)常極力排斥敘事性。好吧,除了這些,什么繪畫、詩歌、影視、小說、戲劇,統(tǒng)統(tǒng)都離不開“文本”所帶來的力量。
好,說到“文本之源”為什么有力量,知道為什么喬布斯那么有魅力么?貼個我好久以前寫的微博,曾被轉(zhuǎn)發(fā)很多次:
“今晚在公司喝酒時扯淡聊天,驚覺,喬布斯大神,完全就是《天龍八部》中喬峰!都是自小沒見過親生父母,被平凡養(yǎng)父母帶大。少年成名,一躍登頂。然后在世人矚目中,眾叛親離,含恨隱去……再然后,王者歸來,傲凌絕頂。最終,盛年之時,顛峰樂章戛然而止,留給世界一片驚愕。他倆共用一個稱謂:喬幫主!”
噢,你說了,原來喬布斯的一生居然和喬峰一樣富有戲劇性啊!錯,其實金庸筆下的喬峰,是完全按照古希臘悲劇英雄“格式”寫的,這個力量可大了,大到和《哈姆雷特》所闡述的“面對命運(yùn)的掙扎”,《羅密歐與朱麗葉》所闡述的“愛別離”,《小美人魚》所闡述的“犧牲”等等,都是人類心底的情感密碼。
好了,碼了兩千字后,讓我們談?wù)劮部桶伞?/span>
凡客曾經(jīng)有一則廣告,我認(rèn)為摸到了一組密碼,是“文本之源”的底層情感密碼,就是那則黃曉明拍的《挺住,意味著一切》廣告。(沒看過的,趕緊去搜一下視頻。)
這個“文本之源”為何牛逼呢?你真的要問我這個問題么?不是吧?這個問題太容易回答了吧?案例太多了吧?什么?非要我說?非要我說你回復(fù)8好不好呀?什么?懶得回復(fù)想聽我直接說?好吧,那我直接說了……《當(dāng)幸福來敲門》看過沒?當(dāng)威爾史密斯和兒子窮到在公共洗手間里過夜,用腳頂著門,不讓敲門人上廁所時,他抱著兒子哭,熒幕前的你哭了沒有?這時,潛臺詞是什么?“挺住,意味著一切。”
早前一點,史泰龍的成名之作,《洛奇》看過沒?當(dāng)這個曾經(jīng)街頭收保護(hù)費(fèi)的小混混,終于有機(jī)會和拳王一絕高低時,他被打得像個豬頭,但就是一次次爬起來,絕不認(rèn)輸,這時,潛臺詞是什么?“挺住,意味著一切!保ū环某蓹C(jī)器人版,就是休·杰克曼那部《鐵甲鋼拳》。)
說完電影說小說,《老人與!房偪催^吧?“一個人并不是生來就要給打敗的,你可以消滅他,但就是打不敗他!边@個在大海殊死搏斗、卻只拖著一架巨大的大馬林魚骨回到家中,晚上做夢夢見獅子的窮光蛋老人,潛臺詞是什么?“挺住,意味著一切!
再來一部,中文小說里最偉大的作品之一《活著》,無論小說、電影、還是孟京輝的戲劇,我看一遍哭死一遍,窩囊無能的福貴,面對著家庭破產(chǎn)、兒子慘死、女兒難產(chǎn)死、妻子最終離去、相依為命的孫子也……(對于孫子,張藝謀電影和孟京輝話劇在處理上和小說稍有不同),福貴好像從來無能為力,福貴逆來順受,福貴忍氣吞聲,但福貴為何如此感動人心?唯一的答案——“挺住,意味著一切!
為什么“挺住,意味著一切”這么牛逼?這么富有感染力?我操!我怎么知道?!我就知道,從古希臘神話就開始了,西西弗推大石頭……“挺住,意味著一切”……稍等,好像我前幾天剛寫過一長篇文字討論西西弗是吧?感興趣可以翻看那篇雕爺個人超喜歡的好文。好吧,打住,不再展開探討這個了。
總之,這就是個“文本之源”,屬于“底層密碼”。有了這個東西,稍微形而下一點,可以派生出無窮無盡新的“文本”,新的“表現(xiàn)形式”。黃曉明版的廣告之所以大獲成功,只是“小而用之”的小小注腳而已。
唯一的問題是:然后呢?怎么沒有然后了?
所謂“凡客體”的成功,純屬意外,這個意外和芙蓉姐姐、天仙妹妹、賈君鵬你媽喊你回家吃飯等等走紅一個套路——就是碰巧了。你可以總結(jié)一大堆原因,但我告訴你,沒誰能按照此“方法論”重復(fù)來一遍!當(dāng)你無法運(yùn)用這個手法重復(fù),無法一來再來、反復(fù)重來、變外形不變本質(zhì)的玩N次時,請問,對一個品牌來說有何用處?
“凡客體”是沒有生命力的破玩意兒,只是一個句式而已,本身啥都不是,不是一個“出發(fā)點”。玩玩之后大家煩了就沒人玩了,你改個句式難道就能活?懂?但是,“挺住,意味著一切!笨刹灰粯,這個句子,剛才說了,從古希臘神話就一直營養(yǎng)大量文學(xué)作品、影視作品到今天,生命力我敢說再過200年依舊茁壯,重點是誰把他用在襯衫上!而且變著方兒、變著花樣、一直玩下去。
這句“挺住,意味著一切”如果玩得好,實際上就是他媽的耐克的“Just do it”啊!通過這句充滿力量感的Slogan,可以派生出無窮無盡的平面廣告、影視廣告……在所有的廣告中,都可以傳達(dá)一股強(qiáng)大的力量感,“哥們,我知道你是屌絲,但屌絲是可以逆襲的,屌絲也是有骨氣的,挺住,就是咱們對抗命運(yùn)的武器!”
匪夷所思的是,凡客之后的廣告,和這個接近偉大的Slogan毫無關(guān)聯(lián),變成莫名其妙的“生于1984”,然后“有春天,無所謂”,再然后,“我要怒放的生命”了……好像最近準(zhǔn)備要“斯巴達(dá)300支”了?
大哥,您到底想傳達(dá)啥呀?
品牌建設(shè)的路徑,我覺得簡直凡客一開始走得挺好呀,第一步,劈開腦海階段,凡客就是29元的襯衫,便宜量又足!第二步,補(bǔ)充記憶,凡客還有T恤、褲子、鞋子、內(nèi)衣、襪子……等等,好像這時候出了岔子,補(bǔ)充到電飯煲和拖把了,這個鐵定補(bǔ)充不動,所以后來全砍掉了。第三步,品牌升華,恰恰是應(yīng)該反復(fù)強(qiáng)調(diào)品牌精神的時候——等等,到底誰幫著凡客做品牌管理的?付的多少管理費(fèi)?請我啊,我免費(fèi)!甚至我倒貼一頓雕爺牛腩都行,我就是無法忍受,大幅廣告中,一面寫著品牌的理念多么高大上,然后旁邊印著“RMB 29元”字樣……
按照劉爽同學(xué)的說法,目前凡客打算推的300支襯衫,成本就二百元,如果賣的話,估計五六百元——呃,我的看法,這對凡客來說,無疑等于再造一個品牌了。
因為您“凡客”二字已經(jīng)劈開了大家一次腦海呀!您等于29元襯衫呀,你把品質(zhì)提升一些,漲價到39元沒問題,但您拿出最高品質(zhì),然后標(biāo)價590元,這……這……這“重新劈一次”如果能成功,那李書福給吉利汽車造的那輛中國版“勞斯萊斯”,也應(yīng)該能成功。
品牌這東西,從高往低走,勢如破竹,從低往高,難如登天。
IDG的李豐同學(xué),好長時間以前,曾和我說非?春梅部,因為他偶然間問到一個并非屌絲的大男孩為何穿凡客,那家伙回答,不是因為質(zhì)量,是因為凡客代表著他那一代年輕人的朝氣。如果我沒記錯,那時候凡客不斷播放的是“挺住,意味著一切”廣告。
那段最好的日子,凡客事實上已經(jīng)是“穿越型”打法了。和迪士尼反過來,是令顧客通過物理產(chǎn)品,獲得精神滿足。是接近耐克、哈雷的時候——在人們接受品牌所提供的精神滿足時,價格高或低都不構(gòu)成障礙,貴,不是因為我裝逼,而是因為我有表達(dá)的欲望!便宜,不是因為我沒錢,而是這個品牌闡述的品牌精神是我的人生態(tài)度!
“挺住,意味著一切”可不僅僅能夠給屌絲提供力量,難道中產(chǎn)們不需要挺住么?屌絲擠地鐵租地下室是需要挺住,可中產(chǎn)們還車貸房貸同樣得挺啊,凡客用的李宇春難道不曾遇到必須“挺住”的艱難時刻么?用的韓寒面對方舟子時不也曾奮力“挺住”么?那些中國好聲音的學(xué)員,一個個面臨淘汰,巨大壓力前,哪個不是“挺住”的絕佳代言人?所以我為什么認(rèn)為“挺住,意味著一切”牛逼,因為這句是“文本之源”的“底層密碼”,能夠詮釋一切!是個無比神奇的“出發(fā)點”,可以開發(fā)無數(shù)“新文本”,可以到達(dá)任何地方,是個無比巨大的筐,任何東西都能往里扔,然后迸發(fā)出新一輪的感人力量。
總之,在我看來,凡客現(xiàn)在應(yīng)該重新審視其戰(zhàn)略,我絕不認(rèn)為300支襯衫能怎樣,但我堅決認(rèn)為,“挺住,意味著一切”如果重新開始,并且能夠長時間堅持,能夠改天換地,造就一個偉大品牌。
畢竟,就連目前凡客自己,也同樣需要這句Slogan——“挺住,意味著一切。”
當(dāng)前閱讀:雕爺:凡客應(yīng)重新審視其戰(zhàn)略 挺住意味著一切
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