探路者收購綠野網(wǎng) 戶外服飾品牌亮劍體驗(yàn)式營銷

2014年1月，探路者收購了國內(nèi)極具影響力戶外論壇之一“綠野網(wǎng)”，同期，風(fēng)頭正勁的戶外品牌駱駝聘請了英國重量級探險家貝爾·格里爾斯為全球產(chǎn)品設(shè)計總監(jiān)。而近日舉辦的ISPO BEIJING亞洲運(yùn)動用品與時尚展規(guī)模已達(dá)到40000平方米，全球有近600個戶外運(yùn)動品牌參展。戶外服飾品牌迎來發(fā)展的大好時機(jī)，誰能真正了解戶外愛好者的消費(fèi)需求，并與戶外愛好者貼得更近，誰就能在這一市場中占得先機(jī)。從當(dāng)紅的戶外品牌身上，我們看到，聆聽消費(fèi)者的聲音成為一種智慧。

　　用戶體驗(yàn)至上

　　相比于都市中的男、女裝顧客群，戶外服飾品牌的受眾顯得張揚(yáng)與突出。他們喜歡在朋友圈中或網(wǎng)上分享自己的人生感悟、旅途感受甚至是戶外裝備購買心得。對于這一逐漸壯大的群體，國內(nèi)戶外品牌應(yīng)把握時機(jī)，充分了解其需求，精準(zhǔn)定位。

　　將顧客體驗(yàn)作為品牌發(fā)展的依據(jù)，從鋪天蓋地的價格戰(zhàn)、同質(zhì)化泥潭中跳脫出來，回歸原點(diǎn)，戶外品牌在認(rèn)清中國市場發(fā)展前景后做出了重要抉擇。

　　2014，戶外風(fēng)向標(biāo)

　　1月中旬，探路者收購了國內(nèi)首屈一指的戶外論壇網(wǎng)站——綠野網(wǎng)，一石激起千層浪，消息一經(jīng)發(fā)布就引起了網(wǎng)友尤其是戶外愛好者的密切關(guān)注，探路者也借此時機(jī)宣布將打造戶外旅行綜合服務(wù)平臺的消息，該平臺定位于“個性化、深度體驗(yàn)式旅行”市場，提供一站式個性化、深度體驗(yàn)式戶外旅行的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。

　　整合后，綠野網(wǎng)將繼續(xù)作為獨(dú)立的運(yùn)營主體，向用戶提供戶外旅行信息、線路規(guī)劃、行程服務(wù)、戶外技能培訓(xùn)和戶外活動交流等綜合服務(wù)。且不論后期探路者開拓網(wǎng)絡(luò)營銷的計劃，就現(xiàn)下而言，在綠野一如既往的運(yùn)作下，開拓者仿佛并未獲得既得利益。

　　然而，對探路者而言，其將擁有最為及時、直觀的用戶動態(tài)和意見反饋，甚至能在無形中引導(dǎo)輿論導(dǎo)向。

　　探路者董事長盛發(fā)強(qiáng)表示，未來將以消費(fèi)者全方位的戶外體驗(yàn)為目標(biāo)，在線上線下渠道進(jìn)行交叉銷售和業(yè)務(wù)協(xié)同，通過線下旗艦店改造升級、定制綠野戶外裝備、整合優(yōu)化會員資源共享方式，實(shí)現(xiàn)戶外活動服務(wù)提供商、戶外愛好者和戶外旅行綜合服務(wù)平臺之間的三方共贏。

　　對于數(shù)量巨大的潛在消費(fèi)者的“把控”，將是探路者未來發(fā)展的最大籌碼。

　　無獨(dú)有偶，探路者收購活動的前一個星期，中國另一個重量級的戶外品牌——駱駝宣布聘請Discovery探索頻道《荒野求生》系列節(jié)目主持人、英國探險家貝爾·格里爾斯為駱駝戶外全球產(chǎn)品設(shè)計總監(jiān)。貝爾將以設(shè)計總監(jiān)身份主導(dǎo)駱駝品牌高端戶外新品的開發(fā)、設(shè)計、體驗(yàn)等多個業(yè)務(wù)。

　　駱駝CEO萬金剛表示，品牌重視的是貝爾常年在野外探險中所積累的經(jīng)驗(yàn)和他作為使用者對戶外產(chǎn)品的專業(yè)判斷，“只有充分體驗(yàn)過產(chǎn)品的人，在產(chǎn)品的未來走向上才最有發(fā)言權(quán)�！�

　　將顧客體驗(yàn)作為品牌發(fā)展的依據(jù)，從鋪天蓋地的宣傳陣勢中脫穎而出、回歸原點(diǎn)，也許是駱駝品牌在認(rèn)清中國市場發(fā)展前景后做出的重要抉擇。

　　多角度贏得青睞

　　相比于其他品牌的顧客群分散于各級城市之中，戶外服裝的受眾卻是很容易辨認(rèn)的。他們被共同的愛好聚集在一起，形成驢友團(tuán)，并且樂于在生活中或者網(wǎng)絡(luò)上分享自己的路途體驗(yàn)甚至是裝備購買心得。幾乎每一位戶外愛好者都有自己穩(wěn)定的朋友圈和網(wǎng)友圈，對于這一明顯、潛在的顧客群，戶外服裝品牌完全可以采取更加主動的方式出擊，獲得名利雙豐收。

　　前不久，戶外品牌獅牌的山西代理商兼戶外愛好者李旭分享了一個品牌營銷的成功案例。去年7月作為當(dāng)?shù)氐巧桨傻陌捎�，李旭看到這樣一條信息：某登山論壇正在尋找登山活動贊助商，于是他聯(lián)系了論壇管理員，表示他的公司愿意提供運(yùn)動裝備和贊助經(jīng)費(fèi)，并和登山驢友們同行，不料，通過這次贊助活動，獅牌戶外在當(dāng)?shù)厥袌龃蜷_了品牌知名度，并為自己即將在當(dāng)?shù)匕俑�時尚購物中心二樓開張的新店成功造勢。

　　戶外圈子相對穩(wěn)定且明顯，品牌與用戶之間的互動自然更加暢通、有效，真正了解用戶需求，對癥下藥，可以算是戶外服裝行業(yè)的一大發(fā)展特色，國內(nèi)戶外品牌尤其應(yīng)該抓住這一優(yōu)勢。要獲得用戶青睞，自然首先要了解用戶究竟重視什么。

　　一雙手套和100次點(diǎn)贊

　　曾經(jīng)有家戶外論壇上，發(fā)帖的樓主講述了自己的經(jīng)歷，他購買了凱樂石品牌KG80373男款二合一防水滑雪手套，一年后，他發(fā)現(xiàn)手套有質(zhì)量問題，幾個指縫間都開了線。由于購買時間過長，小票和吊牌也丟失了，樓主只是抱著試試看的心態(tài)用一封電子郵件聯(lián)系了凱樂石的售后，結(jié)果凱樂石公司方面痛快地給予了回復(fù)，將壞損手套進(jìn)行了更換。

　　樓主在論壇中曬出了多張壞損手套和新手套的照片，并發(fā)表了一段慷慨激昂的感言：“任何品牌的產(chǎn)品與服務(wù)都有質(zhì)量高低之分，我們一直都把產(chǎn)品認(rèn)為是質(zhì)量的唯一載體，希望把產(chǎn)品做好。試看當(dāng)今的中國市場，為了占領(lǐng)市場而瘋狂打壓價格，帶來的惡果就是產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，售后服務(wù)更成為被價格戰(zhàn)削減的犧牲品。其實(shí)，售后服務(wù)亦是質(zhì)量體系的重要環(huán)節(jié)。論壇中亦包含很多對售后服務(wù)不滿的帖子，洋貨大品牌等均有涉獵。但在這個重要環(huán)節(jié)上凱樂石公司做得非常好，我今天算是體驗(yàn)到了!”

　　隨后幾個月，這個帖子的跟帖數(shù)竟然達(dá)到了100次之多，且大多是驢友對凱樂石品牌的肯定，有的說凱樂石耐用，有的說凱樂石產(chǎn)品專業(yè)，帖子的總點(diǎn)擊量超過了6000次。也許凱樂石自己也沒有想到，一雙手套竟然迎來了100多次發(fā)自肺腑的免費(fèi)宣傳。

　　其實(shí)，消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，品牌對自己的嚴(yán)格要求終會得到回報。