菜百攜手永恒印記做美鉆 提升品牌溢價力

最近流行著這么一個段子：馬年兩頭春，適宜結婚；一生難逢閏九月，元宵節(jié)恰逢西方情人節(jié)。珠寶產(chǎn)業(yè)早早嗅到了馬年的婚姻市場商機，通靈珠寶總裁沈東軍認為，受到政府壓縮三公消費及中國消費者海外購奢潮的影響，2014年中國奢侈品市場增速放緩趨勢還將持續(xù)，但珠寶領域以普通消費者自用和投資為主，受影響不大，部分消費者還清了房貸按揭，釋放了大量的消費需求。

　　來自國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)亦顯示，2013年全國金銀珠寶零售總額累計達2959億元，同比增長了25.8%。受到婚姻市場及消費者柔性需求釋放的影響，預計2014年全國金銀珠寶零售總額將比2013年增長20%，達3550億元。

　　盡管市場前景可觀，每年買2~3件珠寶產(chǎn)品已成為很多消費者日常消費的一部分，但是隨著消費者的成熟，對于款式、材質、設計及品牌價值、情感價值的表達越來越挑剔。前萬寶龍總裁陸曉明認為，以往中國的珠寶產(chǎn)品很大程度上是在“論重量賣”，品牌溢價低，而隨著競爭的加劇，中國珠寶品牌正試圖擺脫這頂帽子，提升品牌溢價力成為諸多品牌的重要戰(zhàn)略目標。

　　近日，北京菜市口百貨股份有限公司（以下簡稱“菜百”）與戴比爾斯集團旗下的鉆石品牌Forevermark（以下簡稱“永恒印記”）合作推出了幸運草系列美鉆產(chǎn)品。有“中國黃金第一家”之稱的菜百，正通過與品牌強強聯(lián)手的方式，擴充其他珠寶品類，做強“菜百”品牌。

　　注重原材料控制力

　　一直以來，菜百總是“門庭若市”，這里成為北京消費者購買黃金產(chǎn)品的主要渠道之一。北京菜市口百貨股份有限公司總經(jīng)理王春利告訴記者，多年來菜百的黃金產(chǎn)品走了一條與其他百貨商店或珠寶品牌完全不同的路，菜百并不是一個黃金產(chǎn)品的零售商，而是打造了一條從原材料控制、工藝研發(fā)、產(chǎn)品設計、零售、品牌和售后服務一體的完整供應鏈閉環(huán)。

　　黃金飾品一直是菜百的主要銷售品類，消費者的重復購買率較高，隨著他們對菜百品牌的認可，對于珠寶品類的擴充需求相當大，比如翡翠等品類銷售表現(xiàn)也不錯。

　　珠寶品類紛繁復雜，除了金銀等貴金屬、鉆石、翡翠這些主要品類外，近年來，諸如瑪瑙、珍珠、紅藍寶石等彩寶、水晶等品類的需求增長迅速，但是困擾消費者購買的問題之一就是缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品標準，良莠不齊，且多以原材料質量為唯一評價標準，缺乏設計及品牌價值、情感價值。這樣的問題也困擾著一些珠寶品牌零售商或分銷商。

　　在巨大的消費柔性釋放機遇下，菜百也期待通過品類的多元擴張，分食珠寶更大的市場蛋糕，而鉆石品類則成為其“殺手锏”之一，王春利認為，一方面鉆石品類擁有公認的4C評價標準，另一方面，婚姻消費和紀念日消費需求量大。

　　“多年來，菜百在黃金領域給消費者的印象是實惠、品質高、服務好，我們做其他品類產(chǎn)品時，也要夯實這一形象，其中品質是第一位的�！蓖醮豪�說。做黃金的經(jīng)驗告訴她，把控好原材料質量是第一關，然而與之不同的是鉆石是“舶來品”，自己控制產(chǎn)業(yè)鏈上游并不現(xiàn)實，只能采取合作的方式。

　　而選擇永恒印記作為合作伙伴的原因則是看中了其作為戴比爾斯集團旗下的知名品牌。永恒印記大中華區(qū)總裁劉行淑表示，鉆石開采出來后，經(jīng)過精挑細選，僅有1%的鉆石能夠打上永恒印記的標識，可謂鉆石中的精品。

　　菜百與永恒印記的合作，正是看中了其鉆石產(chǎn)品方面的優(yōu)勢。事實上，永恒印記與菜百的合作早在五年前就開始了，彼時永恒印記的全球首家概念店就落戶于菜百，五年來，雙方致力于為眾多忠實消費者打造高標準的購物體驗。而此時，則時機成熟合作推美鉆產(chǎn)品——幸運草系列，并請明星劉亦菲作為產(chǎn)品代言人。

　　“與永恒印記共同走過的四年多時間讓雙方都受益匪淺：一方面，來自全球首個鉆石品牌的豐富經(jīng)驗讓我們能夠為消費者創(chuàng)造更加國際化和多元化的購物享受；另一方面，菜百的龐大消費群體也是任何一個品牌成功的強大助力。此時，幸運草系列美鉆飾品正是我們?yōu)闊釔鄄税倥c永恒印記的擁躉送上的鉆飾佳作，希望它能夠在農(nóng)歷春節(jié)和情人節(jié)來臨之際，為正在尋覓和已經(jīng)找到真愛的人們送上幸運和祝福�！蓖醮豪�說。

　　發(fā)力中國市場

　　菜百選擇永恒印記作為合作伙伴，看重的是永恒印記對鉆石品質的高要求，而永恒印記選擇菜百，則是看重了未來中國鉆石市場的高速增長帶來的更大商業(yè)機會。

　　“從2008年金融危機開始，奢侈品市場一直受到影響，但鉆石消費每年仍保持增長�！眲⑿惺缯f，作為目前鉆石消費的中心，婚慶鉆石消費占比約60%，而非婚慶類的鉆石消費也在增長。對永恒印記而言，中國是一個潛力相當大的市場。2012年，全球鉆石市場的銷售額，中國內地占8%，盡管以量來看美國最大，占40%，日本占20%，但是行業(yè)預測到2016年，中國內地鉆石銷費份額會從目前的8%增長一倍至16%，再將大中華區(qū)的份額加起來，會占全球20%的市場份額。同時，美國與日本的份額會下滑，盡管印度也會增長，但增速比較慢，真正在鉆石行業(yè)增長的潛力來自于中國。

　　沒有誰會小覷這一巨大的市場�！霸谥袊�，珠寶品牌主要是通過開店做形象展示，吸引客戶體驗實現(xiàn)其市場行為的，在香港，幾乎每條街上都有周大福、周生生、謝瑞麟這些珠寶品牌。”一位香港珠寶業(yè)內人士說。這樣的做法也被復制到了內地，截至2013年年底，永恒印記在中國內地30多個城市開設了460家門店，而2014年的目標則是約覆蓋500家門店。

　　“在品牌剛進入中國的時候，宣傳和銷售以集中在北京、上海這樣的特大型城市為主，因為這些地區(qū)的市場培育相對成熟，但隨著經(jīng)濟的發(fā)展與資訊傳播的深入，我們看到二三線城市消費者對高品質產(chǎn)品的需求增速會越來越快，這些地區(qū)也是永恒印記一直沒有忽視的重點市場。”劉行淑說。

　　永恒印記選擇與菜百合作推美鉆，除了看到未來中國巨大的鉆石消費增長機會，也看中菜百能夠為其品牌提供更深入、更精準的落地市場以及消費者需求洞察與分析。王春利向記者透露，四葉草系列美鉆的設計，是雙方團隊深入了解客戶需求而精心打造的產(chǎn)品。

　　而鉆石也根據(jù)消費者的需求，從18分起到克拉級的全部都有�！拔覀儼l(fā)現(xiàn)，新婚的年輕人經(jīng)濟條件有限，并不一味購買大克拉的鉆石，但是在紀念日消費，則會偏向更高級別的鉆石，因此四葉草系列能滿足不同消費者的需求�！蓖醮豪�說。

　　產(chǎn)品發(fā)布后，雙方還加大了在移動端的營銷策略，此后還會根據(jù)節(jié)日需求推出各類主題的鉆石月活動，通過各種品牌活動，提升雙方的品牌價值。