新秀麗首席運(yùn)營官：輕奢侈機(jī)會(huì)來了

　　Ramesh Tainwala是新秀麗首席運(yùn)營官，負(fù)責(zé)亞洲、澳大利亞、非洲和中東區(qū)域的營銷和銷售。Hartmann是起源于美國的奢侈品箱包品牌，2012年被新秀麗收購。

　　T：對老品牌，要利用它們年代悠久背后的信賴感，但是推出的產(chǎn)品也一定要有現(xiàn)代感、時(shí)尚感。也就是，品牌是悠久的，產(chǎn)品是年輕的。通過功能性、品質(zhì)感，顯示年輕人的個(gè)性與品味。就Hartmann箱包而言，人們除了消費(fèi)它的美國范兒，當(dāng)然還會(huì)希望它非常堅(jiān)固、輕便。要同時(shí)滿足這些需求，商家必須有所研發(fā)。例如我們一個(gè)27吋的箱子，重量不到2.5公斤，因?yàn)槔瓧U是用碳纖維做成的，輪子使用了與F1賽車相似的材料，既能靈活轉(zhuǎn)動(dòng)，也能減震。在高技術(shù)應(yīng)用方向，奢侈品有足夠的發(fā)揮空間。

　　C：對習(xí)慣了使用大Logo的品牌而言，它們要自我改變，困難是什么？

　　T：很多奢侈品牌在掀起去Logo運(yùn)動(dòng)，這對品牌是很大的改變，但對經(jīng)營者不是最困難的地方。我讀到過一篇有關(guān)中國奢侈品消費(fèi)的文章，一些進(jìn)入中國10年時(shí)間的奢侈品品牌，產(chǎn)品價(jià)格在這個(gè)市場調(diào)了20次，每次上調(diào)20%，產(chǎn)品沒變，只是靠價(jià)格維持奢侈品的定位。所以，很多奢侈品商靠這樣的策略在中國賺了很多錢。但消費(fèi)者正變得越來越聰明，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓全球價(jià)格變得透明。統(tǒng)一全球價(jià)格是第一步，但這不容易。另外，在全球的困境也類似，就是錢賺得太快太容易，這會(huì)成為它們接下來的最大挑戰(zhàn)。習(xí)慣了高價(jià)策略，獲得高利潤，要讓它們慢慢賺錢，這會(huì)很難。　　過去10年是奢侈品在中國的黃金年代，80%的海外奢侈品牌在10年間瘋狂涌入這個(gè)市場。雖然奢侈品箱包品牌Hartmann歷史悠久，但直到最近，它才經(jīng)由新秀麗的收購進(jìn)入中國市場，這來得會(huì)不會(huì)太晚了？新秀麗運(yùn)營總裁Ramesh Tainwala不這么看。他認(rèn)為，中國仍然是全球最大和最重要的奢侈品市場，雖然消費(fèi)增速有所減緩，未來也不會(huì)再有過去10年那么瘋狂，但空間仍在，只是市場變得更有層次，而奢侈品品牌需要重新從中找到合適自己的定位和態(tài)度。

　　C=CBNweekly

　　T=Ramesh Tainwala

　　C：未來10年、20年的奢侈品市場與過去10年有何不同，新的增長點(diǎn)來自哪里？

　　T：隨著中國消費(fèi)者收入和見識的提高，他們的奢侈品理念也日漸成熟，大Logo、昂貴不再是首要考量，他們會(huì)更深入地理解奢侈品品牌背后的理念，例如，品牌是否更注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)、有更精湛的手工藝、更高的技術(shù)含量以及更實(shí)用？昂貴的背后是更好的材料、工藝還是設(shè)計(jì)？這在全球范圍都一樣。再利用消費(fèi)者“只買貴的不懂對的”的心理，將不再能吸引成熟的中國消費(fèi)者。LV曾用便宜的材質(zhì)生產(chǎn)奢侈品，因?yàn)長ogo大，還是有人買。但未來，消費(fèi)者不會(huì)再買賬。在這一點(diǎn)上，中國消費(fèi)者已經(jīng)成長到與西方消費(fèi)者同步。智能奢侈品，而不是純粹在價(jià)格上昂貴的奢侈品，將會(huì)更有市場。

　　C：面對奢侈品銷售增長放緩，有些商家開始走“輕奢侈”路線，有些反其道而行之，把價(jià)格提得更高。你怎么看待這兩種不同反應(yīng)？

　　T：高端奢侈、輕奢侈、快時(shí)尚，市場正在變得更有層次、更有趣。從人們的消費(fèi)軌跡看，隨著年輕一代崛起，他們的收入越來越高，逐漸變成中產(chǎn)階級，像ZARA、H&M這樣的快時(shí)尚品牌會(huì)是他們的首選。等財(cái)富進(jìn)一步累積，他們會(huì)成為輕奢侈的目標(biāo)客戶，會(huì)去消費(fèi)Cocah等。這個(gè)層級的品牌比快時(shí)尚有更高的辨識度和品質(zhì)，而又不會(huì)像高端奢侈品那么貴。輕奢侈的意思是經(jīng)濟(jì)型奢侈，是買得起的奢侈品。拿汽車業(yè)來說，它就像路虎，除了精致，還具有功能性。這個(gè)市場在以前是相對空缺的。除了還沒有經(jīng)濟(jì)實(shí)力去消費(fèi)高端奢侈品的群體，曾經(jīng)購買最昂貴等級奢侈品的人也開始自問：為什么要買這么貴的？對這部分人而言，輕奢侈也會(huì)成為一種選擇。長期來看，輕奢侈、快時(shí)尚要比高端奢侈品的發(fā)展快得多。

　　C：你不斷提到智能、功能性、高技術(shù)，老牌奢侈品為何以及如何承載這些？

　　T：對老品牌，要利用它們年代悠久背后的信賴感，但是推出的產(chǎn)品也一定要有現(xiàn)代感、時(shí)尚感。也就是，品牌是悠久的，產(chǎn)品是年輕的。通過功能性、品質(zhì)感，顯示年輕人的個(gè)性與品味。就Hartmann箱包而言，人們除了消費(fèi)它的美國范兒，當(dāng)然還會(huì)希望它非常堅(jiān)固、輕便。要同時(shí)滿足這些需求，商家必須有所研發(fā)。例如我們一個(gè)27吋的箱子，重量不到2.5公斤，因?yàn)槔瓧U是用碳纖維做成的，輪子使用了與F1賽車相似的材料，既能靈活轉(zhuǎn)動(dòng)，也能減震。在高技術(shù)應(yīng)用方向，奢侈品有足夠的發(fā)揮空間。

　　C：對習(xí)慣了使用大Logo的品牌而言，它們要自我改變，困難是什么？

　　T：很多奢侈品牌在掀起去Logo運(yùn)動(dòng)，這對品牌是很大的改變，但對經(jīng)營者不是最困難的地方。我讀到過一篇有關(guān)中國奢侈品消費(fèi)的文章，一些進(jìn)入中國10年時(shí)間的奢侈品品牌，產(chǎn)品價(jià)格在這個(gè)市場調(diào)了20次，每次上調(diào)20%，產(chǎn)品沒變，只是靠價(jià)格維持奢侈品的定位。所以，很多奢侈品商靠這樣的策略在中國賺了很多錢。但消費(fèi)者正變得越來越聰明，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓全球價(jià)格變得透明。統(tǒng)一全球價(jià)格是第一步，但這不容易。另外，在全球的困境也類似，就是錢賺得太快太容易，這會(huì)成為它們接下來的最大挑戰(zhàn)。習(xí)慣了高價(jià)策略，獲得高利潤，要讓它們慢慢賺錢，這會(huì)很難。