如果波司登在英國(guó)市場(chǎng)上能夠站穩(wěn)腳跟并逐步盈利，那么波司登的下一個(gè)地標(biāo)將很可能在美國(guó)紐約的第五大道，之后是法國(guó)，意大利最終遍布全球。但在國(guó)內(nèi)做得風(fēng)生水起，并不能等于成功可以簡(jiǎn)單地被復(fù)制到國(guó)際市場(chǎng)。
7月26日，
波司登倫敦旗艦店開業(yè)一周年。過去的一年，這間在歐洲的首家旗艦店并未盈利。任何品牌進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，大多都會(huì)面臨一段時(shí)間的虧損，而作為國(guó)內(nèi)羽絨服行業(yè)的老大，走出國(guó)門后的波司登面對(duì)歐洲市場(chǎng)也必須步步謹(jǐn)慎。
無法估量多久之后才能真正做到‘英國(guó)公司經(jīng)營(yíng)上的自給自足’，但走出國(guó)門的嘗試無疑是有益的，畢竟這是波司登成為國(guó)際知
名品牌的基礎(chǔ)。
■并未盈利
“好像沒有什么重要的開業(yè)儀式，但店面很大，里面裝修也很考究，”這是Ankeeta對(duì)波司登倫敦旗艦店的印象。
相比坐落倫敦最繁華的商業(yè)區(qū)和3500萬英鎊的開發(fā)費(fèi)用，一年前倫敦店的開業(yè)的確略顯低調(diào)——一個(gè)小型聚會(huì)和發(fā)給消費(fèi)過中高端
服裝的倫敦人的12萬封電子郵件。
在倫敦工作的美國(guó)人Pearl幾乎每周都會(huì)去牛津街商業(yè)區(qū)逛逛，對(duì)于波司登，她知道“那個(gè)是中國(guó)品牌，門店上有漢字�！弊钪庇^的感覺則是，“店里基本都是井井有條，好像沒出現(xiàn)過‘繁忙’的時(shí)候，即使在圣誕節(jié)也是如此”。
或許是定價(jià)偏高，或許還未被消費(fèi)者認(rèn)知，才使得店內(nèi)井井有條。
對(duì)于旗艦店第一年的銷售、利潤(rùn)等數(shù)據(jù)，波司登方面對(duì)新金融記者表示：“暫時(shí)不方便對(duì)外披露�！�
然而，一位波司登內(nèi)部人士對(duì)新金融記者坦言：“業(yè)績(jī)還不錯(cuò)，但還沒盈利�！痹谒磥恚⑽从脑蛑饕侵С鲑M(fèi)用較大，“后臺(tái)的管理費(fèi)用，養(yǎng)一個(gè)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)的費(fèi)用，整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的費(fèi)用等等�！�
由于目前在英國(guó)僅存?zhèn)惗匾婚g店鋪，所以當(dāng)所有的費(fèi)用都僅用來服務(wù)一個(gè)店的時(shí)候，成本就顯得高�！叭绻院蟮觊_多了，這些費(fèi)用平攤，情況可能會(huì)好一些�！痹搩�(nèi)部人士說。
其實(shí)，早在1994年波司登的產(chǎn)品就已經(jīng)開始在英國(guó)市場(chǎng)上銷售，當(dāng)時(shí)主要采取的是供貨給代理商。2005年，波司登
男裝以自主品牌進(jìn)駐英國(guó)著名連鎖商GREENWOODS(格林伍茲)在全英的幾十家連鎖店，銷售西裝、夾克、襯衫、T恤、針織衫、休閑羊毛衫等。
2008年9月，兩家波司登男裝專賣店在英國(guó)薩�？丝h和林肯郡開業(yè)，標(biāo)志著中國(guó)自主男裝品牌專賣店首次登陸歐洲市場(chǎng)。
但由于銷售形式與地點(diǎn)等條件限制，在旗艦店開業(yè)之前，與連鎖商的合作及兩個(gè)專賣店都已經(jīng)撤銷。
“前期這些都只是摸摸市場(chǎng)，后面(倫敦旗艦店)才是重要的一步�！痹搩�(nèi)部人士表示。
旗艦店雖然耗資3500萬英鎊，但在國(guó)內(nèi)某男裝上市公司老板眼中，對(duì)于波司登幾十億的利潤(rùn)來說，“用這點(diǎn)兒錢投資在非羽絨服裝上面，還是海外開店，這種嘗試是值得的，即使還未盈利也不會(huì)對(duì)波司登有太大的影響�！�
中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤表示，在國(guó)外一線城市開旗艦店的中國(guó)本土服裝企業(yè)較少，通常本土品牌去國(guó)外開旗艦店需要2-3年的適應(yīng)期才會(huì)盈利。波司登在國(guó)外開設(shè)旗艦店的投資回報(bào)期較長(zhǎng)，公司在一兩年內(nèi)沒有實(shí)現(xiàn)盈利的情況實(shí)屬正常。投資回報(bào)期長(zhǎng)是國(guó)內(nèi)品牌走向國(guó)際品牌面臨的必然風(fēng)險(xiǎn)。
對(duì)此，UTA時(shí)尚管理集團(tuán)中國(guó)區(qū)CEO楊大筠表示贊同，他認(rèn)為波司登走出去雖然要在國(guó)外樹立波司登品牌全球化的影響，在這方面做些投入也很正常�！�
至于多久會(huì)盈利，楊大筠認(rèn)為，很難用時(shí)間來計(jì)算，取決于整個(gè)市場(chǎng)上品牌的影響力及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)品牌的接受程度。 “沃爾瑪早些年進(jìn)入中國(guó)也一樣，帶了幾十億美金就是打算虧損幾年，這是很正常的策略�！痹谒磥恚總�(gè)品牌進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)都要有一個(gè)虧損期，且這個(gè)虧損期是公司預(yù)算之內(nèi)的，任何品牌在一個(gè)新市場(chǎng)中一出現(xiàn)就賺錢是很少的。“中國(guó)的品牌要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，覺得用3-5年不算過分。”他對(duì)新金融記者說。
■注重影響力
對(duì)營(yíng)收避而不談，波司登更愿意將倫敦旗艦店視為推進(jìn)海外市場(chǎng)的基礎(chǔ)，“倫敦旗艦店的作用只是純粹地作為波司登在海外市場(chǎng)的品牌展示。不管營(yíng)收怎么樣，都是為了推進(jìn)國(guó)際化，提高牌形象。”
在旗艦店里主要銷售中高端男裝，冬季的時(shí)候會(huì)有幾款羽絨服。“旗艦店有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，更多的是為了滿足歐洲服裝的標(biāo)準(zhǔn)，提高影響力�！辈ㄋ镜欠矫姹硎�。
雖然此前波司登已經(jīng)進(jìn)入了GREENWOODS的87家連鎖店，但楊大筠表示如果一個(gè)店里有很多品牌，那消費(fèi)者可能不會(huì)注意到某個(gè)牌子，“這就影響了波司登的品牌認(rèn)知度�！�
“這些都是在連鎖店內(nèi)以單個(gè)攤位出現(xiàn)，影響力有限，”顯然，這樣的情況使得波司登在英國(guó)的影響力并未達(dá)到預(yù)期效果。上述內(nèi)部人士稱，“這樣的形式開10個(gè)20個(gè)也不及在倫敦開1個(gè)店的影響力大�！�
倫敦旗艦店定位于高端，而“GREENWOODS檔次不太高，地理位置也不是很好，不符合我們的定位，所以在2011-2012年陸續(xù)撤掉了原來的專柜和店面�！鄙鲜鰞�(nèi)部人士表示。
從零散代理商到進(jìn)駐連鎖店，再到專賣店旗艦店，“這是波司登在英國(guó)品牌影響力提升的過程�！睏畲篌拚f。
最新的消息是，波司登正在和英國(guó)一些中高端的百貨公司交涉，希望今后可以進(jìn)駐，但目前計(jì)劃還沒有落地。
要盡快適應(yīng)新市場(chǎng)提高影響力，就必須針對(duì)市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行量體裁衣。在這一點(diǎn)上，波司登下了大力氣。掌門人高德康[微博]期望啟用一個(gè)可以被全球認(rèn)可的全新的品牌名字和不同于中國(guó)國(guó)內(nèi)的全新經(jīng)營(yíng)模式——
“中國(guó)品牌、本土設(shè)計(jì)、全球采購(gòu)、當(dāng)?shù)鼗癄I(yíng)銷”緊扣歐洲客戶的需求和口味。
除了旗艦店的商標(biāo)與中國(guó)門店不同之外，其銷售的產(chǎn)品也與波司登其他系列不同，英倫范兒的窄式襯衫、修身裁剪的高檔西服等都是專門打造的“倫敦系列”。羽絨服的設(shè)計(jì)也采用了英式裁剪，增加了滾邊、扣點(diǎn)、鑲色等英國(guó)本土元素。
英國(guó)設(shè)計(jì)師Ash Gangotra是在2011年才聽說波司登的，讓他震驚的是波司登找他合作是想打造與 HUGO BOSS競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際品牌。
提高品牌影響力，打造世界高端品牌，這是波司登一直以來想要做的。高德康曾對(duì)媒體表示，只有全身心地融入英國(guó)社會(huì)，體驗(yàn)英國(guó)生活，汲取英國(guó)文化，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，波司登才能在英國(guó)獲得品牌認(rèn)同和價(jià)值共鳴，并最終落地生根開創(chuàng)大未來。
去年10月12日在牛津大學(xué)講臺(tái)上，高德康的演講更是提高了波司登在英國(guó)的影響力。
眾所周知，波司登并非做男裝出身。且在其國(guó)內(nèi)的多品牌戰(zhàn)略中，也多是通過收購(gòu)已
有品牌來完成。這樣看來，相比自己苦心經(jīng)營(yíng)一個(gè)男裝品牌而言，在海外直接收購(gòu)一個(gè)已經(jīng)成熟的品牌似乎更容易且成功的幾率會(huì)更高。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，波司登出海的策略是正確的，但是要打造類似HUGOBOSS這樣的品牌，短時(shí)間內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)，需要付出的代價(jià)會(huì)很大。而在熊曉坤看來，雖然通過收購(gòu)其他品牌的高端男裝可以縮短發(fā)展時(shí)間，但是波司登欲將男裝作為繼羽絨服后的第二大核心業(yè)務(wù)，自身發(fā)展男裝有
利于塑造其男裝品牌的形象。
此外，“自己創(chuàng)的品牌有一天真正成為國(guó)際品牌那才更有意義，當(dāng)別人提到高檔男裝，腦子里第一時(shí)間出現(xiàn)的名單中有波司登，那是很值得自豪的�！鄙鲜鰞�(nèi)部人士坦言。
去年倫敦店開業(yè)的時(shí)候，英倫三島的媒體競(jìng)相報(bào)道，稱這是首次有中國(guó)服裝(8.66,0.39,4.72%)品牌在倫敦開設(shè)旗艦店，中國(guó)高端品牌開始在當(dāng)?shù)孬@得認(rèn)同。有評(píng)論說：這一天，聰明的中國(guó)人成功“搶灘”英國(guó)最繁華的商圈，把倫敦辦成了自己的主場(chǎng)。
顯然，任何一個(gè)品牌絕不會(huì)因?yàn)樵谟?guó)最繁華的商圈有旗艦店就能完全融入英國(guó)的市場(chǎng)，完全被消費(fèi)者認(rèn)可，但至少在這樣的地界開店已經(jīng)意味著品牌影響力的提升。
■國(guó)際化空間
1976年創(chuàng)立至今，波司登從1995~2012年連續(xù)18年羽絨服銷量遙遙領(lǐng)先。根據(jù)中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心編制的數(shù)據(jù)，以2012年的銷售額計(jì)算，波司登旗下四大羽絨服品牌在中國(guó)共占40.1%的市場(chǎng)份額。
然而除了國(guó)內(nèi)羽絨行業(yè)的老大，波司登更大的夢(mèng)想則是希望成為在全球銷售的國(guó)際服裝品牌。
他曾表示，國(guó)際化是波司登長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必然選擇，因此倫敦店被高德康視為波司登國(guó)際化進(jìn)程中的重要一步。
熊曉坤也認(rèn)為，波司登倫敦店的出發(fā)點(diǎn)并非僅通過在海外開店增大品牌影響力，而是希望以倫敦為支撐點(diǎn)，向其他國(guó)際化大都市擴(kuò)張，走國(guó)際化路線。
如果波司登在英國(guó)市場(chǎng)上能夠站穩(wěn)腳跟并逐步盈利，那么波司登的下一個(gè)地標(biāo)將很可能在美國(guó)紐約的第五大道，之后是法國(guó)，意大利最終遍布全球。但在國(guó)內(nèi)做得風(fēng)生水起，并不能等于成功可以簡(jiǎn)單地被復(fù)制到國(guó)際市場(chǎng)。此前英國(guó)市場(chǎng)的實(shí)踐已經(jīng)充分說明了這一點(diǎn)。
公開媒體報(bào)道，2008年位于薩�？丝h和林肯郡的兩家專賣店開業(yè)時(shí)，公司負(fù)責(zé)人高曉東曾表示，3年之內(nèi)，在英國(guó)一談起男裝市場(chǎng)，知道有波司登男裝這一品牌；5年之后，整個(gè)歐洲市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)波司登男裝的身影，實(shí)現(xiàn)中國(guó)男裝品牌在海外市場(chǎng)的拓展之夢(mèng)。
然而，4年后，2012年倫敦旗艦店開業(yè)前，無論是GREENWOODS中的攤位還是其他城市的專賣店都已經(jīng)銷聲匿跡。
目前波司登在英國(guó)市場(chǎng)上的情況也略顯尷尬。部分長(zhǎng)期學(xué)習(xí)或工作在倫敦的華人普遍對(duì)新金融記者表示，旗艦店的價(jià)格不菲，“心理上感覺落差很大，國(guó)內(nèi)肯定不會(huì)是這個(gè)價(jià)錢”，所以除了偶爾有支持國(guó)貨的沖動(dòng)之外，他們并不常光顧。
對(duì)于倫敦本地人和生活在那里的外籍人士，雖然多數(shù)都知道在牛津街商圈有個(gè)中國(guó)品牌，但對(duì)品牌本身的了解并不多。這與本該在兩年前就實(shí)現(xiàn)的“在英國(guó)一提到男裝就知道波司登”的期望還有一段距離。
面對(duì)英國(guó)甚至整個(gè)歐洲市場(chǎng)，波司登不得不承認(rèn)讓品牌在消費(fèi)者中深入人心不容易。
旗艦店負(fù)責(zé)人曾對(duì)媒體表示，市場(chǎng)雖然足夠大，但是除了產(chǎn)品的風(fēng)格，包括店鋪的影響，管理和服務(wù)都是提升品牌認(rèn)知度的方法。而在這些方面，“雖然有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)作為基礎(chǔ)，但面對(duì)國(guó)際化的市場(chǎng)，的確希望我們付出諸多額外的努力�！�
讓歐洲消費(fèi)者認(rèn)知并非易事，在楊大筠看來，品牌的第一個(gè)基因是由國(guó)家決定的，“人們對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的固有觀念是廉價(jià)，這個(gè)很難改變。”
另一個(gè)基因便是地域，熊曉坤表示，英國(guó)是西裝的發(fā)源地，英國(guó)男裝企業(yè)有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，波司登男裝在中國(guó)都尚未站穩(wěn)腳跟的情況下，就急于到國(guó)外發(fā)展，并無太多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
但這并不代表波司登沒有機(jī)會(huì)。楊大筠指出，歐洲人買東西是比較注重性價(jià)比的，首先看重的是品質(zhì)和質(zhì)量然后才是品牌和其他的衡量，所以對(duì)波司登來說是有機(jī)會(huì)的，“但這種機(jī)會(huì)最終還是由消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴度決定的，而這個(gè)信賴度是需要長(zhǎng)期的培養(yǎng)�！�
在他看來，國(guó)內(nèi)品牌最關(guān)鍵的是是否能夠進(jìn)入新市場(chǎng)的主流商圈，真正進(jìn)入到消費(fèi)者的消費(fèi)領(lǐng)域去，而并非在國(guó)外開幾家店就是國(guó)際品牌了。“當(dāng)然，用開店來擴(kuò)充占有率這是個(gè)有效的方法，同時(shí)還包括參加時(shí)裝展，擴(kuò)大品牌影響力等多種方式，這樣才可能被消費(fèi)者慢慢認(rèn)可。”
這個(gè)過程將會(huì)是漫長(zhǎng)的，“國(guó)際快時(shí)尚品牌
優(yōu)衣庫(kù)在倫敦也是虧損了很多年才開始慢慢站穩(wěn)腳跟，H&M在北京也是經(jīng)過了兩三年才在年輕女性中形成了持續(xù)的購(gòu)買力，所以這個(gè)肯定是需要時(shí)間的。”楊大筠說。
波司登的CFO麥潤(rùn)權(quán)曾表示，公司擁有一個(gè)詳盡的商業(yè)計(jì)劃，包含了銷售利潤(rùn)等一系列指標(biāo)，保證波司登在英國(guó)能夠自負(fù)盈虧，滾動(dòng)發(fā)展。沒有人能預(yù)知未來多久才能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，但必須承認(rèn)，“波司登走出去，且能在倫敦頂級(jí)的商圈開旗艦店已經(jīng)很有魄力了，這首先意味著我們來了，能不能最終被市場(chǎng)接受而屹立不倒，這是個(gè)持續(xù)性的問題。”一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)新金融記者說。
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