Mulberry2013遭遇滑鐵盧 提價策略受質(zhì)疑

      法國酒業(yè)集團人頭馬、君度集團等各家奢侈品企業(yè)近期先后發(fā)布增長放緩的報告后， 日前，英國奢侈品牌Mulberry Group PLC (LON:MUL) 瑪百莉也公布2013財年財報，截至2013年3月31日的2013財年，Mulberry 瑪百莉總收入為1.651億英鎊，較去年1.685億英鎊減少2%，年度利潤則同比下降28%，業(yè)績數(shù)據(jù)與3月第二次發(fā)布的盈利預(yù)警相符。

　　盈利大幅下降

　　據(jù)了解，瑪百莉零售收入1.072億英鎊，較2012年9970萬英鎊增加8%(而去年增幅為36%)，同店銷售增加6%。其中，英國銷售同比增長6%至9180萬英鎊，瑪百莉稱，游客在品牌倫敦門店消費顯著減少，國際銷售實現(xiàn)20%的增長，達(dá)1540萬英鎊，在線銷售增長21%至1760萬英鎊，占集團總銷售11%，比2012年多出2個百分點。批發(fā)收入則受累于亞洲需求下降和歐洲批發(fā)網(wǎng)點減少，同比下降16%至5790萬英鎊。

　　就瑪百莉各種業(yè)務(wù)的收入狀況來看，中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏表示，在線銷售收入和國際銷售收入將逐漸成為貢獻(xiàn)其業(yè)績增長的主要力量。一方面歐洲經(jīng)濟仍處于低迷的狀態(tài)之中，這需要瑪百莉開拓更多的市場和渠道，為業(yè)績的提升提供基礎(chǔ);另一方面隨著全球網(wǎng)民數(shù)量的提升、網(wǎng)購規(guī)模的提高，奢侈品商“涉電”已經(jīng)成為未來發(fā)展的趨勢，瑪百莉也必然要在這一方面上發(fā)力。

　　全年按計劃新增17家門店，其中美國、德國和瑞士的7間新店為直營店，新加坡、北京、上海、名古屋、巴林、韓國(5間)的10間新店為特許經(jīng)營店。截至3月31日，集團共有115家門店。

　　不過，過去一年里發(fā)布了兩次盈利預(yù)警的瑪百莉堅稱，已告別最糟糕的時刻。該公司財務(wù)總監(jiān)羅杰·馬瑟(Roger Mather)表示：“我們已熬過了去年的痛苦。”

　　杜巖宏則稱，瑪百莉今年零售收入同比增長6%，大幅低于去年36%的增幅，這樣的業(yè)績表明最糟糕的時刻或許并未過去。從全球經(jīng)濟與貿(mào)易的角度上來看，全球復(fù)蘇仍舊緩慢，歐洲地區(qū)零售市場仍然低迷，奢侈品市場盡管相對較好，但沒有經(jīng)濟回暖的堅實支撐，瑪百莉仍要保持警惕。

　　但在奢侈品專家、財富品質(zhì)研究院院長周婷眼里，瑪百莉從未進(jìn)入過奢侈品領(lǐng)域，其定位一直系高端時尚品牌，面向大眾消費群體。她指出，瑪百莉是歐美時尚品牌的典型代表，其目前的滑鐵盧對于其他剛剛進(jìn)入中國的設(shè)計師品牌以及時尚品牌作出了極大的警醒。眼下，奢侈品品牌正在快速地大眾化和時尚化，無論從品牌價值、渠道、集團優(yōu)勢亦或是消費者優(yōu)勢對于時尚品牌而言都會是一個沖擊，會擠壓掉一部分時尚品牌的生存空間。此外，電子商務(wù)的迅速發(fā)展，直接是的時尚品牌扁平化，令其價格優(yōu)勢等完全不能體現(xiàn)。

　　提價策略受質(zhì)疑

　　瑪百莉首席執(zhí)行官Bruno Guillon 在財報中稱，瑪百莉60%的手袋定價低于1000英鎊，但也存在更高價產(chǎn)品的需求。定價1100英鎊的新款Bayswater經(jīng)典手袋“在許多店鋪在兩周內(nèi)賣光。”然而，集團將售價1000英鎊以上的手袋供應(yīng)增至總供應(yīng)量的40%，這多少令業(yè)界質(zhì)疑其是否要放棄“可負(fù)擔(dān)得起的奢侈品”的根基。

　　對于該集團的提價策略，杜巖宏認(rèn)為，瑪百莉的業(yè)務(wù)重心主要集中在歐洲地區(qū)，但在歐債危機影響下，歐洲經(jīng)濟貿(mào)易的前景短期內(nèi)并不明朗，這將給瑪百莉的發(fā)展形成了一定的限制。進(jìn)一步推進(jìn)國際化，開拓美洲、亞洲市場對瑪百莉來說是極其必要和重要的戰(zhàn)略舉措。這其中的關(guān)鍵是要有針對亞洲、美洲客戶群需求的有針對性的定位，以及品牌形象塑造。

　　“實際上，品牌是想借提價策略去提高品牌的市場價值，并試圖進(jìn)入高端領(lǐng)域圈層，但并未達(dá)到預(yù)期的效果，因為這個領(lǐng)域的消費者尚不能接受這個品牌，畢竟它與愛馬仕并非一個層級。”周婷稱，品牌的提價策略對于品牌價值的維護(hù)可以在短期內(nèi)有效，但其對于長遠(yuǎn)發(fā)展并不理想，這樣的策略甚至?xí)�促使其慢性自殺�?

　　盡管Bruno Guillon于財報中表示：“經(jīng)歷了三年發(fā)速發(fā)展之后，今年我們鞏固了品牌的基礎(chǔ)，為Mulberry過渡成為全球奢侈品牌做好準(zhǔn)備。在增加英國產(chǎn)能、改善零售體驗和增加產(chǎn)品類別等方面我們尤其努力�！�

　　但在周婷看來，瑪百莉更需要在亞太打開市場，并打開知名度。就亞太市場而言，主要貢獻(xiàn)力均來自于中國，未來亞太市場還會是所有奢侈品品牌的中心，但重中之重仍是中國。如果其無法撬動中國市場，那么它在除中國以外的其他亞洲國家會更不盡如人意。

　　而就瑪百莉的業(yè)務(wù)分布來看，杜巖宏亦認(rèn)為，瑪百莉80%以上的業(yè)務(wù)都在歐洲地區(qū)，在美洲、亞洲的市場仍未大幅、有效的打開。就中國市場來看，瑪百莉目前已經(jīng)進(jìn)入了北京、上海、重慶、成都等多個重點城市。與LV、CUCCI等奢侈品牌在中國市場的表現(xiàn)相比，其在區(qū)域進(jìn)入、門店開設(shè)等方面都較為不足。