Mulberry2013遭遇滑鐵盧 提價(jià)策略受質(zhì)疑

      法國(guó)酒業(yè)集團(tuán)人頭馬、君度集團(tuán)等各家奢侈品企業(yè)近期先后發(fā)布增長(zhǎng)放緩的報(bào)告后， 日前，英國(guó)奢侈品牌Mulberry Group PLC (LON:MUL) 瑪百莉也公布2013財(cái)年財(cái)報(bào)，截至2013年3月31日的2013財(cái)年，Mulberry 瑪百莉總收入為1.651億英鎊，較去年1.685億英鎊減少2%，年度利潤(rùn)則同比下降28%，業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)與3月第二次發(fā)布的盈利預(yù)警相符。

　　盈利大幅下降

　　據(jù)了解，瑪百莉零售收入1.072億英鎊，較2012年9970萬(wàn)英鎊增加8%(而去年增幅為36%)，同店銷售增加6%。其中，英國(guó)銷售同比增長(zhǎng)6%至9180萬(wàn)英鎊，瑪百莉稱，游客在品牌倫敦門店消費(fèi)顯著減少，國(guó)際銷售實(shí)現(xiàn)20%的增長(zhǎng)，達(dá)1540萬(wàn)英鎊，在線銷售增長(zhǎng)21%至1760萬(wàn)英鎊，占集團(tuán)總銷售11%，比2012年多出2個(gè)百分點(diǎn)。批發(fā)收入則受累于亞洲需求下降和歐洲批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)減少，同比下降16%至5790萬(wàn)英鎊。

　　就瑪百莉各種業(yè)務(wù)的收入狀況來(lái)看，中投顧問(wèn)零售行業(yè)研究員杜巖宏表示，在線銷售收入和國(guó)際銷售收入將逐漸成為貢獻(xiàn)其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要力量。一方面歐洲經(jīng)濟(jì)仍處于低迷的狀態(tài)之中，這需要瑪百莉開(kāi)拓更多的市場(chǎng)和渠道，為業(yè)績(jī)的提升提供基礎(chǔ);另一方面隨著全球網(wǎng)民數(shù)量的提升、網(wǎng)購(gòu)規(guī)模的提高，奢侈品商“涉電”已經(jīng)成為未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，瑪百莉也必然要在這一方面上發(fā)力。

　　全年按計(jì)劃新增17家門店，其中美國(guó)、德國(guó)和瑞士的7間新店為直營(yíng)店，新加坡、北京、上海、名古屋、巴林、韓國(guó)(5間)的10間新店為特許經(jīng)營(yíng)店。截至3月31日，集團(tuán)共有115家門店。

　　不過(guò)，過(guò)去一年里發(fā)布了兩次盈利預(yù)警的瑪百莉堅(jiān)稱，已告別最糟糕的時(shí)刻。該公司財(cái)務(wù)總監(jiān)羅杰·馬瑟(Roger Mather)表示：“我們已熬過(guò)了去年的痛苦�！�

　　杜巖宏則稱，瑪百莉今年零售收入同比增長(zhǎng)6%，大幅低于去年36%的增幅，這樣的業(yè)績(jī)表明最糟糕的時(shí)刻或許并未過(guò)去。從全球經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易的角度上來(lái)看，全球復(fù)蘇仍舊緩慢，歐洲地區(qū)零售市場(chǎng)仍然低迷，奢侈品市場(chǎng)盡管相對(duì)較好，但沒(méi)有經(jīng)濟(jì)回暖的堅(jiān)實(shí)支撐，瑪百莉仍要保持警惕。

　　但在奢侈品專家、財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷眼里，瑪百莉從未進(jìn)入過(guò)奢侈品領(lǐng)域，其定位一直系高端時(shí)尚品牌，面向大眾消費(fèi)群體。她指出，瑪百莉是歐美時(shí)尚品牌的典型代表，其目前的滑鐵盧對(duì)于其他剛剛進(jìn)入中國(guó)的設(shè)計(jì)師品牌以及時(shí)尚品牌作出了極大的警醒。眼下，奢侈品品牌正在快速地大眾化和時(shí)尚化，無(wú)論從品牌價(jià)值、渠道、集團(tuán)優(yōu)勢(shì)亦或是消費(fèi)者優(yōu)勢(shì)對(duì)于時(shí)尚品牌而言都會(huì)是一個(gè)沖擊，會(huì)擠壓掉一部分時(shí)尚品牌的生存空間。此外，電子商務(wù)的迅速發(fā)展，直接是的時(shí)尚品牌扁平化，令其價(jià)格優(yōu)勢(shì)等完全不能體現(xiàn)。

　　提價(jià)策略受質(zhì)疑

　　瑪百莉首席執(zhí)行官Bruno Guillon 在財(cái)報(bào)中稱，瑪百莉60%的手袋定價(jià)低于1000英鎊，但也存在更高價(jià)產(chǎn)品的需求。定價(jià)1100英鎊的新款Bayswater經(jīng)典手袋“在許多店鋪在兩周內(nèi)賣光。”然而，集團(tuán)將售價(jià)1000英鎊以上的手袋供應(yīng)增至總供應(yīng)量的40%，這多少令業(yè)界質(zhì)疑其是否要放棄“可負(fù)擔(dān)得起的奢侈品”的根基。

　　對(duì)于該集團(tuán)的提價(jià)策略，杜巖宏認(rèn)為，瑪百莉的業(yè)務(wù)重心主要集中在歐洲地區(qū)，但在歐債危機(jī)影響下，歐洲經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的前景短期內(nèi)并不明朗，這將給瑪百莉的發(fā)展形成了一定的限制。進(jìn)一步推進(jìn)國(guó)際化，開(kāi)拓美洲、亞洲市場(chǎng)對(duì)瑪百莉來(lái)說(shuō)是極其必要和重要的戰(zhàn)略舉措。這其中的關(guān)鍵是要有針對(duì)亞洲、美洲客戶群需求的有針對(duì)性的定位，以及品牌形象塑造。

　　“實(shí)際上，品牌是想借提價(jià)策略去提高品牌的市場(chǎng)價(jià)值，并試圖進(jìn)入高端領(lǐng)域圈層，但并未達(dá)到預(yù)期的效果，因?yàn)檫@個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)者尚不能接受這個(gè)品牌，畢竟它與愛(ài)馬仕并非一個(gè)層級(jí)�！敝苕梅Q，品牌的提價(jià)策略對(duì)于品牌價(jià)值的維護(hù)可以在短期內(nèi)有效，但其對(duì)于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展并不理想，這樣的策略甚至?xí)�促使其慢性自殺�?

　　盡管Bruno Guillon于財(cái)報(bào)中表示：“經(jīng)歷了三年發(fā)速發(fā)展之后，今年我們鞏固了品牌的基礎(chǔ)，為Mulberry過(guò)渡成為全球奢侈品牌做好準(zhǔn)備。在增加英國(guó)產(chǎn)能、改善零售體驗(yàn)和增加產(chǎn)品類別等方面我們尤其努力�！�

　　但在周婷看來(lái)，瑪百莉更需要在亞太打開(kāi)市場(chǎng)，并打開(kāi)知名度。就亞太市場(chǎng)而言，主要貢獻(xiàn)力均來(lái)自于中國(guó)，未來(lái)亞太市場(chǎng)還會(huì)是所有奢侈品品牌的中心，但重中之重仍是中國(guó)。如果其無(wú)法撬動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)，那么它在除中國(guó)以外的其他亞洲國(guó)家會(huì)更不盡如人意。

　　而就瑪百莉的業(yè)務(wù)分布來(lái)看，杜巖宏亦認(rèn)為，瑪百莉80%以上的業(yè)務(wù)都在歐洲地區(qū)，在美洲、亞洲的市場(chǎng)仍未大幅、有效的打開(kāi)。就中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，瑪百莉目前已經(jīng)進(jìn)入了北京、上海、重慶、成都等多個(gè)重點(diǎn)城市。與LV、CUCCI等奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)相比，其在區(qū)域進(jìn)入、門店開(kāi)設(shè)等方面都較為不足。