韓寒代言 看駱駝如何做大戶外市場

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     針對此次海報中情景設(shè)計和韓寒著裝有所出入引發(fā)的真?zhèn)螒敉庵�論，業(yè)內(nèi)時事評論員、北京鐵人三項(xiàng)協(xié)會理事蔡英元在接受本刊采訪時指出，此次海報設(shè)計的不合理性，引來了比較專業(yè)的戶外愛好者和裝備控的質(zhì)疑是不可避免的。那么，專業(yè)戶外圈里，駱駝長期以來引發(fā)的真?zhèn)螒敉鉅幾h和不被認(rèn)同的局勢又該如何扭轉(zhuǎn)？

     蔡英元認(rèn)為，品牌形象的塑造是長期過程，任何企業(yè)和品牌都不應(yīng)該輕易轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略定位。關(guān)鍵是要把企業(yè)盤子做大，做大之后自然有實(shí)力去拓展多品牌的、涵蓋各個層面用戶群的產(chǎn)品線。在此方面，可以把德國大眾視為不錯的例子。

     "生活方式在轉(zhuǎn)變，休閑市場在擴(kuò)大，信息不對稱的局面也將被打破。原來定位于休閑品牌、低端品牌的企業(yè)，需要發(fā)展高端產(chǎn)品線，甚至是多品牌戰(zhàn)略，才能應(yīng)對未來新的趨勢。"蔡英元表示道。此前的報道中，中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊曾指出，在目前經(jīng)濟(jì)低迷的環(huán)境中，CAMEL駱駝面對較多具有價格優(yōu)勢的競爭對手，其銷量大幅提升有不小的挑戰(zhàn)。顯然，隨著休閑戶外市場格局的改變，駱駝很難再一方獨(dú)大，但卻已具備相對的實(shí)力往上走。

     事實(shí)上，2012年年底，駱駝就正式宣布進(jìn)軍專業(yè)戶外市場。據(jù)相關(guān)媒體報道，2013年駱駝將對戶外專業(yè)產(chǎn)品線進(jìn)行梳理、研發(fā)、測試，生產(chǎn)頂尖的專業(yè)戶外裝備。對于駱駝向?qū)�業(yè)戶外進(jìn)軍，鞋服行業(yè)獨(dú)立評論人士馬崗表示，駱駝自己對市場進(jìn)行重新切割和細(xì)分，從此前的泛戶外向入門級市場升級，對其自身發(fā)展有一定好處。泛戶外產(chǎn)品單價相對較低，競爭門檻也低，如果提升其產(chǎn)品的專業(yè)程度，其價位段也會隨之提升。

     馬崗雖然認(rèn)為，提高產(chǎn)品的專業(yè)度和品牌的專業(yè)度，無論是從毛利空間還是品牌形象來說，對駱駝都有好處。但也表示這種轉(zhuǎn)變的難度不小，駱駝能否成功還有待觀察。"由于專業(yè)戶外和休閑戶外完全是兩個消費(fèi)群體，企業(yè)的技術(shù)實(shí)力、新產(chǎn)品的銷售能力以及人力資源配置是拓展新領(lǐng)域的必要條件。"

     駱駝成功非偶然  專業(yè)品牌進(jìn)軍休閑市場可借鑒一二

     駱駝品牌進(jìn)軍戶外之后，隨即就是大幅度的擴(kuò)張渠道，福建企業(yè)駕馭就輕的省代模式，讓其線下終端完成規(guī)模突破，順著休閑戶外的東風(fēng)，最終帶來了業(yè)內(nèi)無法企及的高銷售額，到2012年全國終端專賣體系共計3600多家。

     而駱駝自2010年上線電商以來，也在不斷創(chuàng)造銷售的奇跡。繼2011年"雙十一"當(dāng)天的銷售額達(dá)到5000萬元之后，2012年"雙十一"，駱駝成為天貓首個整體銷量突破億元的品牌。目前，駱駝是淘寶男鞋品牌銷售巨頭，淘寶店整體線上庫存量20萬雙左右，重復(fù)購買率為30%，平均客單價300多元，日常轉(zhuǎn)化率達(dá)到3%。

     探尋駱駝巨大成功背后的原因，蔡英元認(rèn)為，駱駝用較低的單品均價，鋪設(shè)了線上線下銷售渠道，迎合了大眾消費(fèi)群體的戶外休閑產(chǎn)品需求，成功不是偶然的。在《韓寒千萬代言戶外品牌駱駝 不僅僅是資本力量兇猛》一文中，蔡英元做了這樣的解析：是誰把市場讓給了駱駝？

     "許多蜚聲海外的國際大牌，甚至包括不少有積淀的國內(nèi)專業(yè)品牌，往往出于對非一線城市消費(fèi)水平的擔(dān)心，便’放棄’了開拓較小城市市場的努力。這為單品價格不高的本土品牌留出了足夠的發(fā)展空間。實(shí)際上，隨著汽車時代的到來，中國大地上任何一座城鎮(zhèn)的中產(chǎn)人群都開始轉(zhuǎn)變生活方式，隨之產(chǎn)生的是對戶外產(chǎn)品的需求。他們不是到身邊的商場尋找戶外鞋服，就是去網(wǎng)上檢索，面臨著戶外產(chǎn)品的信息不對稱。從我的調(diào)查看，在三線城市大商場里的不少本土戶外品牌，定價并不低，利潤空間很大。"

     蔡英元認(rèn)為，隨著中國人的生活方式向戶外轉(zhuǎn)變這樣一個大趨勢，任何戶外品牌都有可能進(jìn)軍休閑市場，而且這已然是目前的趨勢。駱駝經(jīng)驗(yàn)，在蔡英元看來正是進(jìn)軍休閑戶外的專業(yè)品牌可以借鑒的，"只有解決好品牌營銷、渠道拓展和單品價格，這三個問題的專業(yè)品牌，才有可能贏得廣大的休閑用品市場。"而駱駝在渠道拓展和單品價格上確有先發(fā)優(yōu)勢，并先人一步搶占了空白市場。