匹克許志華：關(guān)店源于主動(dòng)調(diào)整 渠道改革不可急

      過(guò)去10年間，體育用品行業(yè)實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，同時(shí)渠道也在“野蠻生長(zhǎng)”，這讓多個(gè)體育用品企業(yè)背上了沉重的包袱，渠道變革勢(shì)在必行。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2012年匹克的門(mén)店數(shù)量從2011年末的7806家下降至約6500家，渠道規(guī)模首次出現(xiàn)萎縮。

      匹克如何看待過(guò)去一年行業(yè)遭遇的危機(jī)？逾千家門(mén)店關(guān)閉的背后，匹克在進(jìn)行著怎樣的變革？日前，匹克CEO許志華接受了 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡(jiǎn)稱NBD）的專訪，為外界作出了解答。

體育用品行業(yè)被放大了

      在年終總結(jié)大會(huì)上，匹克為2012年表現(xiàn)最佳的經(jīng)銷商給出的最高獎(jiǎng)勵(lì)是一輛寶馬轎車，但這并不能掩蓋這個(gè)行業(yè)過(guò)去一年的種種波折。

      NBD：過(guò)去的一年間，體育用品行業(yè)不斷爆出庫(kù)存加劇、低價(jià)清倉(cāng)、門(mén)店關(guān)閉等負(fù)面消息，您如何看待這個(gè)行業(yè)去年遭遇的困難？

      許志華：我覺(jué)得外界把體育用品行業(yè)放大了，也許是因?yàn)槠渌�行業(yè)集中上市的公司沒(méi)有這么多。其實(shí)去年我們經(jīng)歷的所謂的困境和挑戰(zhàn)不僅僅是這個(gè)行業(yè)遇到的，可能除了食品行業(yè)外，中國(guó)的其他行業(yè)都遇到了這種問(wèn)題，比如需求不足，而產(chǎn)能又因?yàn)樵瓉?lái)的過(guò)度擴(kuò)張而過(guò)剩。產(chǎn)能過(guò)大、需求相對(duì)不夠，我覺(jué)得這是行業(yè)面臨的核心問(wèn)題。

      NBD：遭遇這種困境的原因是什么？

      許志華：過(guò)去10年是體育用品行業(yè)的高速增長(zhǎng)期，高速增長(zhǎng)導(dǎo)致我們的預(yù)期一直很高，但2010年左右行業(yè)發(fā)展的拐點(diǎn)出現(xiàn)了，市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)沒(méi)有達(dá)到我們的預(yù)期，但我們卻還是按照原來(lái)的高預(yù)期來(lái)要求經(jīng)銷商訂貨，庫(kù)存就這樣產(chǎn)生了。

門(mén)店減少只是表象

      許志華似乎對(duì)“關(guān)店”這種說(shuō)法有些敏感。對(duì)于過(guò)去一年頻頻曝光的關(guān)店風(fēng)波，許志華認(rèn)為匹克門(mén)店規(guī)模的縮減源于公司內(nèi)部的主動(dòng)調(diào)整。

      NBD：截至去年9月30日的數(shù)據(jù)顯示，匹克的門(mén)店數(shù)量只有6739家，與2011年年末相比減少了1067家，為什么關(guān)閉這么多家店？

      許志華：門(mén)店的減少是一個(gè)表象，我們的根本目的是希望每一個(gè)單店的質(zhì)量更高。過(guò)去我們的渠道還大量存在一些早期做團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)，調(diào)整的主要是這部分網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)形象不好、質(zhì)量較低的門(mén)店也被裁減掉了，所以對(duì)我們整體不會(huì)有太大影響。

      NBD：渠道調(diào)整是去年整個(gè)行業(yè)的“關(guān)鍵詞”，匹克的措施有哪些？

      許志華：我們目前正在推進(jìn)渠道精細(xì)化和扁平化，增加了更多分銷商，發(fā)展了一些地級(jí)甚至縣級(jí)代理。

      NBD：這樣架構(gòu)和匹克早期有什么不同？為何要進(jìn)行這種調(diào)整？

      許志華：剛剛起步的時(shí)候，我們發(fā)展了很多省級(jí)代理，因?yàn)樗麄兛梢赃M(jìn)行屬地管理，就近服務(wù)。但現(xiàn)在我們一個(gè)市級(jí)代理商一年可以做幾千萬(wàn)的銷售額，比當(dāng)年一個(gè)省級(jí)代理還要多很多倍，所以我們可以適當(dāng)?shù)卦黾右恍┦屑?jí)或者縣級(jí)代理。除此之外，現(xiàn)在各項(xiàng)成本都在上升，扁平化管理會(huì)降低渠道成本，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

渠道改革不可急

     渠道調(diào)整迫在眉睫，但由此帶來(lái)的門(mén)店規(guī)模萎縮不免引發(fā)外界擔(dān)憂。許志華表示，通過(guò)門(mén)店升級(jí)，規(guī)模會(huì)保持在一定水平，但渠道調(diào)整是個(gè)“龐大的工程”，不可急改。

      NBD：在渠道調(diào)整方面，今年的主要計(jì)劃是什么？會(huì)不會(huì)引發(fā)匹克門(mén)店規(guī)模的繼續(xù)萎縮？

      許志華：今年我們的主要計(jì)劃是推出全新的“第七代門(mén)店”。渠道整改肯定是要繼續(xù)的，但門(mén)店有被整改掉的，也有新開(kāi)的，到底新開(kāi)的數(shù)量多還是被整改的數(shù)量多，現(xiàn)在還不好說(shuō)，但門(mén)店數(shù)量大概會(huì)維持在2012年末的水平。

      NBD：去年很多公司在渠道調(diào)整的過(guò)程中出現(xiàn)了一系列問(wèn)題，匹克是否擔(dān)心調(diào)整導(dǎo)致經(jīng)銷商流失？

      許志華：我們調(diào)整的是那些能力相對(duì)不足的經(jīng)銷商，到目前為止沒(méi)有出現(xiàn)經(jīng)銷商大面積流失。

      匹克提出渠道調(diào)整計(jì)劃至今有3年了，但并沒(méi)有要求在一夜之間就要完成這個(gè)計(jì)劃。渠道肯定要逐步扁平化，但渠道的調(diào)整是一個(gè)很龐大的工程，不能不改，但也不能太急，太急就容易出現(xiàn)負(fù)面的東西。

      NBD：匹克如何避免負(fù)面問(wèn)題的產(chǎn)生？

      許志華：我們總的要求是要積極穩(wěn)妥地推進(jìn)渠道改革，調(diào)整做得不是很好的區(qū)域，鼓勵(lì)和支持做得好的區(qū)域。圍繞這個(gè)目標(biāo)，我們?cè)趦?nèi)部也做出了一些調(diào)整。比如我們發(fā)展了一些小客戶（小經(jīng)銷商），因?yàn)樗麄兊哪芰Σ皇呛軓?qiáng)，所以在管理上就有所區(qū)別，原來(lái)讓代理商承擔(dān)的一些職能現(xiàn)在就得自己承擔(dān)。我們?nèi)ツ瓿闪⒘私K端零售管理中心，會(huì)對(duì)小客戶進(jìn)行一些指導(dǎo)，包括給店員店長(zhǎng)做培訓(xùn)，推廣終端商品的營(yíng)銷技巧等。

      NBD：目前來(lái)看，匹克的這種調(diào)整成效如何？

      許志華：與我們合作時(shí)間長(zhǎng)了，一些經(jīng)銷商反而主動(dòng)要求我們進(jìn)行調(diào)整。由于自身能力不夠，管理規(guī)模龐大的店鋪對(duì)他們來(lái)說(shuō)也有些為難，容易出現(xiàn)虧損。調(diào)整之后，他們管控的范圍更小，管理可以更精細(xì)，店鋪的效率和產(chǎn)出比原來(lái)更大。實(shí)際上，調(diào)整的結(jié)果是很多經(jīng)銷商賺的錢(qián)更多，營(yíng)業(yè)額比原來(lái)提升了很多。

2013年不作樂(lè)觀估計(jì)


      盡管許志華認(rèn)為體育用品行業(yè)長(zhǎng)期來(lái)看蘊(yùn)藏著巨大的潛力，但何時(shí)越過(guò)目前這道“坎”則不得而知，因此2013年不作樂(lè)觀估計(jì)。

      NBD：今年行業(yè)形勢(shì)會(huì)比去年好一些嗎？

      許志華：從經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)看，這兩年市場(chǎng)消費(fèi)能力不足，需求萎縮，雖然長(zhǎng)期來(lái)看政府會(huì)采取一些措施促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，但2013年仍然不能太樂(lè)觀，要做保守估計(jì)。

      NBD：匹克采取了哪些應(yīng)對(duì)措施？

      許志華：我們訂單有所削減，除此之外，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、升級(jí)門(mén)店以及削減庫(kù)存都是仍將延續(xù)的措施。