阿迪王的山寨逆襲
阿迪王成功的關(guān)鍵，顯然是它對(duì)受眾心理的精妙理解和把握。在某種意義上，阿迪王提供了一個(gè)大眾心理的分析樣本。
“我今天見(jiàn)一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋的牌子叫阿迪王，人家的口號(hào)是‘一切皆能改變’。我的天呀，這天下還啥人都有，啥牌子都有，啥口號(hào)也都有，并且都是學(xué)別人的……”一位網(wǎng)名為doctorlob的網(wǎng)友在貓撲網(wǎng)發(fā)帖《我今天見(jiàn)一個(gè)牌子叫“阿迪王”》，這篇不過(guò)60字的網(wǎng)帖掀開(kāi)了阿迪王網(wǎng)絡(luò)炒作的大幕。
可以肯定的是，這篇網(wǎng)帖并非網(wǎng)絡(luò)推手之作，只是網(wǎng)友對(duì)身處山寨大國(guó)的吐槽。然而，這種吐槽，迅速讓調(diào)侃阿迪王在貓撲上成為一種潮流，并且蔓延到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。
一系列圍繞阿迪王惡搞的文章頻頻見(jiàn)諸網(wǎng)絡(luò)：《每個(gè)人心中都有一雙阿迪王》、《今天我穿著阿迪王新款草鞋在超市教訓(xùn)了兩個(gè)非主流》、《我終于按揭買(mǎi)了阿迪王》、《今天我給一個(gè)穿阿迪王的人擦了鞋》……
“我們坐在高高的土堆上面，聽(tīng)媽媽講阿迪王的事情。我出生在一個(gè)不太普通的家庭，媽媽會(huì)預(yù)知術(shù)，在我小的時(shí)候，媽媽就常跟我說(shuō)：‘在未來(lái)的世界，有一種叫阿迪王的東西成為比石油、黃金還重要的東西……’那時(shí)，我癡癡地聽(tīng)著，一聽(tīng)就到半夜，聽(tīng)到入迷，任由鼻涕流到自己的嘴里。長(zhǎng)大后，我終于知道阿迪王是什么東西。它是對(duì)于億萬(wàn)人來(lái)說(shuō)比自身生命還重要的神物……”
“我同桌跟我炫耀他老爸的蘭博基尼，我一腳就踩在他臉上，正當(dāng)他一臉憤怒之時(shí)，突然表情變得很詭異，像看到了什么極為KB的事情�！愦┑氖恰前⒖岚嫦蘖堪⒌贤�!”我優(yōu)雅地點(diǎn)了下頭，無(wú)疑，在如此強(qiáng)烈的反差下，還能吐字如此清晰，也算人才了，他呆住了。接著，突然瘋子似地低下頭，想要親吻我的阿迪王，我不屑地一腳將他踹出門(mén)外。頓時(shí)雷鳴般的掌聲在教室內(nèi)響起……”
如同以上兩個(gè)典型的帖子，在網(wǎng)友惡搞之下，阿迪王品牌居然神奇般發(fā)酵了，甚至被網(wǎng)友惡搞為“宇宙巔峰品牌”。這是一個(gè)有趣的現(xiàn)象，逆反心理下的夸張幽默和調(diào)侃成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流行語(yǔ)言。正如著名相聲演員郭德綱喜歡稱(chēng)自己為“非著名相聲演員”，一個(gè)山寨的非著
名品牌漫不經(jīng)心地被推上“宇宙巔峰品牌”的神壇，其反差之大讓人不得不注意它。
阿迪王的前身是福建華珠鞋業(yè)有限公司，成立于1993年。其創(chuàng)始人丁建輝于2006年二次創(chuàng)業(yè)，彼時(shí)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的先行者已經(jīng)把市場(chǎng)蛋糕瓜分完了。
安踏、
匹克、
361度、
李寧、
喬丹、沃特、
德?tīng)柣?/a>等等，數(shù)不勝數(shù)。雖然國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌幾乎都有模仿國(guó)外品牌的經(jīng)歷，但是當(dāng)資源積累達(dá)到一定的時(shí)候，無(wú)不加大投入“洗心革面”，希望能擺脫山寨品牌形象。
阿迪王最初帶給人的是一切大眾所能想象得到的惡俗氣質(zhì)，其Logo、廣告語(yǔ)等都代表了山寨品牌毫無(wú)創(chuàng)造性的一面。網(wǎng)民調(diào)侃、譏諷，以為阿迪王會(huì)迅速淹沒(méi)在浩瀚的山寨市場(chǎng)里。然而，幾年過(guò)去了，那些視阿迪王為笑話的人詫異地發(fā)現(xiàn)，這個(gè)集山寨文化之大成的“品牌”并沒(méi)有倒下，反而在深陷庫(kù)存危機(jī)的李寧們的映襯下，顯示出鶴立雞群的氣質(zhì)。年盈利上億元、在中國(guó)很多城市開(kāi)設(shè)3000多家門(mén)店、被評(píng)為“福建省著名商標(biāo)”，甚至頻繁亮相國(guó)內(nèi)外重大體育賽事，進(jìn)入西甲和NBA。草根就這樣華麗地完成了自己的逆襲。
阿迪王的聰明之處在于，在山寨文化盛行的時(shí)候，它以自嘲的心態(tài)，坦然接受網(wǎng)友惡搞，一路山寨到底，并且鮮明地亮出了自己的屌絲定位。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)的資深人士早已發(fā)現(xiàn)了一個(gè)定律：屌絲和高帥富是互聯(lián)網(wǎng)人群的基本分類(lèi)。而面對(duì)這兩個(gè)群體的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，往往是屌絲公司活得更好。
從阿迪王的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐看，這樣一條定律同樣適合其他行業(yè)。對(duì)普通人而言，這幾乎是一個(gè)夢(mèng)想：生于屌絲，死于高帥富。這樣的夢(mèng)想，其實(shí)是人類(lèi)對(duì)美好生活的簡(jiǎn)單訴求。
“你有阿迪達(dá)斯，我有阿迪王”，阿迪王在渠道上劍走偏鋒深耕三、四線市場(chǎng)，價(jià)格定位在200元以?xún)?nèi)，品牌文化善于自嘲，努力逆襲，儼然成為那些被主流品牌遺忘的三、四線城市青少年的代言人。
山寨不可怕，可怕的是對(duì)自己的品牌沒(méi)有文化自信，對(duì)自己的擁躉不自信。事實(shí)上，在長(zhǎng)尾時(shí)代企業(yè)不一定非要攀附主流價(jià)值觀。因此，針對(duì)堅(jiān)實(shí)的群體基礎(chǔ)和大眾心理，阿迪王的成功成為一種必然。
小熊電器的“網(wǎng)狀”渠道
“只要有人有這樣的需求，我都會(huì)考慮去做�！毙⌒茈娖鲃�(chuàng)始人李一峰的目標(biāo)是讓小熊電器成為“小小家電”各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的前兩名。
小熊電器借助電子商務(wù)渠道迅速崛起，但是如果將小熊電器的爆發(fā)僅僅歸結(jié)于渠道上的討巧，那肯定無(wú)法窺其“全豹”。小熊電器的成功，首先是它找到了市場(chǎng)縫隙，在家電市場(chǎng)的紅海中，瞄準(zhǔn)個(gè)性化生活小家電，甚至小小家電。實(shí)力雄厚的大家電企業(yè)不太關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域，或者說(shuō)關(guān)注了也不太愿意做。因?yàn)檫@些經(jīng)過(guò)不斷細(xì)分的市場(chǎng)規(guī)模不夠大，受眾不多，不夠塞家電大鱷的牙縫。但是，對(duì)于以10萬(wàn)元資金創(chuàng)業(yè)的李一峰，如此狹小的市場(chǎng)縫隙足夠自己施展才干了。
從第一款產(chǎn)品酸奶機(jī)開(kāi)始，小熊電器就明確了自己的定位，并且積累了豐富的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。小熊電器以個(gè)性化、便捷化、時(shí)尚化的生活小家電作為自己的產(chǎn)品定位，瞄準(zhǔn)年輕人群，特別是女性消費(fèi)者。從單一產(chǎn)品到產(chǎn)品矩陣，小熊電器先后推出煮蛋器、咖啡機(jī)、電蒸鍋、電燉盅、冰激淋機(jī)、多士爐、電熱飯盒，每一款產(chǎn)品都從消費(fèi)者的微小需求出發(fā)進(jìn)行研制。
因?yàn)槭莻�(gè)性化的產(chǎn)品，小熊電器在外包裝上下足了功夫，李一峰請(qǐng)了幾家4A廣告公司為其設(shè)計(jì)包裝，突出產(chǎn)品的個(gè)性、溫馨、節(jié)能、省時(shí)等，以橘紅、淺黃暖色調(diào)為主，以卡通熊作為品牌Logo，整體上呈現(xiàn)出小清新風(fēng)格。
與之對(duì)應(yīng)，小熊電器以充滿感情渲染的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式推廣自己的品牌。小熊電器通過(guò)病毒式視頻打造自己的品牌代言人—妙想熊。根據(jù)自己的“妙想生活”品牌理念，小熊電器不斷強(qiáng)化妙想熊形象，為其注入非常豐富的感情色彩，讓初生的小熊電器品牌有了非常大的縱深度。從產(chǎn)品開(kāi)始，但又不僅僅是產(chǎn)品，而是一種時(shí)尚溫馨的生活方式，滿足人們的情感訴求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，幫助小熊電器快速發(fā)展。
事實(shí)上，試水電子商務(wù)，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)突圍、渠道突圍，一些大型家電廠商都在嘗試，但是它們卻未能像小熊電器一樣創(chuàng)造奇跡。小熊電器的個(gè)性化產(chǎn)品矩陣非常適合驗(yàn)證電子商務(wù)的長(zhǎng)尾理論。一開(kāi)始，小熊電器走線下渠道并不順利，做電子商務(wù)其實(shí)是一個(gè)被動(dòng)的過(guò)程，是被經(jīng)銷(xiāo)商“上網(wǎng)”的，繼而發(fā)現(xiàn)了線上渠道是一個(gè)新天地，進(jìn)而主動(dòng)授權(quán)完成銷(xiāo)售渠道轉(zhuǎn)型，把線上、線下融為一體。
目前，小熊電器網(wǎng)上年銷(xiāo)售額近3億元，其中小熊酸奶機(jī)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)占據(jù)霸主地位，淘寶網(wǎng)的份額為80%;煮蛋器的市場(chǎng)份額為60%，也是市場(chǎng)第一。
李一峰對(duì)電子商務(wù)的理解值得分享。他認(rèn)為，傳統(tǒng)渠道是一個(gè)“管道”，不僅口徑容量有限，而且到達(dá)消費(fèi)者的距離比較長(zhǎng)，成本比較高，一旦擠進(jìn)了美的、格蘭仕等品牌，后來(lái)的小品牌就很難進(jìn)入，而電子商務(wù)則是一個(gè)“網(wǎng)狀”結(jié)構(gòu)，與消費(fèi)者的距離只隔了一層“網(wǎng)”，有多個(gè)“網(wǎng)孔”可以進(jìn)入，所以是中小企業(yè)突圍的一個(gè)渠道選擇。
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