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阿迪王:年利潤達1.1億 “山寨營銷”策略引關注

| | | | 2012-11-21 11:15

日前,業(yè)界傳出消息,阿迪王年利潤已達到1.1億元,門店也開到了3000多家。在人們的質疑聲、倒彩聲中,阿迪王卻是賺了個缽滿盆滿。

      在消費者的心目中,阿迪王一直是一個“山寨”牌子:你有阿迪達斯,我有阿迪王。而就是這么一個看似“山寨”的牌子創(chuàng)下的業(yè)績卻一點也不“山寨”。

      日前,業(yè)界傳出消息,阿迪王年利潤已達到1.1億元,門店也開到了3000多家。在人們的質疑聲、倒彩聲中,阿迪王卻是賺了個缽滿盆滿。

  那么,阿迪王如此成功的原因究竟是什么?在晉江,很多牌子在走另類“山寨營銷”路線,阿迪王成功的“山寨營銷”對于晉江企業(yè)來說,有哪些值得借鑒的地方?在消費者的概念中,“山寨”總是有侵權的嫌疑。走“山寨營銷”的企業(yè)需要在哪些方面下工夫?看看這些專家們怎么說。

     訪問對象:中國品牌研究院研究員 徐漢強;品牌營銷專家 曾有齊;晉江特翔體育用品有限公司總經(jīng)理 丁翔軍   

  “山寨營銷”轟炸三四線市場

    問:在消費者“惡搞”阿迪王品牌的情況下,今年該企業(yè)年利潤破億元,在全國也鋪開3000多家門店。那么,阿迪王如此成功的原因究竟是什么?

  曾有齊:阿迪王的成功并非偶然。實際上,阿迪王在成立之初就對自己的品牌進行了正確的定位,將自己的受眾定位和渠道下沉到三四線市場,這種市場對運動品牌的認識還不太敏感,消費者更看重的是價格和產(chǎn)品的質量。

      阿迪王本身的質量還是有保證的,同時,阿迪王確實比國內(nèi)其他運動品牌價格便宜,因此它能很快占領市場。

  另一方面,阿迪王的另類營銷方式也造就了它的成功,這應歸功于年輕一代消費者反傳統(tǒng)的消費觀念。阿迪王看準了機會,選擇了一種非常冒險的網(wǎng)絡營銷策略。

      市場不是已經(jīng)審美疲勞了嗎?那就試試“審丑”營銷,它直接告訴消費者“我就是山寨”。在品牌模糊的三四線市場阿迪王進行另類炒作,擴大知名度后吸引渠道商,所以它的成功不在產(chǎn)品,而在于營銷策略。

  丁翔軍:一直以來,晉江的體育用品行業(yè)流行“央視廣告+明星代言”模式。這種模式確實幫助一些晉江企業(yè)在短時間內(nèi)獲得了巨大的成功,但同時,巨額廣告費和明星代言費也令一些企業(yè)元氣大傷,在營銷越來越需要創(chuàng)新的時代,簡單的廣告加明星代言模式已經(jīng)難以發(fā)揮強大的廣告效應。

      另一方面,隨著消費者自主意識覺醒以及信息渠道日益多元化,體育用品企業(yè)需擯棄傳統(tǒng)的知識普及、信息灌輸式的營銷推廣,加強與消費者互動溝通、雙向交流。

  所以,能吸引人眼球的“山寨營銷”被提上日程。阿迪王從最初的一篇簡單的網(wǎng)文,到隨后源源不斷的關于阿迪王的議論、惡搞、膜拜,將網(wǎng)友之間的互動運用得淋漓盡致,一個原本普通甚至有點惡俗的品牌被無限贊美與夸大。

      這些充滿創(chuàng)意、幽默的網(wǎng)文本身就具有眾多喜劇元素,如同網(wǎng)絡病毒,能迅速在網(wǎng)友之間傳播,達到了“廣告+明星”難以企及的效果。加之阿迪王產(chǎn)品質量及渠道鋪設都已到位,達到破億元的銷售業(yè)績就并不奇怪了。

  外“山寨” 內(nèi)“品牌”

  問:在晉江,很多牌子也在走這條另類的“山寨營銷”路線,有成功的,也有失敗的。阿迪王成功的“山寨營銷”對于晉江企業(yè)來說,有哪些值得借鑒的地方?

  徐漢強:與外界傳得沸沸揚揚的“山寨”形象不同,如果你打開阿迪王的網(wǎng)站,它呈獻給你的又是另外一種景象。在阿迪王的網(wǎng)站上,羅列著企業(yè)的歷史和榮譽。企業(yè)場外與場內(nèi)形成鮮明對比,阿迪王其實是一個按正規(guī)套路嚴謹做事的企業(yè),在企業(yè)運作上絲毫沒有半點“山寨”的味道。

  實際上,阿迪王內(nèi)外有別的形象落差恰好彌補了“山寨營銷”的短板:阿迪王在場外是一個被惡搞的對象,但在場內(nèi),阿迪王卻又是一副負責任的企業(yè)做派。在阿迪王的經(jīng)營理念中,更是喊出了“民族的品牌,民族的驕傲”這一訴求。這給消費者傳達的信息是,雖然形象上在民間被“丑化”,但阿迪王絕不是“山寨產(chǎn)品”。在產(chǎn)品本身“過硬”的情況下,形象山寨與否已經(jīng)不重要,相反,最多只是增加了幾分娛樂精神。

  為此,要進行“山寨營銷”的晉江企業(yè),產(chǎn)品質量一定要跟上?v觀“山寨”失敗的企業(yè),都是產(chǎn)品本身上不去,只是名氣上“傍大牌”,但沒能“傍上大牌”的產(chǎn)品,“山寨牌子”當然很快消失在市場中。

  丁翔軍:衡量一個營銷方式是否成功,其標準應該是看它是否達到了推廣的核心目標。綜觀阿迪王的“山寨營銷”,沒有大手筆廣告投入,而只是從一篇網(wǎng)絡帖子引發(fā),簡單得只是惡搞,簡單得只是用夸張的手法贊頌品牌。

      然而,不簡單的是,所有惡搞和“崇拜”,都指向了一個方向:讓更多的人知道阿迪王,讓人們在娛樂中知道阿迪王品牌。

  所以,“山寨”也是一種營銷境界。它必須娛樂消費者,逗樂消費者,由此帶來的“比附效應”無疑會極大地提升品牌的知名度和美譽度。

      實際上,在審丑營銷背后,“模仿+創(chuàng)新”才是最值得我們重視的營銷模式。比如騰訊,一直在模仿,但也一直在創(chuàng)新。正如阿迪王的廣告語所言:“一切皆可改變!痹谛碌氖袌霏h(huán)境中,營銷如果不能因時而變,又談何發(fā)展呢?

  需對消費者心理引導

  問:在消費者的概念中,“山寨”總是有侵權的嫌疑。從“山寨營銷”再到“山寨品牌”,走這條另類路線的企業(yè)要在哪些方面下工夫?

  徐漢強:對于出生草根的山寨產(chǎn)品來說,在不侵權、不違法的前提下,模仿僅是其快速形成銷售占有市場的第一步,同時也是走向市場的第一步,就一些山寨產(chǎn)品給消費者帶來的十足創(chuàng)意、十足娛樂已值得眾多大品牌反思,所以,不分青紅皂白一律給予扣上“侵權”的帽子大加抵制的做法未必正確,英雄不論出身,“山寨”要成為“城堡”需要一個夯實的過程。

      為此,企業(yè)在山寨的同時要對產(chǎn)品進行引導,幫助品牌建立自己獨有的競爭優(yōu)勢,從而在市場上與其他品牌形成良性競爭。

  另一方面,進行“山寨營銷”的品牌要對目標消費群進行有效把控。對于“山寨”產(chǎn)品來說,從萌芽到產(chǎn)生再到流行,其實就是抓住了現(xiàn)有市場、現(xiàn)有產(chǎn)品留下的市場機會。

      從這個意義來說,企業(yè)關注的重心不應該是“模仿到制造”,而是如何實現(xiàn)“模仿到創(chuàng)新”,后者更是本質的問題。為此,山寨品牌需要深入市場、深入消費者,針對目標消費群的心理特點、現(xiàn)實需求進行創(chuàng)新。 

  曾有齊:在我看來,“山寨營銷”更需要對消費心理進行引導。“山寨”不可怕,可怕的是外界的“山寨”形象不受企業(yè)的控制。

      為此,“山寨營銷”需要對消費心理進行引導,在研究和把握消費心理的前提下,有針對性地制定適應消費心理需求的“山寨營銷”策略。

      通過“山寨”建立與眾不同的品牌概念、產(chǎn)品理念或整體意像,調(diào)動企業(yè)愿意看到的消費者內(nèi)在情感和情緒的獨有價值,培養(yǎng)目標消費群中的“意見領袖”,通過他們的口碑傳播和“病毒式營銷”效應。 
  
  

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