由達芙妮電商的起落看傳統(tǒng)企業(yè)觸電面臨的困境

　　其實早在2006年，達芙妮就已“觸電”，并在2009年成立專門的電子商務公司，從興起進入全盛，再到走向挫折，達芙妮花了不到6年的時間。是什么迫使達芙妮電商業(yè)務在動蕩中做出調(diào)整？

　　達芙妮電商之殤

　　“達芙妮的電商業(yè)務遇到挫折，與其定位、戰(zhàn)略規(guī)劃和團隊執(zhí)行有關(guān)�！敝袊�電子商務研究中心分析師莫岱青對記者表示。

　　和其他做電商的傳統(tǒng)企業(yè)一樣，達芙妮的電商業(yè)務也存在著定位不清晰、線上線下的渠道矛盾突出的問題。而在2010年，其在電商領(lǐng)域一次失敗的投資，更是把達芙妮電商業(yè)務拖累到停滯狀態(tài)。2010年5月，達芙妮戰(zhàn)略投資電商“耀點100”3000萬元人民幣，占股10%，而達芙妮電商業(yè)務的“噩夢”也從此開始，直到今年七八月“耀點100 ”倒閉時，仍拖欠著達芙妮部分借款未還。

　　另一方面，和其他涉足電商的傳統(tǒng)企業(yè)一樣，在不斷嘗試的過程中，高層決策的某個偏差可能讓整個電商團隊的走向出現(xiàn)問題。此外由于電商團隊的人員變動，核心領(lǐng)導層變動也讓團隊軍心不穩(wěn)。2011年9月，達芙妮電子商務總經(jīng)理王玉鳳離職后，原耀點100高管陳炳文曾短暫入主達芙妮電商，一個月后離開。

　　達芙妮的電商業(yè)務路徑大體為“外包—全網(wǎng)銷售—垂直化電商”。開始時，由于對電商運營經(jīng)驗不足，達芙妮像其他大多數(shù)企業(yè)一樣將電商業(yè)務都交由承包方打理，但是企業(yè)在這其中無法掌握到自己所需要的信息。

　　2010年后，達芙妮采取了全網(wǎng)銷售的模式，通過與包括唯品會、好樂買、樂淘、名鞋庫、京東、易迅網(wǎng)在內(nèi)的十數(shù)家網(wǎng)站簽訂代銷、包銷或頁面鏈接合約，銷售額快速攀升，電商業(yè)務曾實現(xiàn)數(shù)百萬元的盈利，形成達芙妮電商業(yè)務的階段性輝煌。

　　不過全網(wǎng)銷售時通過低價策略促銷，莫岱青認為，對達芙妮的品牌和渠道來說也是“隱疾”，“不是所有的企業(yè)都有實力打價格戰(zhàn)，達芙妮電商業(yè)務后來遭遇挫折部分也與其受價格戰(zhàn)拖累有關(guān)。”

　　此后，達芙妮仍試圖通過加大官網(wǎng)的建設(shè)來提高線上份額。但達芙妮官網(wǎng)的改版自今年4月開始，直至今日，仍未完成，達芙妮電商已無法遏制業(yè)績的不斷下滑。

　　傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)困境

　　“達芙妮電商業(yè)務的困境也反映出傳統(tǒng)企業(yè)涉水電商的共同困境�！毙�服行業(yè)獨立評論人、零售業(yè)信息化及電子商務觀察者馬崗告訴記者，雖然低價競爭路線使得企業(yè)市場規(guī)模在增長，但以傳統(tǒng)渠道為主的企業(yè)進行電商方面的拓展時并不順利。

　　即便是近期電商大戰(zhàn)主角之一的蘇寧易購，曾憑借其傳統(tǒng)領(lǐng)域的實力能一面世就將原先天貓、當當、卓越等為主的電商格局攪動一把，但線上業(yè)務的燒錢大戰(zhàn)使其股價一路下挫。如果繼續(xù)花大力氣進行線上業(yè)務，股價對于其來說也是一個很大的壓力。近期蘇寧電器和國美電器先后披露的中報顯示出業(yè)績下滑的情況，表明在電商上的龐大投入以及其他電商企業(yè)的沖擊拖累了兩家連鎖巨頭。

　　傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)在剛開始經(jīng)驗不足的情況下，可能會選擇外包的方式，傳統(tǒng)企業(yè)做電商遇到的最大問題是，傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的價格跟網(wǎng)絡(luò)低價的矛盾，怎樣來調(diào)和這種矛盾成了最核心的問題。

　　馬崗表示，目前一些企業(yè)摸索的方式是，針對網(wǎng)絡(luò)渠道推出一些專門型號的產(chǎn)品，跟傳統(tǒng)銷售渠道的產(chǎn)品型號區(qū)分開，避免跟線下的渠道沖突；或者采用一定比例的差別模式，線上渠道主要賣尾貨、庫存貨；成立獨立的電子商務公司等。對于一些電商的價格戰(zhàn)，某些品牌也與電商有協(xié)議，比如銷售價格不能低于八五折的折扣。

　　歸零心態(tài)做線上

　　傳統(tǒng)企業(yè)進軍電子商務，固然從人才儲備、資金積累、經(jīng)驗積累以及較成熟的物流體系等方面有著先天優(yōu)勢，但反過來體制缺陷和個人認知等也會成為傳統(tǒng)企業(yè)的桎梏。北京仁達方略企業(yè)管理咨詢公司董事長王吉鵬認為：“傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務如同新創(chuàng)業(yè)，要有一切歸零的心態(tài)�！�

　　在他看來，即便現(xiàn)在，并沒有任何一家企業(yè)可以說在電商方面能稱之為典范，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)都還在摸索的過程中。電商業(yè)務能否做好，主要還是要看傳統(tǒng)企業(yè)能否把其企業(yè)運營的核心能力平移到電商業(yè)務中去。但是傳統(tǒng)企業(yè)和電商在很多方面包括思維方式、操作手法、經(jīng)營方式等都有很大不同，“這有時候就像開四輪大卡車的人去開兩輪摩托車，需要完全不同的駕馭能力�！蓖跫�鵬說。

　　比如在購物體驗上，傳統(tǒng)渠道可能講究的是店面的環(huán)境、燈光的舒適度、銷售人員的現(xiàn)場服務態(tài)度和試穿試用現(xiàn)場感受等，而電商渠道的購物體驗，消費者看重的或許包括價格、圖片、文案、物流、售后退換貨等。

　　在企業(yè)決定做電商業(yè)務之前就要調(diào)整規(guī)劃好銷售渠道體系，整合線上線下渠道。中國三星經(jīng)濟研究院黎娟娟研究員曾向記者表示，一方面要明確其市場定位，合理規(guī)劃其銷售渠道體系，包括開展電子商務模式，線上線下品牌、產(chǎn)品線、產(chǎn)品價格定位等。

　　另一方面是要加強現(xiàn)有渠道管理，規(guī)范代理商和分銷商銷售行為，同時要加強線上渠道規(guī)劃，選擇最優(yōu)線上渠道方式。實際上，即便是線上渠道也是一個體系，包括B2C 網(wǎng)站平臺、門戶網(wǎng)站平臺、自建電子商務網(wǎng)站等，各個渠道都有各自特點，品牌商需要做好合理規(guī)劃。

　　不過在王吉鵬看來，傳統(tǒng)行業(yè)介入電商最穩(wěn)妥的策略，不是通過多元化經(jīng)營的方式，而是通過投資與收購的方式，當然前提是你所投資的企業(yè)應該是電商行業(yè)中有競爭力的領(lǐng)頭企業(yè)之一。