眼看上市資金募集到手,籃球飛人來(lái)了一記大“火鍋”,喬丹體育瞬間陷入了與“飛人”對(duì)簿公堂的困境。這次的官司糾紛阻擊了喬丹體育上市發(fā)行的計(jì)劃,更讓喬丹體育心憂(yōu)的是,苦心經(jīng)營(yíng)“民族品牌”十二年,當(dāng)光環(huán)變得黯淡,企業(yè)真身是否還能璀璨如昔?
而在地球另一面的邁克爾•喬丹,沉默了十二年之后,為何在此時(shí)突然跳出來(lái)發(fā)難?自己的姓、倆兒子的姓名,不同程度地被搶注成商標(biāo)。聲討侵權(quán)的同時(shí),是否如外界傳言,另有深意?“飛人”的訴訟讓喬丹體育才真正嘗到了“飛人”名聲好借不好還的苦果,大家在為喬丹體育感到遺憾的同時(shí),也開(kāi)始質(zhì)疑:為何喬丹沉默了這么久,等到喬丹體育正準(zhǔn)備上市的時(shí)候,對(duì)法院提出了訴訟,難道幕后另有隱情?
本來(lái),側(cè)重經(jīng)銷(xiāo)商、直營(yíng)店比重偏低的渠道網(wǎng)絡(luò),需要借上市融資機(jī)遇調(diào)整,當(dāng)品牌遭遇爭(zhēng)議、上市發(fā)行受影響的同時(shí),渠道網(wǎng)絡(luò)的調(diào)整也難免緩行,各方面的問(wèn)題糾結(jié)在一起。這個(gè)曾經(jīng)營(yíng)低調(diào)的福建企業(yè),在上市時(shí)候遇到了一次大考驗(yàn)。
IPO前飛來(lái)“喬丹”
去年11月25日,喬丹體育通過(guò)了證監(jiān)會(huì)的審核,即將在上交所上市募集資金。但有好消息未必會(huì)有好心情,資本市場(chǎng)本是個(gè)公開(kāi)的平臺(tái),上市公司也更受公眾關(guān)注。而喬丹體育也把自己置于了一個(gè)多是非的地方。
首發(fā)申請(qǐng)過(guò)會(huì)后,喬丹體育的心情或許是一直懸著。雖然十二年來(lái)邁克爾•喬丹從未找茬,雖然“喬丹”商標(biāo)早已注冊(cè),但是在IPO之前,所有的風(fēng)吹草動(dòng)都是敏感的,更何況是一場(chǎng)影響企業(yè)品牌生命力的訴訟!
就像墨菲定律,最讓人害怕的風(fēng)險(xiǎn),終究會(huì)來(lái)到。2012年2月23日,邁克爾•喬丹宣布將起訴喬丹體育涉嫌侵犯其姓名權(quán)。他要求后者停止“侵權(quán)行為”,澄清該公司與自己的關(guān)系,并索要精神損害賠償。喬丹的指責(zé)或許早被喬丹體育預(yù)料到了,其招股說(shuō)明書(shū)著重提及了“商號(hào)及商標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)”,只是市場(chǎng)沒(méi)有想到風(fēng)險(xiǎn)會(huì)來(lái)得這么快,搶在了喬丹體育IPO之前。
在晉江,有40多家企業(yè)在全球范圍內(nèi)的資本市場(chǎng)上市。其中,體育用品類(lèi)的兄弟企業(yè)都是在境外上市,而“喬丹”選擇在上交所上市,成為A股唯一的體育用品公司,或許也有避開(kāi)交涉不便的海外資本市場(chǎng)的意味,畢竟喬丹商標(biāo)是在中國(guó)注冊(cè),許多事情在國(guó)內(nèi)要方便得多。
涉及家人或許是讓飛人喬丹憤怒的直接原因。“未經(jīng)我許可便利用我的中文名字、球衣號(hào)碼23號(hào),甚至試圖利用我孩子的名字開(kāi)展商業(yè)活動(dòng),我感到非常失望。我采取這一行動(dòng)的目的是保護(hù)我所擁有的姓名權(quán)及品牌!
喬丹體育注冊(cè)的商標(biāo)當(dāng)中,杰弗里喬丹、馬庫(kù)斯喬丹、JIEFULIQIAODAN、MAKUSIQIAODAN等字樣赫然在列!皢痰ぁ倍稚锌梢越忉尀椋呵珊现潞蜌W美某個(gè)人的姓氏相同,但這幾個(gè)商標(biāo)卻與喬丹倆兒子的英文名字、中文音譯名字相同,喬丹體育難以辯駁——喬丹體育的表態(tài)回避了這個(gè)問(wèn)題,稱(chēng)其對(duì)“喬丹”等注冊(cè)商標(biāo)享有專(zhuān)用權(quán),受法律保護(hù)。
其招股說(shuō)明書(shū)也稱(chēng)自己的文字商標(biāo)系“喬丹”的中文字樣或“Qiaodan”拼音字樣,均與耐克公司在中國(guó)注冊(cè)的“MICHAELJORDAN”商標(biāo)差異較大,“各自具有獨(dú)立性,不可能在消費(fèi)者中造成混淆,亦不存在侵權(quán)問(wèn)題”。
飛人喬丹將訴訟提交到北京法院,但是喬丹體育拒絕受理這起名譽(yù)侵權(quán)案。理由是,喬丹在中國(guó)沒(méi)有唯一指定性,邁克爾•喬丹的“喬丹”在美國(guó)只是姓,有成千上萬(wàn)人姓喬丹,沒(méi)有特指某個(gè)人。喬丹的起訴方認(rèn)為,根據(jù)中國(guó)法律,邁克爾有權(quán)追究“精神賠償”,法院可以對(duì)此做出相應(yīng)判決。被拒之后,喬丹起訴方又轉(zhuǎn)至上海法院起訴。
二次創(chuàng)業(yè),換名如換刀
十二年來(lái),喬丹體育的發(fā)展也算是順風(fēng)順?biāo)?/FONT>
福建晉江,廠房遍布,名企如云,一個(gè)縣級(jí)市占領(lǐng)了中國(guó)體育用品的半壁江山。在當(dāng)?shù)?00平方公里的土地上,喬丹體育光芒并不耀眼——這里的明星企業(yè)太多了:安踏、匹克、三六一度、特步、勁霸、柒牌、利郎……
在2000年之前,喬丹體育與飛人喬丹并沒(méi)有什么交集。上世紀(jì)80年代初,晉江陳埭鎮(zhèn)的一間家庭作坊做出了晉江的第一雙運(yùn)動(dòng)鞋。隨后在1984年,陳埭鎮(zhèn)的兩父子拿出13.6萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)辦了一家工廠,掛靠在當(dāng)?shù)氐拇逦瘯?huì)名下。
這被認(rèn)定是一家集體所有制企業(yè),它有一個(gè)時(shí)代烙印鮮明的名字:“福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠”。這一年,兒子丁國(guó)雄才17歲,之后他北上北京開(kāi)店經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)鞋,業(yè)務(wù)從零售逐漸擴(kuò)大到批發(fā)。這一年,21歲的美國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾•喬丹,在選秀中被公牛隊(duì)在第三順位選走,NBA的一個(gè)王朝宣告到來(lái)。
到1995年底,丁國(guó)雄已在北京開(kāi)設(shè)了10多家零售店鋪,還有兩家批發(fā)店鋪。這一年,退役一年多的邁克爾•喬丹宣布復(fù)出。丁氏父子完成了資本與經(jīng)驗(yàn)的積累,飛人喬丹則開(kāi)始了自己的第二次輝煌。
丁氏父子的實(shí)力日益增強(qiáng)。在2000年6月,公司改制變更為晉江市喬丹體育用品有限公司,2009年,公司改為股份制,并更名為喬丹體育。在NBA打拼14年的飛人喬丹早已經(jīng)是世界知名的球星。此時(shí),再次退役的他擔(dān)任美國(guó)華盛頓奇才隊(duì)的經(jīng)理。他無(wú)暇也無(wú)法得知在遠(yuǎn)方有個(gè)品牌與自己的中文名字有相同之處。
而丁氏的企業(yè)為何要用“喬丹”二字來(lái)命名?這兩個(gè)字在中國(guó)球迷心中的影響力不言而喻,借力進(jìn)行市場(chǎng)推廣的用意有些明顯。生產(chǎn)、銷(xiāo)售兼顧,這是丁氏父子從開(kāi)始創(chuàng)業(yè)便具備的特征。但是零售渠道的拓展壓力、代工生產(chǎn)的利潤(rùn)水平都限制了企業(yè)發(fā)展的規(guī)模。
之后,丁氏父子的企業(yè)開(kāi)始了質(zhì)變。
品牌、渠道網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平,這是體育用品行業(yè)的三項(xiàng)“壁壘”。此后,喬丹體育在這三方面都有了一個(gè)高起點(diǎn)。
渠道網(wǎng)絡(luò)方面,這本是丁國(guó)雄所長(zhǎng),但是喬丹體育決定主攻經(jīng)銷(xiāo)商而非直營(yíng)店,通過(guò)與經(jīng)銷(xiāo)商合作來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。直營(yíng)店的投入成本非常高,依賴(lài)各地的經(jīng)銷(xiāo)商,喬丹體育可以獲得充足的財(cái)力、人力以及當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)資源,從而在全國(guó)各地快速構(gòu)建渠道網(wǎng)絡(luò)。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)方面,喬丹體育本身具備生產(chǎn)能力,只需在設(shè)計(jì)方面再上一個(gè)臺(tái)階。在耐克、阿迪、李寧等大品牌使用輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的情況下,喬丹體育的策略是自主生產(chǎn),通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的訂貨來(lái)確定產(chǎn)量,必要時(shí)再委托外部進(jìn)行生產(chǎn)。這種模式在晉江品牌中也比較常見(jiàn),安踏、特步亦如此,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品自主設(shè)計(jì)、自主生產(chǎn)。
上游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與下游渠道網(wǎng)絡(luò)拓展建設(shè)得以保障,有了高知名度的品牌,喬丹體育的發(fā)展如虎添翼。
2011年上半年的銷(xiāo)售額則為17億元。此時(shí),喬丹體育品牌專(zhuān)賣(mài)店共計(jì)5715家,覆蓋了全國(guó)31個(gè)省、直轄市和自治區(qū)。它已經(jīng)是與主流的國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌相提并論的企業(yè)了。
借來(lái)的名聲,不敢高聲語(yǔ)
盡管宣稱(chēng)自己與邁克爾•喬丹沒(méi)有任何關(guān)系,但實(shí)際上有不少消費(fèi)者正是因?yàn)椤皢痰ぁ倍、因(yàn)榛@球運(yùn)動(dòng)員的商標(biāo)圖案,產(chǎn)生了對(duì)飛人喬丹的聯(lián)想,進(jìn)而選擇了喬丹體育的產(chǎn)品!懊曉谕狻钡膯痰んw育,采取了商標(biāo)保護(hù)性注冊(cè)、市場(chǎng)細(xì)分傳播等手段,只為保證品牌的持有是名正言順。
在源頭,喬丹體育于國(guó)內(nèi)注冊(cè)了131 個(gè)商標(biāo),有漢字、字母與圖形,其中大部分都與“喬丹”相關(guān)!皢痰ぁ睗h語(yǔ)字樣、漢語(yǔ)拼音、運(yùn)動(dòng)員運(yùn)球圖形等元素都在其列,之外也有“小喬丹”、“喬丹王”、“橋丹”、“丹喬”等相近的保護(hù)性商標(biāo),當(dāng)然,它們未曾被使用過(guò)。在2010年,丁氏家族還剛剛注銷(xiāo)了一家名為“湖人隊(duì)體育”的公司。
而且,喬丹體育的品牌在多個(gè)方面獲得了官方認(rèn)可、褒揚(yáng)的光環(huán),比如國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局的“國(guó)家免檢產(chǎn)品”、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”,國(guó)家工商總局的“中國(guó)馳名商標(biāo)”。
其次,喬丹體育試圖在光環(huán)之外,塑造另外的品牌內(nèi)涵。其主要方式是加強(qiáng)與體育產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合,強(qiáng)化其專(zhuān)業(yè)競(jìng)技運(yùn)動(dòng)的品牌形象。有意思的是,喬丹體育曾在一些場(chǎng)合將民族品牌的大旗扛出來(lái),這給自己留了一條后路。
不得不提一下,晉江體育用品品牌的一些運(yùn)作思路。這里的企業(yè)做自主品牌往往有三板斧:名稱(chēng)借力、明星代言、廣告轟炸。
名稱(chēng)借力的品牌有很多。與耐克相仿的有匹克、美克、飛克、別克(三六一度前身);與安踏相仿的有康踏、銳踏、耐踏、新踏、穩(wěn)踏、建踏;借名人光環(huán)的品牌則有科比體育、馬拉多納足球、姚明、易建聯(lián)等,出類(lèi)拔萃的當(dāng)然還屬喬丹體育。這些還只是小部分案例。
明星代言這一招無(wú)需贅述,自從安踏在1999年邀請(qǐng)孔令輝代言、市場(chǎng)占有率飆升之后,晉江大小企業(yè)都開(kāi)始尋找明星代言人。貴人鳥(niǎo)請(qǐng)劉德華、美克請(qǐng)伏明霞,金萊克請(qǐng)王楠、利郎請(qǐng)陳道明……但是帶有名人光環(huán)的品牌卻省去了這方面的投入,它有天然的代言人。
曾經(jīng),喬丹體育邀請(qǐng)胡兵、焦健作為代言人,但同其影響力與發(fā)展不吻合而放棄。2011年6月,喬丹體育邀請(qǐng)了NBA球星海耶斯作為代言人。一個(gè)李寧棄用的球星,一次搶在上市申請(qǐng)過(guò)會(huì)之前的公關(guān),在美國(guó)人眼皮底下活動(dòng),喬丹體育此舉很可能是另有用意,試圖投石問(wèn)路,刺探老冤家耐克與喬丹的反應(yīng)——有風(fēng)險(xiǎn),早釋放、早解決。
至于廣告投放,要知道央視5套曾被視作“晉江頻道”,各種休閑、運(yùn)動(dòng)品牌的廣告此起彼伏。最多的時(shí)候,每四個(gè)廣告中就有一個(gè)是晉江企業(yè)。但喬丹體育在2007年前卻是個(gè)“低調(diào)”的企業(yè)。因?yàn)槠放频摹跋忍煨灾葍?yōu)勢(shì)”,喬丹體育的廣告投入非常少,鮮有在媒體出現(xiàn)。直到2008年,喬丹體育連續(xù)三年贊助了央視的籃球賽事轉(zhuǎn)播。
但是在品牌推廣方面,喬丹體育的進(jìn)退仍有些尷尬。若低調(diào)進(jìn)行,面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步步緊逼壓力巨大,市場(chǎng)守是守不住的;若高調(diào)推進(jìn),則有可能使本來(lái)的面目被戳穿,失去“借來(lái)”的影響力。
喬丹體育也曾嘗試不同的品牌發(fā)力點(diǎn),比如著重于特定群體的體育活動(dòng),“為14~29歲的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者提供物超所值的運(yùn)動(dòng)裝備”。從2007年開(kāi)始贊助一系列的大學(xué)生性質(zhì)的運(yùn)動(dòng)會(huì);2009至2010年,贊助蒙古、哈薩克斯坦、土庫(kù)曼斯坦三國(guó)奧委會(huì)。這些贊助活動(dòng)便是喬丹體育在體育運(yùn)動(dòng)最前線的公關(guān)嘗試。
顧慮之下,喬丹體育還試圖通過(guò)提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)水準(zhǔn),提高終端渠道網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)質(zhì)量、店鋪形象,直接在終端市場(chǎng)提高喬丹體育的品牌形象與口碑。
初期省去大筆明星代言與廣告投放的成本,喬丹體育便有底氣在渠道圈地、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及組織管理方面發(fā)力,悶聲發(fā)大財(cái)——這種狀況當(dāng)然是維持得越久越好,但紙包不住火,在形勢(shì)的推動(dòng)下,各種事實(shí)終究還是有意無(wú)意地呈現(xiàn)出來(lái)了。
調(diào)整渠道結(jié)構(gòu),上市箭在弦上
公開(kāi)發(fā)行上市,喬丹體育肯定會(huì)處在審視的目光之下,喬丹本人的發(fā)難也可能隨之而來(lái)。但無(wú)論結(jié)果如何,喬丹體育來(lái)不及考慮太多,因?yàn)榍谰W(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)調(diào)整、資金流的優(yōu)化,讓上市事宜如箭在弦上,不得不發(fā)。
一旦上市,渠道、品牌、資本可產(chǎn)生強(qiáng)大的互動(dòng)效應(yīng),強(qiáng)者可更強(qiáng),弱者可翻身。比如,安踏上市之后,渠道盈利能力咄咄逼人,鴻星爾克上市之后,一改頹勢(shì)咸魚(yú)翻身。當(dāng)然,這其中也不乏諸多失敗案例:在加拿大上市的猛士達(dá)鞋業(yè),在韓國(guó)上市的鴻星沃登卡至今仍是藉藉無(wú)名。
金融危機(jī)以來(lái),勞動(dòng)力與原材料成本上升,資金鏈緊繃,生存環(huán)境在惡化,這是推動(dòng)企業(yè)上市的一大原因。晉江許多中小企業(yè)已處于資不抵債的境地,多靠銀行貸款和民間借貸來(lái)支撐運(yùn)營(yíng),銀行一斷貸,企業(yè)就舉步維艱,據(jù)媒體報(bào)道,科比體育和富士來(lái)鞋業(yè)近期均已遭遇斷貸。
但對(duì)喬丹體育而言,上市還有更深的意味。
在5715家門(mén)店中,喬丹體育的單體直營(yíng)店只有7家,商場(chǎng)直營(yíng)專(zhuān)柜147 家。而李寧光是直營(yíng)店就擁有近500家。通過(guò)直營(yíng)店進(jìn)行銷(xiāo)售可以獲得更多的利潤(rùn),通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售則利潤(rùn)偏少。礙于品牌的尷尬局面,喬丹體育的品牌溢價(jià)自然是空間有限,提高單店的利潤(rùn)率是增收的最佳方式。
而且,當(dāng)前庫(kù)存也讓喬丹體育倍感壓力:2011年上半年庫(kù)存5.1億元,這個(gè)數(shù)據(jù)在2010年底是3.8億元。存貨過(guò)多一方面會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收下滑,另一方面也直接導(dǎo)致了經(jīng)銷(xiāo)商缺乏資金,不但使公司資金鏈緊繃,而且會(huì)讓新品無(wú)法及時(shí)上市。
本來(lái),借助經(jīng)銷(xiāo)商的財(cái)力,可以通過(guò)訂金、貨款結(jié)算來(lái)改善企業(yè)的資金流。但是由于對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商采用了賒銷(xiāo)供貨方式,這才會(huì)產(chǎn)生應(yīng)收賬款的隱患,在庫(kù)存問(wèn)題較重的情況下,經(jīng)銷(xiāo)商的資金流難免會(huì)受到影響,進(jìn)而波及喬丹體育的資金流。
喬丹體育應(yīng)收賬款占流動(dòng)資金比率從2008年的5.57%激增至2011年上半年的33.29%,且大于90天的應(yīng)收賬款也比2010年大幅增加。喬丹體育的解釋是,為擴(kuò)張市場(chǎng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行支持,通過(guò)延長(zhǎng)賬期、增加信貸額度等方式,緩解經(jīng)銷(xiāo)商的壓力,以期能打開(kāi)市場(chǎng),搶占更多的份額,這屬于公司隱性投入的一部分。然而,經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法及時(shí)回款,造成貨款拖欠一直累積,而公司又無(wú)法斷掉這些渠道,就不得不持續(xù)輸血,資金鏈的問(wèn)題就隨之而來(lái)。
改變倚重經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售模式,提升直營(yíng)店在渠道網(wǎng)絡(luò)中的比重,這是當(dāng)前喬丹體育突破發(fā)展瓶頸的最好方式。況且,直營(yíng)店比經(jīng)銷(xiāo)商更容易掌控與管理,也更利于品牌傳播的統(tǒng)一。
這也正是喬丹體育申請(qǐng)上市的初衷。喬丹體育計(jì)劃在上交所募集資金10.6億元,用于鞋生產(chǎn)基地?cái)U(kuò)建、直營(yíng)店建設(shè)等4個(gè)項(xiàng)目的投資。直營(yíng)店建設(shè)的策略是:在國(guó)內(nèi)一級(jí)城市新建27 家品牌戰(zhàn)略店鋪,并以其為中心,在其周邊以經(jīng)銷(xiāo)商零售店的形式鋪展?fàn)I銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),形成中心帶動(dòng)銷(xiāo)售網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)模式,以帶動(dòng)本地與周邊地區(qū)整體的銷(xiāo)售業(yè)績(jī),并對(duì)當(dāng)?shù)亓闶鄣赇佊行?shí)施管理監(jiān)控。
耐克是幕后推手?
“侵權(quán)訴訟”最直接的影響是喬丹體育可能會(huì)暫緩發(fā)行。證券市場(chǎng)的相關(guān)法規(guī)規(guī)定,發(fā)行人上市要“不存在重大償債風(fēng)險(xiǎn),不存在影響持續(xù)經(jīng)營(yíng)的擔(dān)保、訴訟以及仲裁等重大或有事項(xiàng)”。發(fā)行申請(qǐng)核準(zhǔn)后、股票發(fā)行結(jié)束前,發(fā)行人發(fā)生重大事項(xiàng)的,應(yīng)當(dāng)暫緩或者暫停發(fā)行。顯然,喬丹體育已經(jīng)遇到了類(lèi)似的麻煩,暫緩發(fā)行的幾率大增。
但是,更大的傷害卻是喬丹體育的品牌。當(dāng)消費(fèi)者明白購(gòu)買(mǎi)喬丹體育產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)只是“美好的誤會(huì)”,喬丹體育難免會(huì)背上借雞生蛋的形象,也給進(jìn)軍海外豎立了一道屏障。
十二年來(lái),喬丹體育穩(wěn)扎穩(wěn)打,廣告也打到了NBA。喬丹之前對(duì)此并未做出反應(yīng),許多人奇怪飛人發(fā)難的時(shí)機(jī)把握得非常到位,讓上市在即的喬丹體育如鯁在喉。
有人猜測(cè)耐克公司是操縱大棒的黑手,并指其目的是阻止喬丹體育上市,進(jìn)而削弱對(duì)手對(duì)自己的威脅。
耐克與邁克爾•喬丹有長(zhǎng)期的合作關(guān)系,在2002年和2007年,耐克曾針對(duì)喬丹體育申請(qǐng)注冊(cè)八項(xiàng)防御性商標(biāo)提出過(guò)異議,被商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)一一駁回了。當(dāng)時(shí)的裁定認(rèn)為:“運(yùn)動(dòng)員邁克爾•喬丹僅在籃球運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域里具有一定知名度,但‘喬丹’為英美普通姓氏,‘喬丹’ 并不與運(yùn)動(dòng)員邁克爾•喬丹具有唯一對(duì)應(yīng)關(guān)系。”
邁克爾•喬丹在中國(guó)的影響力被分流是不爭(zhēng)的事實(shí),耐克旗下的“Air Jordan”系列產(chǎn)品在中國(guó)一直是不溫不火。2004年,耐克曾操作“喬丹中國(guó)行”,推廣旗下的“AirJordan”品牌,某種程度上也是對(duì)喬丹體育“沾光”行為的回?fù)簟5菂s出現(xiàn)了喬丹爽約球迷、產(chǎn)品不能同步銷(xiāo)售的諸多問(wèn)題。這次不成功的喬丹中國(guó)行,被認(rèn)為是成功地“加強(qiáng)了很多消費(fèi)者頭腦中對(duì)福建‘喬丹’品牌的印象”,耐克徒然浪費(fèi)了喬丹的影響力。
這么多年的恩怨糾纏,耐克當(dāng)然有一肚子氣要撒出來(lái),當(dāng)前力挺邁克爾 •喬丹,支持他維護(hù)個(gè)人權(quán)利的舉動(dòng)。但對(duì)耐克是幕后推手的說(shuō)法,喬丹法律顧問(wèn)的發(fā)言人則進(jìn)行了否認(rèn)。邁克爾•喬丹強(qiáng)調(diào),自己無(wú)意令“喬丹體育”倒閉,唯一關(guān)心的是自己的姓名權(quán)和身份權(quán)得到保護(hù)。耐克公司則沒(méi)有正面回應(yīng)這一說(shuō)法。
至截稿時(shí)為止,上海市第二中級(jí)人民法院已正式受理邁克爾•喬丹訴喬丹體育姓名權(quán)糾紛案。而如果投資機(jī)構(gòu)判定法院的最終判決對(duì)喬丹體育的未來(lái)發(fā)展不構(gòu)成實(shí)質(zhì)威脅,那么它就能正常IPO并上市。當(dāng)然,短期之內(nèi),品牌形象的受損,可能會(huì)對(duì)喬丹體育的估值和發(fā)行價(jià)格帶來(lái)或多或少的沖擊。
但長(zhǎng)期來(lái)看,喬丹體育顯然不愿舍棄這個(gè)借來(lái)的名聲。十二年來(lái),喬丹體育已在品牌建設(shè)方面直接和間接投入數(shù)十億元,也取得豐碩的成果。2011年30多億元的銷(xiāo)售額,5700多個(gè)渠道網(wǎng)點(diǎn)!只是,先天性的優(yōu)勢(shì)已變作了先天性的硬傷,這個(gè)品牌有了難以去除的瑕疵。
品牌雖是借力上位,卻也不能盯住爭(zhēng)議,抹殺喬丹體育十二年的功績(jī),也不能拋開(kāi)商業(yè)求利的本質(zhì),對(duì)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行道德苛責(zé),須知法律才是商業(yè)的底線。
當(dāng)前閱讀:喬丹體育被迫二次創(chuàng)業(yè),耐克竟是幕后推手?
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