喬丹體育被迫二次創(chuàng)業(yè)，耐克竟是幕后推手？

　　福建晉江，廠房遍布，名企如云，一個(gè)縣級(jí)市占領(lǐng)了中國(guó)體育用品的半壁江山。在當(dāng)?shù)?00平方公里的土地上，喬丹體育光芒并不耀眼——這里的明星企業(yè)太多了：安踏、匹克、三六一度、特步、勁霸、柒牌、利郎……

　　在2000年之前，喬丹體育與飛人喬丹并沒(méi)有什么交集。上世紀(jì)80年代初，晉江陳埭鎮(zhèn)的一間家庭作坊做出了晉江的第一雙運(yùn)動(dòng)鞋。隨后在1984年，陳埭鎮(zhèn)的兩父子拿出13.6萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)辦了一家工廠，掛靠在當(dāng)?shù)氐拇逦瘯?huì)名下。

　　這被認(rèn)定是一家集體所有制企業(yè)，它有一個(gè)時(shí)代烙印鮮明的名字：“福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠”。這一年，兒子丁國(guó)雄才17歲，之后他北上北京開(kāi)店經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)鞋，業(yè)務(wù)從零售逐漸擴(kuò)大到批發(fā)。這一年，21歲的美國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾•喬丹，在選秀中被公牛隊(duì)在第三順位選走，NBA的一個(gè)王朝宣告到來(lái)。

　　到1995年底，丁國(guó)雄已在北京開(kāi)設(shè)了10多家零售店鋪，還有兩家批發(fā)店鋪。這一年，退役一年多的邁克爾•喬丹宣布復(fù)出。丁氏父子完成了資本與經(jīng)驗(yàn)的積累，飛人喬丹則開(kāi)始了自己的第二次輝煌。

　　丁氏父子的實(shí)力日益增強(qiáng)。在2000年6月，公司改制變更為晉江市喬丹體育用品有限公司，2009年，公司改為股份制，并更名為喬丹體育。在NBA打拼14年的飛人喬丹早已經(jīng)是世界知名的球星。此時(shí)，再次退役的他擔(dān)任美國(guó)華盛頓奇才隊(duì)的經(jīng)理。他無(wú)暇也無(wú)法得知在遠(yuǎn)方有個(gè)品牌與自己的中文名字有相同之處。

　　而丁氏的企業(yè)為何要用“喬丹”二字來(lái)命名？這兩個(gè)字在中國(guó)球迷心中的影響力不言而喻，借力進(jìn)行市場(chǎng)推廣的用意有些明顯。生產(chǎn)、銷(xiāo)售兼顧，這是丁氏父子從開(kāi)始創(chuàng)業(yè)便具備的特征。但是零售渠道的拓展壓力、代工生產(chǎn)的利潤(rùn)水平都限制了企業(yè)發(fā)展的規(guī)模。

　　之后，丁氏父子的企業(yè)開(kāi)始了質(zhì)變。

　　品牌、渠道網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平，這是體育用品行業(yè)的三項(xiàng)“壁壘”。此后，喬丹體育在這三方面都有了一個(gè)高起點(diǎn)。

　　渠道網(wǎng)絡(luò)方面，這本是丁國(guó)雄所長(zhǎng)，但是喬丹體育決定主攻經(jīng)銷(xiāo)商而非直營(yíng)店，通過(guò)與經(jīng)銷(xiāo)商合作來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。直營(yíng)店的投入成本非常高，依賴(lài)各地的經(jīng)銷(xiāo)商，喬丹體育可以獲得充足的財(cái)力、人力以及當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)資源，從而在全國(guó)各地快速構(gòu)建渠道網(wǎng)絡(luò)。

　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)方面，喬丹體育本身具備生產(chǎn)能力，只需在設(shè)計(jì)方面再上一個(gè)臺(tái)階。在耐克、阿迪、李寧等大品牌使用輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的情況下，喬丹體育的策略是自主生產(chǎn)，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的訂貨來(lái)確定產(chǎn)量，必要時(shí)再委托外部進(jìn)行生產(chǎn)。這種模式在晉江品牌中也比較常見(jiàn)，安踏、特步亦如此，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品自主設(shè)計(jì)、自主生產(chǎn)。

　　上游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與下游渠道網(wǎng)絡(luò)拓展建設(shè)得以保障，有了高知名度的品牌，喬丹體育的發(fā)展如虎添翼。

　　2011年上半年的銷(xiāo)售額則為17億元。此時(shí)，喬丹體育品牌專(zhuān)賣(mài)店共計(jì)5715家，覆蓋了全國(guó)31個(gè)省、直轄市和自治區(qū)。它已經(jīng)是與主流的國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌相提并論的企業(yè)了。

　　借來(lái)的名聲，不敢高聲語(yǔ)

　　盡管宣稱(chēng)自己與邁克爾•喬丹沒(méi)有任何關(guān)系，但實(shí)際上有不少消費(fèi)者正是因?yàn)椤皢痰ぁ倍�字、因�(yàn)榛@球運(yùn)動(dòng)員的商標(biāo)圖案，產(chǎn)生了對(duì)飛人喬丹的聯(lián)想，進(jìn)而選擇了喬丹體育的產(chǎn)品�！懊�聲在外”的喬丹體育，采取了商標(biāo)保護(hù)性注冊(cè)、市場(chǎng)細(xì)分傳播等手段，只為保證品牌的持有是名正言順。

　　在源頭，喬丹體育于國(guó)內(nèi)注冊(cè)了131 個(gè)商標(biāo)，有漢字、字母與圖形，其中大部分都與“喬丹”相關(guān)�！皢痰ぁ睗h語(yǔ)字樣、漢語(yǔ)拼音、運(yùn)動(dòng)員運(yùn)球圖形等元素都在其列，之外也有“小喬丹”、“喬丹王”、“橋丹”、“丹喬”等相近的保護(hù)性商標(biāo)，當(dāng)然，它們未曾被使用過(guò)。在2010年，丁氏家族還剛剛注銷(xiāo)了一家名為“湖人隊(duì)體育”的公司。

　　而且，喬丹體育的品牌在多個(gè)方面獲得了官方認(rèn)可、褒揚(yáng)的光環(huán)，比如國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局的“國(guó)家免檢產(chǎn)品”、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”，國(guó)家工商總局的“中國(guó)馳名商標(biāo)”。

　　其次，喬丹體育試圖在光環(huán)之外，塑造另外的品牌內(nèi)涵。其主要方式是加強(qiáng)與體育產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合，強(qiáng)化其專(zhuān)業(yè)競(jìng)技運(yùn)動(dòng)的品牌形象。有意思的是，喬丹體育曾在一些場(chǎng)合將民族品牌的大旗扛出來(lái)，這給自己留了一條后路。

　　不得不提一下，晉江體育用品品牌的一些運(yùn)作思路。這里的企業(yè)做自主品牌往往有三板斧：名稱(chēng)借力、明星代言、廣告轟炸。

　　名稱(chēng)借力的品牌有很多。與耐克相仿的有匹克、美克、飛克、別克(三六一度前身)；與安踏相仿的有康踏、銳踏、耐踏、新踏、穩(wěn)踏、建踏；借名人光環(huán)的品牌則有科比體育、馬拉多納足球、姚明、易建聯(lián)等，出類(lèi)拔萃的當(dāng)然還屬喬丹體育。這些還只是小部分案例。

　　明星代言這一招無(wú)需贅述，自從安踏在1999年邀請(qǐng)孔令輝代言、市場(chǎng)占有率飆升之后，晉江大小企業(yè)都開(kāi)始尋找明星代言人。貴人鳥(niǎo)請(qǐng)劉德華、美克請(qǐng)伏明霞，金萊克請(qǐng)王楠、利郎請(qǐng)陳道明……但是帶有名人光環(huán)的品牌卻省去了這方面的投入，它有天然的代言人。

　　曾經(jīng)，喬丹體育邀請(qǐng)胡兵、焦健作為代言人，但同其影響力與發(fā)展不吻合而放棄。2011年6月，喬丹體育邀請(qǐng)了NBA球星海耶斯作為代言人。一個(gè)李寧棄用的球星，一次搶在上市申請(qǐng)過(guò)會(huì)之前的公關(guān)，在美國(guó)人眼皮底下活動(dòng)，喬丹體育此舉很可能是另有用意，試圖投石問(wèn)路，刺探老冤家耐克與喬丹的反應(yīng)——有風(fēng)險(xiǎn)，早釋放、早解決。

　　至于廣告投放，要知道央視5套曾被視作“晉江頻道”，各種休閑、運(yùn)動(dòng)品牌的廣告此起彼伏。最多的時(shí)候，每四個(gè)廣告中就有一個(gè)是晉江企業(yè)。但喬丹體育在2007年前卻是個(gè)“低調(diào)”的企業(yè)。因?yàn)槠放频摹跋忍煨灾�名度�?yōu)勢(shì)”，喬丹體育的廣告投入非常少，鮮有在媒體出現(xiàn)。直到2008年，喬丹體育連續(xù)三年贊助了央視的籃球賽事轉(zhuǎn)播。

　　但是在品牌推廣方面，喬丹體育的進(jìn)退仍有些尷尬。若低調(diào)進(jìn)行，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步步緊逼壓力巨大，市場(chǎng)守是守不住的；若高調(diào)推進(jìn)，則有可能使本來(lái)的面目被戳穿，失去“借來(lái)”的影響力。

　　喬丹體育也曾嘗試不同的品牌發(fā)力點(diǎn)，比如著重于特定群體的體育活動(dòng)，“為14~29歲的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者提供物超所值的運(yùn)動(dòng)裝備”。從2007年開(kāi)始贊助一系列的大學(xué)生性質(zhì)的運(yùn)動(dòng)會(huì)；2009至2010年，贊助蒙古、哈薩克斯坦、土庫(kù)曼斯坦三國(guó)奧委會(huì)。這些贊助活動(dòng)便是喬丹體育在體育運(yùn)動(dòng)最前線的公關(guān)嘗試。

　　顧慮之下，喬丹體育還試圖通過(guò)提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，提高終端渠道網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)質(zhì)量、店鋪形象，直接在終端市場(chǎng)提高喬丹體育的品牌形象與口碑。

　　初期省去大筆明星代言與廣告投放的成本，喬丹體育便有底氣在渠道圈地、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及組織管理方面發(fā)力，悶聲發(fā)大財(cái)——這種狀況當(dāng)然是維持得越久越好，但紙包不住火，在形勢(shì)的推動(dòng)下，各種事實(shí)終究還是有意無(wú)意地呈現(xiàn)出來(lái)了。

　　調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，上市箭在弦上

　　公開(kāi)發(fā)行上市，喬丹體育肯定會(huì)處在審視的目光之下，喬丹本人的發(fā)難也可能隨之而來(lái)。但無(wú)論結(jié)果如何，喬丹體育來(lái)不及考慮太多，因?yàn)榍�道網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)調(diào)整、資金流的優(yōu)化，讓上市事宜如箭在弦上，不得不發(fā)。

　　一旦上市，渠道、品牌、資本可產(chǎn)生強(qiáng)大的互動(dòng)效應(yīng)，強(qiáng)者可更強(qiáng)，弱者可翻身。比如，安踏上市之后，渠道盈利能力咄咄逼人，鴻星爾克上市之后，一改頹勢(shì)咸魚(yú)翻身。當(dāng)然，這其中也不乏諸多失敗案例：在加拿大上市的猛士達(dá)鞋業(yè)，在韓國(guó)上市的鴻星沃登卡至今仍是藉藉無(wú)名。

　　金融危機(jī)以來(lái)，勞動(dòng)力與原材料成本上升，資金鏈緊繃，生存環(huán)境在惡化，這是推動(dòng)企業(yè)上市的一大原因。晉江許多中小企業(yè)已處于資不抵債的境地，多靠銀行貸款和民間借貸來(lái)支撐運(yùn)營(yíng)，銀行一斷貸，企業(yè)就舉步維艱，據(jù)媒體報(bào)道，科比體育和富士來(lái)鞋業(yè)近期均已遭遇斷貸。

　　但對(duì)喬丹體育而言，上市還有更深的意味。

　　在5715家門(mén)店中，喬丹體育的單體直營(yíng)店只有7家，商場(chǎng)直營(yíng)專(zhuān)柜147 家。而李寧光是直營(yíng)店就擁有近500家。通過(guò)直營(yíng)店進(jìn)行銷(xiāo)售可以獲得更多的利潤(rùn)，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售則利潤(rùn)偏少。礙于品牌的尷尬局面，喬丹體育的品牌溢價(jià)自然是空間有限，提高單店的利潤(rùn)率是增收的最佳方式。

　　而且，當(dāng)前庫(kù)存也讓喬丹體育倍感壓力：2011年上半年庫(kù)存5.1億元，這個(gè)數(shù)據(jù)在2010年底是3.8億元。存貨過(guò)多一方面會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收下滑，另一方面也直接導(dǎo)致了經(jīng)銷(xiāo)商缺乏資金，不但使公司資金鏈緊繃，而且會(huì)讓新品無(wú)法及時(shí)上市。

　　本來(lái)，借助經(jīng)銷(xiāo)商的財(cái)力，可以通過(guò)訂金、貨款結(jié)算來(lái)改善企業(yè)的資金流。但是由于對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商采用了賒銷(xiāo)供貨方式，這才會(huì)產(chǎn)生應(yīng)收賬款的隱患，在庫(kù)存問(wèn)題較重的情況下，經(jīng)銷(xiāo)商的資金流難免會(huì)受到影響，進(jìn)而波及喬丹體育的資金流。

　　喬丹體育應(yīng)收賬款占流動(dòng)資金比率從2008年的5.57%激增至2011年上半年的33.29%，且大于90天的應(yīng)收賬款也比2010年大幅增加。喬丹體育的解釋是，為擴(kuò)張市場(chǎng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行支持，通過(guò)延長(zhǎng)賬期、增加信貸額度等方式，緩解經(jīng)銷(xiāo)商的壓力，以期能打開(kāi)市場(chǎng)，搶占更多的份額，這屬于公司隱性投入的一部分。然而，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法及時(shí)回款，造成貨款拖欠一直累積，而公司又無(wú)法斷掉這些渠道，就不得不持續(xù)輸血，資金鏈的問(wèn)題就隨之而來(lái)。

　　改變倚重經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售模式，提升直營(yíng)店在渠道網(wǎng)絡(luò)中的比重，這是當(dāng)前喬丹體育突破發(fā)展瓶頸的最好方式。況且，直營(yíng)店比經(jīng)銷(xiāo)商更容易掌控與管理，也更利于品牌傳播的統(tǒng)一。

　　這也正是喬丹體育申請(qǐng)上市的初衷。喬丹體育計(jì)劃在上交所募集資金10.6億元，用于鞋生產(chǎn)基地?cái)U(kuò)建、直營(yíng)店建設(shè)等4個(gè)項(xiàng)目的投資。直營(yíng)店建設(shè)的策略是：在國(guó)內(nèi)一級(jí)城市新建27 家品牌戰(zhàn)略店鋪，并以其為中心，在其周邊以經(jīng)銷(xiāo)商零售店的形式鋪展?fàn)I銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，形成中心帶動(dòng)銷(xiāo)售網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)模式，以帶動(dòng)本地與周邊地區(qū)整體的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，并對(duì)當(dāng)?shù)亓闶鄣赇佊行��?shí)施管理監(jiān)控。

　　耐克是幕后推手？

　　“侵權(quán)訴訟”最直接的影響是喬丹體育可能會(huì)暫緩發(fā)行。證券市場(chǎng)的相關(guān)法規(guī)規(guī)定，發(fā)行人上市要“不存在重大償債風(fēng)險(xiǎn)，不存在影響持續(xù)經(jīng)營(yíng)的擔(dān)保、訴訟以及仲裁等重大或有事項(xiàng)”。發(fā)行申請(qǐng)核準(zhǔn)后、股票發(fā)行結(jié)束前，發(fā)行人發(fā)生重大事項(xiàng)的，應(yīng)當(dāng)暫緩或者暫停發(fā)行。顯然，喬丹體育已經(jīng)遇到了類(lèi)似的麻煩，暫緩發(fā)行的幾率大增。

　　但是，更大的傷害卻是喬丹體育的品牌。當(dāng)消費(fèi)者明白購(gòu)買(mǎi)喬丹體育產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)只是“美好的誤會(huì)”，喬丹體育難免會(huì)背上借雞生蛋的形象，也給進(jìn)軍海外豎立了一道屏障。

　　十二年來(lái)，喬丹體育穩(wěn)扎穩(wěn)打，廣告也打到了NBA。喬丹之前對(duì)此并未做出反應(yīng)，許多人奇怪飛人發(fā)難的時(shí)機(jī)把握得非常到位，讓上市在即的喬丹體育如鯁在喉。

　　有人猜測(cè)耐克公司是操縱大棒的黑手，并指其目的是阻止喬丹體育上市，進(jìn)而削弱對(duì)手對(duì)自己的威脅。

　　耐克與邁克爾•喬丹有長(zhǎng)期的合作關(guān)系，在2002年和2007年，耐克曾針對(duì)喬丹體育申請(qǐng)注冊(cè)八項(xiàng)防御性商標(biāo)提出過(guò)異議，被商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)一一駁回了。當(dāng)時(shí)的裁定認(rèn)為：“運(yùn)動(dòng)員邁克爾•喬丹僅在籃球運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域里具有一定知名度，但‘喬丹’為英美普通姓氏，‘喬丹’ 并不與運(yùn)動(dòng)員邁克爾•喬丹具有唯一對(duì)應(yīng)關(guān)系�！�

　　邁克爾•喬丹在中國(guó)的影響力被分流是不爭(zhēng)的事實(shí)，耐克旗下的“Air Jordan”系列產(chǎn)品在中國(guó)一直是不溫不火。2004年，耐克曾操作“喬丹中國(guó)行”，推廣旗下的“AirJordan”品牌，某種程度上也是對(duì)喬丹體育“沾光”行為的回?fù)�。但是卻出現(xiàn)了喬丹爽約球迷、產(chǎn)品不能同步銷(xiāo)售的諸多問(wèn)題。這次不成功的喬丹中國(guó)行，被認(rèn)為是成功地“加強(qiáng)了很多消費(fèi)者頭腦中對(duì)福建‘喬丹’品牌的印象”，耐克徒然浪費(fèi)了喬丹的影響力。

　　這么多年的恩怨糾纏，耐克當(dāng)然有一肚子氣要撒出來(lái)，當(dāng)前力挺邁克爾 •喬丹，支持他維護(hù)個(gè)人權(quán)利的舉動(dòng)。但對(duì)耐克是幕后推手的說(shuō)法，喬丹法律顧問(wèn)的發(fā)言人則進(jìn)行了否認(rèn)。邁克爾•喬丹強(qiáng)調(diào)，自己無(wú)意令“喬丹體育”倒閉，唯一關(guān)心的是自己的姓名權(quán)和身份權(quán)得到保護(hù)。耐克公司則沒(méi)有正面回應(yīng)這一說(shuō)法。

　　至截稿時(shí)為止，上海市第二中級(jí)人民法院已正式受理邁克爾•喬丹訴喬丹體育姓名權(quán)糾紛案。而如果投資機(jī)構(gòu)判定法院的最終判決對(duì)喬丹體育的未來(lái)發(fā)展不構(gòu)成實(shí)質(zhì)威脅，那么它就能正常IPO并上市。當(dāng)然，短期之內(nèi)，品牌形象的受損，可能會(huì)對(duì)喬丹體育的估值和發(fā)行價(jià)格帶來(lái)或多或少的沖擊。

　　但長(zhǎng)期來(lái)看，喬丹體育顯然不愿舍棄這個(gè)借來(lái)的名聲。十二年來(lái)，喬丹體育已在品牌建設(shè)方面直接和間接投入數(shù)十億元，也取得豐碩的成果。2011年30多億元的銷(xiāo)售額，5700多個(gè)渠道網(wǎng)點(diǎn)！只是，先天性的優(yōu)勢(shì)已變作了先天性的硬傷，這個(gè)品牌有了難以去除的瑕疵。

　　品牌雖是借力上位，卻也不能盯住爭(zhēng)議，抹殺喬丹體育十二年的功績(jī)，也不能拋開(kāi)商業(yè)求利的本質(zhì)，對(duì)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行道德苛責(zé)，須知法律才是商業(yè)的底線。