李寧創(chuàng)新電子商務(wù)消減實(shí)體鞋店成本

　　在國(guó)內(nèi)大舉裁員的同時(shí)，運(yùn)體育品牌李寧公司向美國(guó)市場(chǎng)邁進(jìn)一步——嘗試用電子商務(wù)來削減實(shí)體店成本，并在美國(guó)消費(fèi)者中樹立對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的新認(rèn)識(shí)。

　　“如果70年代日本豐田僅通過開更多經(jīng)銷店進(jìn)入美國(guó)，那它永遠(yuǎn)也不會(huì)成為全球最大的汽車公司。”數(shù)字李寧CEO魯光明近日在接受筆者采訪時(shí)表示，李寧想用這一獨(dú)特的方式給“走出去”的中國(guó)企業(yè)設(shè)立一個(gè)成功樣本。

　　李寧的這番野心來自2011年初。從美國(guó)新戰(zhàn)略的構(gòu)思到執(zhí)行，僅用了一年不到的時(shí)間。2011年12月，數(shù)字李寧及其網(wǎng)站在美國(guó)問世。這項(xiàng)全新的業(yè)務(wù)由李寧與美國(guó)芝加哥數(shù)字咨詢公司Acquity聯(lián)合成立。

　　Acquity首席執(zhí)行官達(dá)爾頓(ChristopherDalton)對(duì)筆者透露，雙方在這項(xiàng)合作中各持股50%，首期投資1000萬美元。李寧運(yùn)動(dòng)品牌開始瞄準(zhǔn)美國(guó)市場(chǎng)是在2007年。當(dāng)時(shí)，李寧在美國(guó)俄勒岡州的波特蘭市建立了全球設(shè)計(jì)中心。兩年后，同樣是在波特蘭，李寧開設(shè)了產(chǎn)品展示廳。

　　不過，李寧品牌在2011年上半年利潤(rùn)2.94億元，同比下降近50%，收入亦下降5%至43億元人民幣。在香港，這家鮮有的內(nèi)地體育用品上市企業(yè)的股價(jià)更是大幅下挫63%。

　　在這個(gè)時(shí)候繼續(xù)向外擴(kuò)張，似乎顯得有些不可思議。但魯光明認(rèn)為，李寧在中國(guó)的虧損只是市場(chǎng)整合過程中所表現(xiàn)出來的一起小事件，此時(shí)向外擴(kuò)張，并不會(huì)對(duì)李寧有任何影響。

　　魯光明認(rèn)為，全球零售業(yè)很快將會(huì)被重組，而數(shù)字化將是一個(gè)不可避免的趨勢(shì)。“未來8到10年，全美三分之一的零售交易將在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)�！彼�說。一份近期由美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)和市場(chǎng)調(diào)研公司comScore(NASDAQ:SCOR)發(fā)布的報(bào)告顯示，2011年美國(guó)消費(fèi)者在線購(gòu)物共花費(fèi)1615億美元，同比增長(zhǎng)13%。

　　不過，通過在線銷售模式經(jīng)營(yíng)依賴用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品(諸如鞋類、衣服類等)是否行得通，在業(yè)內(nèi)仍有爭(zhēng)議。耐克和阿迪達(dá)斯的在線銷售營(yíng)業(yè)總額每年在全美不及4億美元。

　　“消費(fèi)者在決定購(gòu)買運(yùn)動(dòng)品牌前，需要通過觸摸和試穿來對(duì)產(chǎn)品有感性認(rèn)識(shí)，”香港信達(dá)國(guó)際研究部高級(jí)分析師趙晞文對(duì)筆者表示。“但就李寧而言，在中國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)困難重重的情況下繼續(xù)擴(kuò)張美國(guó)業(yè)務(wù)，執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)很大。”

　　對(duì)此，數(shù)字李寧的兩位高管，CEO達(dá)爾頓和市場(chǎng)總監(jiān)艾爾文(TimIrvine)也坦言確實(shí)有過這樣的顧慮。但在執(zhí)行過程中，他們?cè)噲D另辟蹊徑，以彌補(bǔ)在線銷售的劣勢(shì)�！氨热纾�未來我們將更多地出現(xiàn)在NBA全明星賽上，與球迷球星零距離互動(dòng)，讓他們對(duì)李寧產(chǎn)品有所熟悉。”艾爾文表示。