CBA球鞋風(fēng)波背后的“伏擊營銷” 李寧探尋共贏之機

       11月24日晚，2012~2013賽季CBA聯(lián)賽在北京揭開戰(zhàn)幕，隨后幾天，包括國內(nèi)知名男子籃球運動員王治郅等在內(nèi)的12人，因為沒有穿著聯(lián)賽裝備贊助商的球鞋，于11月28日收到中國籃協(xié)開出的新賽季首張罰單。 

       張向都是李寧（中國）體育用品有限公司董事長助理兼首席市場官。此前的6月11日，李寧公司（2331.HK）宣布重金與CBA簽約5年。

       “我對首輪比賽場上鞋產(chǎn)品的穿著率和表現(xiàn)還是滿意的�！睆埾蚨几嬖V《中國經(jīng)營報》記者，盡管首輪賽事就出現(xiàn)了“球鞋風(fēng)波”，但李寧公司對贊助權(quán)益的表述更強調(diào)“實現(xiàn)”而非“保護”，“體育其實是教育，包括對規(guī)則的遵守、對對手的尊重、對裁判的尊重、對觀眾的感恩。

      在同一個游戲規(guī)則下，李寧雖然是冠名贊助商，但愿意與其他競爭品牌一起努力，共同塑造良好的賽事氛圍。畢竟，‘伏擊’營銷表面上看是傷害了李寧品牌公司的權(quán)益，但最終傷害的卻是這項運動、這個賽事和運動員本身�！� 

      從第二屏概念的提出，到“多屏聯(lián)動”模式的出現(xiàn)，商業(yè)化的應(yīng)用正在嘗試中，BBC在奧運期間借助電視、手機、Pad、電腦的“多屏聯(lián)動”進(jìn)行傳播就是其中的典型案例。 

      例如，劉翔摔倒的瞬間，BBC在電視上第一時間進(jìn)行大眾化傳播；同時，利用互聯(lián)網(wǎng)把新聞傳播到電腦上，把劉翔摔倒的瞬間再次進(jìn)行放大，供網(wǎng)民閱讀；再借助手機、Pad把新聞發(fā)布到社交群、論壇里，讓人們隨時隨地發(fā)表評論。 

       “對于同一內(nèi)容，BBC通過不同渠道進(jìn)行傳播，滿足了不同讀者的不同需求，也強化了對同一內(nèi)容的不同層面的傳播，達(dá)到比單屏?xí)r代更突出的傳播效果，從而成為奧運會傳播大戰(zhàn)中的贏家。”中國傳媒大學(xué)副校長傳媒專家胡正榮評價。 

      尼爾森網(wǎng)聯(lián)執(zhí)行副總裁張余認(rèn)為，多屏?xí)r代帶來的一個很明顯的營銷變革是，售中營銷執(zhí)行、售后口碑傳播和影響力傳播逐漸受到更多的重視，發(fā)現(xiàn)和建立與“黃金消費者”更直接和更快速的信息溝通及信息交換，形成對核心消費者全方位的信息觸達(dá)，會成為未來營銷活動的重點。 

      對于品牌企業(yè)來說，“多屏聯(lián)動”則是目前的營銷潮流和未來的發(fā)展趨勢，即在不同時空條件下，通過不同屏，以合適方式把不同內(nèi)容傳遞給不同消費者，將是未來潮流。

      比如，寶馬、阿迪達(dá)斯等品牌，既針對電視進(jìn)行大眾化廣告?zhèn)鞑�，也利用互�?lián)網(wǎng)的門戶網(wǎng)站、電商平臺等在電腦上進(jìn)行傳播，還可以在掌握了大量消費者數(shù)據(jù)之后，借助手機、Pad等移動終端進(jìn)行有針對性的、精準(zhǔn)的推送，從而實現(xiàn)“多屏聯(lián)動”時代的整合式營銷。

      “‘多屏聯(lián)動’并不意味著企業(yè)增加營銷預(yù)算，而是會把營銷的重點從單一媒介分散到多個媒介上，從而實現(xiàn)立體化、整合式營銷。來自第三方的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)營銷、移動終端方面的營銷增長趨勢明顯。”胡正榮表示。 

      從技術(shù)層面看，“多屏聯(lián)動”的實現(xiàn)不存在技術(shù)制約，關(guān)鍵的壁壘是國內(nèi)“三網(wǎng)”獨立經(jīng)營的管理體制，任何一種跨越“三屏聯(lián)動”的產(chǎn)品技術(shù)都可能面臨著體制上的掣肘，從而制約產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。 

      當(dāng)然，目前國內(nèi)的手機廣告應(yīng)用在很大程度上還受到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、市場環(huán)境等諸多限制，但是手機在企業(yè)營銷環(huán)節(jié)中的作用必將受到越來越多的重視。 

      總之，在終端智能化、移動寬帶化、內(nèi)容多元化、需求個性化的驅(qū)動下，移動互聯(lián)網(wǎng)呈高速發(fā)展態(tài)勢，而手機營銷的關(guān)鍵更多是要考慮消費者的需求和接受程度，注重傳播方式和傳播載體的創(chuàng)新，滿足消費者娛樂性、互動性和信息獲取需求，直接、快速、有效地觸達(dá)目標(biāo)消費者。 

      李寧愿景 

      李寧公司允許13名球員穿耐克品牌，阿迪達(dá)斯和安踏也各有4名運動員穿著，他們與20多名外援則達(dá)成遮標(biāo)共識。這充分體現(xiàn)了李寧公司以賽事為本的贊助意圖。 

      所謂“伏擊”營銷，即賽事的非官方贊助商通過贊助個體運動員或其他能引起觀眾誤解的活動，讓消費者誤認(rèn)為其為賽事官方贊助商的營銷創(chuàng)意和活動。 

      以此次“球鞋風(fēng)波”為例，李寧是官方贊助商，但李寧公司之外的其他運動品牌，可以通過贊助王治郅等個體運動員，讓運動員穿著非李寧品牌的運動鞋參賽，進(jìn)而讓消費者誤認(rèn)為并非只有李寧是CBA的獨家運動裝備贊助商。 

      這樣的事在商業(yè)和體育結(jié)合之后層出不窮。 

      早在1992年的巴塞羅那奧運會上，強大的美國男籃“夢一隊”風(fēng)卷殘云般地豪奪金牌，賽后，美國男籃當(dāng)仁不讓的主力——以喬丹、巴克利等為首的籃球巨星卻拒絕穿著賽會官方贊助商的裝備登臺領(lǐng)獎。 

      喬丹們的理由很簡單，他們與自己的贊助商——耐克公司簽有合約，不可以穿著耐克競爭對手的裝備出現(xiàn)在公眾面前。 

      經(jīng)過多方緊急磋商，最終的折中方案是，喬丹們?nèi)匀淮┲�耐克裝備登臺，但他們必須將耐克的“飛天小勾”標(biāo)志進(jìn)行遮蔽——運動衫外披著美國星條旗，球鞋LOGO則被膠布蓋住。 

      這次事件也為以后的贊助商“糾紛”開啟了解決先河。 

      CBA也是如此。李寧之前的CBA贊助商——安踏公司最初贊助時，同樣遭遇國內(nèi)籃球明星的抵制，中國籃協(xié)和安踏采取的解決方案是，球員如果需要穿著非官方贊助商之外品牌的球鞋上場，必須向聯(lián)賽方面交納“特許批準(zhǔn)費”。費用每人每賽季為50萬元。 

      當(dāng)然，一般情況下，這些運動員所要繳納的費用，基本上都由其所代言的贊助商代繳。至于其他一些不愿穿著、也沒有品牌贊助的運動員，則要在其所穿球鞋上用膠布貼住LOGO。 

      作為從事體育營銷20多年的“老江湖”，張向都對此當(dāng)然心知肚明。而8月15日自倫敦奧運會現(xiàn)場回到北京，他最大的精力便用于此。 

      “CBA聯(lián)賽共17個隊，每隊包括2名外援在內(nèi)，共289名參賽運動員。其中，經(jīng)過與籃協(xié)、盈方公司（賽事推廣商，本報注）、競爭品牌多方協(xié)商，李寧公司允許13名球員穿耐克品牌，阿迪達(dá)斯和安踏也各有4名運動員穿著，他們與20多名外援則達(dá)成遮標(biāo)共識�！睆埾蚨颊f，這充分體現(xiàn)了李寧公司以賽事為本的贊助意圖，在“特許批準(zhǔn)費”的額度上，李寧公司也并沒有因為繳納贊助費的飛漲而提價，仍為50萬元。