CBA球鞋風(fēng)波背后的“伏擊營(yíng)銷” 李寧探尋共贏之機(jī)

       11月24日晚，2012~2013賽季CBA聯(lián)賽在北京揭開戰(zhàn)幕，隨后幾天，包括國內(nèi)知名男子籃球運(yùn)動(dòng)員王治郅等在內(nèi)的12人，因?yàn)闆]有穿著聯(lián)賽裝備贊助商的球鞋，于11月28日收到中國籃協(xié)開出的新賽季首張罰單。 

       張向都是李寧（中國）體育用品有限公司董事長(zhǎng)助理兼首席市場(chǎng)官。此前的6月11日，李寧公司（2331.HK）宣布重金與CBA簽約5年。

       “我對(duì)首輪比賽場(chǎng)上鞋產(chǎn)品的穿著率和表現(xiàn)還是滿意的�！睆埾蚨几嬖V《中國經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，盡管首輪賽事就出現(xiàn)了“球鞋風(fēng)波”，但李寧公司對(duì)贊助權(quán)益的表述更強(qiáng)調(diào)“實(shí)現(xiàn)”而非“保護(hù)”，“體育其實(shí)是教育，包括對(duì)規(guī)則的遵守、對(duì)對(duì)手的尊重、對(duì)裁判的尊重、對(duì)觀眾的感恩。

      在同一個(gè)游戲規(guī)則下，李寧雖然是冠名贊助商，但愿意與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌一起努力，共同塑造良好的賽事氛圍。畢竟，‘伏擊’營(yíng)銷表面上看是傷害了李寧品牌公司的權(quán)益，但最終傷害的卻是這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)、這個(gè)賽事和運(yùn)動(dòng)員本身。” 

      從第二屏概念的提出，到“多屏聯(lián)動(dòng)”模式的出現(xiàn)，商業(yè)化的應(yīng)用正在嘗試中，BBC在奧運(yùn)期間借助電視、手機(jī)、Pad、電腦的“多屏聯(lián)動(dòng)”進(jìn)行傳播就是其中的典型案例。 

      例如，劉翔摔倒的瞬間，BBC在電視上第一時(shí)間進(jìn)行大眾化傳播；同時(shí)，利用互聯(lián)網(wǎng)把新聞傳播到電腦上，把劉翔摔倒的瞬間再次進(jìn)行放大，供網(wǎng)民閱讀；再借助手機(jī)、Pad把新聞發(fā)布到社交群、論壇里，讓人們隨時(shí)隨地發(fā)表評(píng)論。 

       “對(duì)于同一內(nèi)容，BBC通過不同渠道進(jìn)行傳播，滿足了不同讀者的不同需求，也強(qiáng)化了對(duì)同一內(nèi)容的不同層面的傳播，達(dá)到比單屏?xí)r代更突出的傳播效果，從而成為奧運(yùn)會(huì)傳播大戰(zhàn)中的贏家�！敝袊鴤髅酱髮W(xué)副校長(zhǎng)傳媒專家胡正榮評(píng)價(jià)。 

      尼爾森網(wǎng)聯(lián)執(zhí)行副總裁張余認(rèn)為，多屏?xí)r代帶來的一個(gè)很明顯的營(yíng)銷變革是，售中營(yíng)銷執(zhí)行、售后口碑傳播和影響力傳播逐漸受到更多的重視，發(fā)現(xiàn)和建立與“黃金消費(fèi)者”更直接和更快速的信息溝通及信息交換，形成對(duì)核心消費(fèi)者全方位的信息觸達(dá)，會(huì)成為未來營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)。 

      對(duì)于品牌企業(yè)來說，“多屏聯(lián)動(dòng)”則是目前的營(yíng)銷潮流和未來的發(fā)展趨勢(shì)，即在不同時(shí)空條件下，通過不同屏，以合適方式把不同內(nèi)容傳遞給不同消費(fèi)者，將是未來潮流。

      比如，寶馬、阿迪達(dá)斯等品牌，既針對(duì)電視進(jìn)行大眾化廣告?zhèn)鞑�，也利用互�?lián)網(wǎng)的門戶網(wǎng)站、電商平臺(tái)等在電腦上進(jìn)行傳播，還可以在掌握了大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)之后，借助手機(jī)、Pad等移動(dòng)終端進(jìn)行有針對(duì)性的、精準(zhǔn)的推送，從而實(shí)現(xiàn)“多屏聯(lián)動(dòng)”時(shí)代的整合式營(yíng)銷。

      “‘多屏聯(lián)動(dòng)’并不意味著企業(yè)增加營(yíng)銷預(yù)算，而是會(huì)把營(yíng)銷的重點(diǎn)從單一媒介分散到多個(gè)媒介上，從而實(shí)現(xiàn)立體化、整合式營(yíng)銷。來自第三方的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、移動(dòng)終端方面的營(yíng)銷增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯�！焙�正榮表示。 

      從技術(shù)層面看，“多屏聯(lián)動(dòng)”的實(shí)現(xiàn)不存在技術(shù)制約，關(guān)鍵的壁壘是國內(nèi)“三網(wǎng)”獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的管理體制，任何一種跨越“三屏聯(lián)動(dòng)”的產(chǎn)品技術(shù)都可能面臨著體制上的掣肘，從而制約產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。 

      當(dāng)然，目前國內(nèi)的手機(jī)廣告應(yīng)用在很大程度上還受到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境等諸多限制，但是手機(jī)在企業(yè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的作用必將受到越來越多的重視。 

      總之，在終端智能化、移動(dòng)寬帶化、內(nèi)容多元化、需求個(gè)性化的驅(qū)動(dòng)下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)呈高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，而手機(jī)營(yíng)銷的關(guān)鍵更多是要考慮消費(fèi)者的需求和接受程度，注重傳播方式和傳播載體的創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者娛樂性、互動(dòng)性和信息獲取需求，直接、快速、有效地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。 

      李寧愿景 

      李寧公司允許13名球員穿耐克品牌，阿迪達(dá)斯和安踏也各有4名運(yùn)動(dòng)員穿著，他們與20多名外援則達(dá)成遮標(biāo)共識(shí)。這充分體現(xiàn)了李寧公司以賽事為本的贊助意圖。 

      所謂“伏擊”營(yíng)銷，即賽事的非官方贊助商通過贊助個(gè)體運(yùn)動(dòng)員或其他能引起觀眾誤解的活動(dòng)，讓消費(fèi)者誤認(rèn)為其為賽事官方贊助商的營(yíng)銷創(chuàng)意和活動(dòng)。 

      以此次“球鞋風(fēng)波”為例，李寧是官方贊助商，但李寧公司之外的其他運(yùn)動(dòng)品牌，可以通過贊助王治郅等個(gè)體運(yùn)動(dòng)員，讓運(yùn)動(dòng)員穿著非李寧品牌的運(yùn)動(dòng)鞋參賽，進(jìn)而讓消費(fèi)者誤認(rèn)為并非只有李寧是CBA的獨(dú)家運(yùn)動(dòng)裝備贊助商。 

      這樣的事在商業(yè)和體育結(jié)合之后層出不窮。 

      早在1992年的巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)上，強(qiáng)大的美國男籃“夢(mèng)一隊(duì)”風(fēng)卷殘?jiān)瓢愕睾缞Z金牌，賽后，美國男籃當(dāng)仁不讓的主力——以喬丹、巴克利等為首的籃球巨星卻拒絕穿著賽會(huì)官方贊助商的裝備登臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)。 

      喬丹們的理由很簡(jiǎn)單，他們與自己的贊助商——耐克公司簽有合約，不可以穿著耐克競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的裝備出現(xiàn)在公眾面前。 

      經(jīng)過多方緊急磋商，最終的折中方案是，喬丹們?nèi)匀淮┲�耐克裝備登臺(tái)，但他們必須將耐克的“飛天小勾”標(biāo)志進(jìn)行遮蔽——運(yùn)動(dòng)衫外披著美國星條旗，球鞋LOGO則被膠布蓋住。 

      這次事件也為以后的贊助商“糾紛”開啟了解決先河。 

      CBA也是如此。李寧之前的CBA贊助商——安踏公司最初贊助時(shí)，同樣遭遇國內(nèi)籃球明星的抵制，中國籃協(xié)和安踏采取的解決方案是，球員如果需要穿著非官方贊助商之外品牌的球鞋上場(chǎng)，必須向聯(lián)賽方面交納“特許批準(zhǔn)費(fèi)”。費(fèi)用每人每賽季為50萬元。 

      當(dāng)然，一般情況下，這些運(yùn)動(dòng)員所要繳納的費(fèi)用，基本上都由其所代言的贊助商代繳。至于其他一些不愿穿著、也沒有品牌贊助的運(yùn)動(dòng)員，則要在其所穿球鞋上用膠布貼住LOGO。 

      作為從事體育營(yíng)銷20多年的“老江湖”，張向都對(duì)此當(dāng)然心知肚明。而8月15日自倫敦奧運(yùn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)回到北京，他最大的精力便用于此。 

      “CBA聯(lián)賽共17個(gè)隊(duì)，每隊(duì)包括2名外援在內(nèi)，共289名參賽運(yùn)動(dòng)員。其中，經(jīng)過與籃協(xié)、盈方公司（賽事推廣商，本報(bào)注）、競(jìng)爭(zhēng)品牌多方協(xié)商，李寧公司允許13名球員穿耐克品牌，阿迪達(dá)斯和安踏也各有4名運(yùn)動(dòng)員穿著，他們與20多名外援則達(dá)成遮標(biāo)共識(shí)�！睆埾蚨颊f，這充分體現(xiàn)了李寧公司以賽事為本的贊助意圖，在“特許批準(zhǔn)費(fèi)”的額度上，李寧公司也并沒有因?yàn)槔U納贊助費(fèi)的飛漲而提價(jià)，仍為50萬元。