近期,“去加盟化”、“電商之殤”、“裁員風(fēng)波”等話題把達(dá)芙妮推向了風(fēng)口浪尖,作為發(fā)展較成熟的本土女鞋品牌,多品牌通路經(jīng)營(yíng)模式以及鄉(xiāng)村包圍城市的渠道模式催化了其近幾年的成長(zhǎng)步伐。
盡管負(fù)面話題一直不斷,但并沒(méi)有給
達(dá)芙妮的營(yíng)收帶來(lái)負(fù)面影響。從公司近幾年提供的財(cái)報(bào)狀況來(lái)看,達(dá)芙妮的營(yíng)收規(guī)模從2008年的近52.9億港元增加到2011年的85.8億港元,同比增長(zhǎng)率也從2009年度的10.26%增加到2011年度的29.48%。另外,據(jù)達(dá)芙妮2012年未審核的半年報(bào)顯示,截至 2012年6月?tīng)I(yíng)收50.8億港元,預(yù)計(jì)2012年全年的營(yíng)收規(guī)模極大可能超越2011年。
【解讀】
清科研究中心分析師王藝璇認(rèn)為,從近幾年達(dá)芙妮的渠道布局來(lái)看,以“達(dá)芙妮”、“鞋柜”為主的核心品牌的渠道布局主要以直營(yíng)店為主。其中,直營(yíng)店的增長(zhǎng)浮動(dòng)十分明顯,增長(zhǎng)率從9.5%提高到46.7%。而加盟店的增長(zhǎng)率從77.8%下降到7.2%?梢钥闯觯_(dá)芙妮在不斷控制加盟店數(shù)量,逐步實(shí)施以自營(yíng)渠道為主的發(fā)展方向。
在成長(zhǎng)初期,為了盡快打開(kāi)銷售渠道,專營(yíng)店加盟模式是被普遍采用的渠道擴(kuò)張方式,且?guī)?lái)的收益顯而易見(jiàn)。然而,這種方式下的渠道擴(kuò)張卻隱藏了品牌形象不統(tǒng)一、店面管理模式混亂、供貨不及時(shí)、信息不對(duì)稱等一系列問(wèn)題。伴隨著品牌進(jìn)入專業(yè)化發(fā)展期,銷售渠道達(dá)到一定的規(guī)模,品牌被大眾普遍認(rèn)可,縮減及規(guī)范加盟店成為渠道變革的首要措施,通過(guò)轉(zhuǎn)變?yōu)橐灾睜I(yíng)店為主要擴(kuò)張模式的渠道變革,逐步實(shí)現(xiàn)品牌的整體統(tǒng)一。
在業(yè)務(wù)擴(kuò)張上,達(dá)芙妮在2006年開(kāi)始涉足
服裝領(lǐng)域,相繼推出達(dá)芙妮·印象(Daphne Collection)和黛比娜(d:espina)兩個(gè)品牌。2012年上半年,達(dá)芙妮推出另一服
飾品牌“達(dá)芙妮·生活”,產(chǎn)品范圍以服裝為主,同時(shí)覆蓋女鞋、女包等周邊產(chǎn)品。
王藝璇認(rèn)為,達(dá)芙妮在服裝行業(yè)的再次發(fā)力意味著公司將以多品牌、多品類等方向?yàn)榘l(fā)展目標(biāo)。這一方面有利于幫助公司進(jìn)入更多的細(xì)分領(lǐng)域,為公司爭(zhēng)取更大利潤(rùn),另一方面開(kāi)拓品牌成長(zhǎng)空間,分擔(dān)公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。達(dá)芙妮
女裝產(chǎn)品定位基本與達(dá)芙妮鞋類相似,偏向于平價(jià)的中低端產(chǎn)品。如何能夠在最短的時(shí)間內(nèi)使新的服裝品牌得到消費(fèi)者的認(rèn)可,是值得達(dá)芙妮首要關(guān)注的問(wèn)題。