香港“鱷魚恤”：不做“影子” 終成大器

      那么“鱷魚恤”也隨著這幾個階段，調(diào)整著市場戰(zhàn)略，作出相應(yīng)反應(yīng)。入世后，作為具有49年歷史的香港名牌服裝企業(yè)鱷魚恤有限公司，著重從以下方面入手參與市場競爭：其一，強(qiáng)化自身的內(nèi)功。

      所謂內(nèi)功，是結(jié)合本地、本企業(yè)的具體情況，建立起行之有效的企業(yè)管理制度。作為發(fā)展中國家和地區(qū)的企業(yè)，在迅速發(fā)展的時期，很容易走入非制度化管理的誤區(qū)。

      鱷魚恤49年的體會是要用制度管企業(yè)，而不能單靠人管企業(yè)。其二，發(fā)展規(guī)劃必須具有前瞻性。對目標(biāo)市場作出詳細(xì)的市場調(diào)研，避免“拍腦袋做計劃、拍胸膛下決心、失敗了拍屁股走人”。早在80年代，鱷魚恤投資數(shù)千萬元，于廣東中山市建立了寶珠服裝工業(yè)區(qū)。

      這在當(dāng)年是規(guī)模很大的制衣企業(yè)，沒有外資大規(guī)模投入的先例，因而風(fēng)險也很大。但十多年來，事實(shí)證明這一決策對了。如今它已成為當(dāng)?shù)馗圪Y龍頭企業(yè)，還提供了數(shù)以千計的就業(yè)機(jī)會。

      市場營銷方面，鱷魚恤在進(jìn)入一個具體的目標(biāo)市場之前，都由分設(shè)在當(dāng)?shù)貐^(qū)域的辦事機(jī)構(gòu)作出詳細(xì)的市場調(diào)研，并逐級報告。中層管理者負(fù)責(zé)篩選、整理各種渠道的調(diào)研材料，再報告決策管理層。

      最高管理層對這些調(diào)研報告作出仔細(xì)分析、研判后，才作出決策。

      其三，選擇科學(xué)合理的經(jīng)營模式。鱷魚恤是最早在香港建立服裝專賣店模式的企業(yè)。

      在80年代后期，鱷魚恤進(jìn)入內(nèi)地市場之初，就首先在北京、上海、廣州等大城市建立起專賣店。隨后，因應(yīng)內(nèi)地地域遼闊、區(qū)域經(jīng)濟(jì)及文化發(fā)展存在較大差異的實(shí)際情況，又率先推行特許加盟連鎖制度。事實(shí)證明，這種結(jié)合是成功的。

      到2001年10月，鱷魚恤在內(nèi)地的服裝銷售點(diǎn)已經(jīng)超過800個，并且還在繼續(xù)發(fā)展。

      其四，堅持并不斷提升企業(yè)文化。鱷魚恤的企業(yè)文化，集中體現(xiàn)在對消費(fèi)者服務(wù)至上，對內(nèi)部以人為本的精神。

      在這種企業(yè)文化的指引下，鱷魚恤的市場營銷活動并不倚重廣告，而是信守以消費(fèi)者需求為本的人文精神，從系統(tǒng)設(shè)計、原料采購、生產(chǎn)組織、質(zhì)量控制等全方位，均服務(wù)于這一文化。所以“桃李無言，下自成蹊”。

      其五，在生產(chǎn)經(jīng)營上，雖然一條“鱷魚”的形象始終不變，但“鱷魚恤”的店面形象，店內(nèi)衣物的配件，產(chǎn)品、贈品等都在隨市場的變化而變化，甚至都會因南北方市場的差異而有細(xì)節(jié)之處的調(diào)整。

      其六，在對代理商的管理上，“鱷魚恤”也順應(yīng)市場變化，經(jīng)歷了從自己開店到與中國的商業(yè)合作并了解中國商業(yè)的各種運(yùn)作方式，最后制定嚴(yán)格的代理制度與代理商審核制度，與其合作，一步步鞏固等滲入各級市場的過程。

      同時，始終高度關(guān)注并學(xué)習(xí)內(nèi)地同行和各國同行的長處。公司所屬香港麗新集團(tuán)董事局主席林百欣先生，每次主持公司管理層會議時，有一個必不可少的議題就是：“不斷學(xué)習(xí)別人的長處，不斷反省自己的問題”。

      作為中國人建立的、歷史最長的香港服裝品牌企業(yè)，鱷魚恤始終不忘回報社會，回報國家民族。林百欣先生近年來在內(nèi)地公益、慈善、教育等方面的捐款，已超過6億元。

      許多人都認(rèn)為中國加入世貿(mào)是“風(fēng)險與機(jī)會共存”。鱷魚恤人則認(rèn)為，這是“機(jī)會與風(fēng)險共存”——首先看到的是機(jī)會，也不輕視風(fēng)險。他們在香港這個競爭白熱化的市場上，已經(jīng)搏擊驚濤駭浪半個世紀(jì)，因而有充足的信心與內(nèi)地服裝界同行一道，迎接“入世”的挑戰(zhàn)。 

      鱷魚恤CROCODILE男裝系列在2000年獲得香港中華廠商會“香港十大品牌”稱號，同年獲得中國名牌聯(lián)創(chuàng)組委會中國T恤市場占有率調(diào)查品牌排名前十位。 

      到2002年底，“鱷魚恤”在全國已擁有超過900家各類形式的專賣店，基本由各城市代理商管理，“鱷魚恤”公司主導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)、營銷策略制定、管理層和各級員工培訓(xùn)。營銷范圍已擴(kuò)展到部分富裕地區(qū)的縣級市，但“鱷魚恤”的品牌定位、格調(diào)、質(zhì)量一直沒有變。

      涉足三類城市的原因，一是為滿足那里達(dá)到這一消費(fèi)層的消費(fèi)者的購買欲望，另一點(diǎn)是細(xì)分市場后，更易掌握終端消費(fèi)者的資訊，為產(chǎn)品開發(fā)的更加細(xì)分化做到有的放矢。

      此“鱷魚”非彼“鱷魚”

      香港“鱷魚恤”一直有一個影子形影不離，那就是法國“鱷魚”。 

      法國拉科斯特公司1933年在法國創(chuàng)立并注冊，1980年在中國申請注冊后已逐漸設(shè)立40多個專賣店。兩條“鱷魚”，雖都以鱷魚圖形作商標(biāo)，但細(xì)辨起來，差異頗大。 

      形狀不同：鱷魚恤魚形嘴巴朝左;拉科斯特魚形嘴巴朝右。 

      相關(guān)圖樣不同：鱷魚恤的鱷魚，上有“CROCODILE”的鱷魚英文名，下有紅線和“鱷魚恤”中文名及“始于1952”的字樣;拉科斯特文字正體為“LACOSTE”是人名，無鱷魚含義，發(fā)音也不同。 

      市場定位不同：鱷魚恤定位于普通上班族服裝，目標(biāo)消費(fèi)者為中青年白領(lǐng)階層，風(fēng)格穩(wěn)重，價格一般;拉科斯特定位于高檔休閑運(yùn)動系列，目標(biāo)消費(fèi)者為高收入、高消費(fèi)者，風(fēng)格鮮艷浪漫，市場零售價為鱷魚恤幾倍。 

      銷售網(wǎng)點(diǎn)不同：雙方以各自的專店專柜銷售，絕不混淆，且鱷魚恤的招牌底色為墨綠色，而拉科斯特底色以白色為主調(diào)。 

      如果逛逛大商場，有時會發(fā)現(xiàn)兩條鱷魚的專賣店相隔不遠(yuǎn)地同處一商場內(nèi)，各自招呼著不同的顧客。事實(shí)上，因兩家皆有令人尊重的源遠(yuǎn)流長的歷史，均是著名真品，又不易混淆，消費(fèi)群體不一，故兩家在香港已共處20年，在內(nèi)地的一些大城市共處亦非朝夕。 

      就消費(fèi)者而言，買到各自稱心的服裝最重要，而兩條鱷魚都已擁有眾多不同的、較穩(wěn)定的消費(fèi)者。 

      歷時5年的法國“鱷魚”和香港“鱷魚”商標(biāo)之爭終于有了結(jié)果。2003年10月23日，在北京市高級人民法院法官的主持下，法國拉科斯特襯衫股份有限公司(法國鱷魚商標(biāo)擁有者)老板貝爾納·拉科斯特和香港鱷魚恤有限公司法定代表人林建高先生，在法庭上握手言和。 

      法國鱷魚和香港鱷魚達(dá)成全面和解，香港鱷魚隨即宣布啟用新標(biāo)志。根據(jù)和解協(xié)議，香港鱷魚恤有限公司認(rèn)可法國拉科斯特襯衫股份公司1980年在中國注冊的商標(biāo)專用權(quán)，并承諾在2006年3月31日之后不再使用香港鱷魚圖形，改用新商標(biāo)圖形。 

      鱷魚恤新商標(biāo)將是鱷魚恤有限公司合法注冊、自行擁有的商標(biāo)，并依然采用鱷魚為主要圖案。新商標(biāo)具有現(xiàn)代時尚感的，充分體現(xiàn)人生富貴寓意的金色鱷魚圖案與英文CROCODILE組成。原香港鱷魚恤商標(biāo)圖形：綠底、鱷魚頭向左擺;新商標(biāo)圖形：鱷魚尾向上擺，CROCODILE英文字環(huán)繞或橫在鱷魚中間。