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時尚品牌網(wǎng)>資訊>話題大王李寧:“喜新厭舊”招惹90后?

話題大王李寧:“喜新厭舊”招惹90后?

| | | | 2011-4-13 00:00

一邊是面對90后年輕群體的全新出發(fā),一邊是對創(chuàng)造于1982年的李寧交叉動作的回歸演繹,用更陌生的概念去俘獲更年輕的群體,李寧的換標從一開始就注定將引來無數(shù)話題。
  拯救探險

  雖然在2008年奧運會上出盡了風頭,但國內(nèi)體育市場的格局并沒有發(fā)生大的變化,一二線市場被耐克、阿迪達斯占據(jù),三四線市場是各種國內(nèi)品牌的重要戰(zhàn)場,夾在其中的滋味并不好受。更關(guān)鍵的是,與品牌影響更大的耐克、阿迪達斯拼價格,與性價比更高的安踏等談品牌價值的比較優(yōu)勢正在消失,如果李寧再不采取點措施,可能一二線城市還沒打下來,把三四線城市也丟了。

  換標就能拯救李寧嗎?先不說更換標識帶來的認知風險和庫存難題,Logo的好壞顯然沒有這么大的能量,但專注于90后的戰(zhàn)略調(diào)整就有嗎?

  不是只有李寧在為90后而改變,耐克、阿迪達斯也在,安踏、匹克也沒有落下,李寧還是面對著同樣的競爭對手和競爭格局。專注于90后既不能換回正在消失的比較優(yōu)勢,也不能讓李寧脫穎而出,反而要承擔舍棄非90后群體的風險。

  更關(guān)鍵的是,李寧真的成了90后品牌嗎?李寧在為目標群而“Change”沒錯,但為90后改變后最終的東西是什么呢?至少現(xiàn)在并不明顯,告訴90后“我這東西是專門為你做的”并不能吸引消費者,而要說“我這東西做成xx樣子,是專門為你做的”。從這個角度來說,Kappa反而更像一個90后品牌。

  李寧換標就像一次暴風雪中的探險,不僅困難重重,更難以判斷方向。為90后而改變透露出李寧更新品牌基因的強烈企圖,新的品牌基因能否成功注入,決定了李寧能否從耐克、阿迪達斯的跟隨者一躍與之并駕齊驅(qū),是李寧能否在風雪中走向終點的關(guān)鍵。

  耐克販賣的是“Just Do It”的運動和自由信仰,阿迪達斯的三葉草代表了奧運精神,而李寧呢?過去的李寧就是中國版的耐克、阿迪達斯,而現(xiàn)在再提“李寧”時,似乎已沒有對應的形象。未來的李寧呢?“90后品牌”?如果有一天90后也老去,李寧是不是繼續(xù)移情別戀2000后的小年輕,那么李寧這個品牌的基因是喜新厭舊?

  雖然新Logo注入了李寧本人的光榮與拼搏,但隨著體操王子逐漸成為歷史,李寧的體育哲學又是什么呢?

  危險追逐

  中國的營銷史就是人群特質(zhì)變遷史,當你還剛摸透80后的消費習慣,新的消費主流“90后”又隆重登場了。

  基于“獨特性”的需要,人們總是不希望跟別人穿的衣服一樣,甚至一個牌子,“撞衫”是這個產(chǎn)品過剩時代最敏感的詞。

  當穿李維斯的那些曾經(jīng)“叛逆”的年輕人逐漸老去,當他們謝頂且大腹便便地挺著啤酒肚穿著李維斯的時候,年輕人市場成了迪賽的天下。李維斯雖然趕走了中年胖子,但年輕人并不愿意與自己的父輩穿一條褲子。當一個服裝品牌成為社會主流時,通常意味著它已經(jīng)開始衰亡了,新品牌會踩著舊品牌的尸體上陣。

  李寧同樣面臨著李維斯似的困境,2006~2007年,李寧品牌實際消費人群與目標消費人群相比,有了一定偏移,整體偏大,近35~40歲的人群超過50%。國際化也好,品牌提升也罷,防止品牌老齡化,以時尚的姿態(tài)搶奪新一代年輕群體是李寧最迫切的需求。

  但對時尚的追逐同樣艱難,因為時尚本身就意味著不斷變化,聰明的品牌都與時尚保持著若有若無的距離,你能說耐克不時尚嗎?時尚對于耐克來說只是一種裝扮,其本質(zhì)仍然是體育、籃球,因為耐克非常清楚,不管時尚怎么變化,體育、籃球、雄性這些最本質(zhì)的東西永遠不會變。

  時尚只是一個耐克的“框”,而不是“框”內(nèi)的藝術(shù)品,一個品牌要的是“框”內(nèi)的藝術(shù)品,而不是鑲著金邊的框。耐克抓到了這個“藝術(shù)品”,而在不同的時代耐克只需要換不同的“框”就行了。

  李寧對90后的專注,對時尚的追逐,無異于把自己逼到風口浪尖,必須不停地顛覆自己才能保鮮。聚焦目標人群固然沒錯,但將自己定位為90后的品牌,不僅舍棄了老一代消費者,更意味著在未來被更年輕的消費者所鄙夷。屆時是再為2000后設(shè)計新的標識,還是成為更年輕消費者人眼中“上一代人的服裝”?

  我們總喜歡用銷售額來評判一個品牌的經(jīng)營是否成功,80多億的銷售額讓李寧得以穩(wěn)坐國內(nèi)體育用品頭把交椅?墒抢顚幑颈仨氁鎸ΜF(xiàn)在的難題,在品牌定位上,李寧始終是耐克、阿迪達斯的跟隨者;在渠道體系中,李寧又夾在耐克、阿迪達斯與晉江系的夾心層中。現(xiàn)在接連更換新標、啟動銷售渠道改革,雖然都是著眼于未來,但短期內(nèi),李寧卻不得不擔心既丟掉了消費者,又喪失了經(jīng)銷商的最壞結(jié)果。 

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