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“樂途”3年虧損2億多 李寧多品牌戰(zhàn)略遇挫

| | | | 2011-4-1 00:00

3月16日,李寧有限公司(以下簡稱李寧)公布2010年財報。財報顯示,在李寧的多品牌陣營中,高端品牌Lotto(樂途)已經(jīng)連續(xù)3年經(jīng)營虧損,到2010年年末,虧損額累計達到2.013億元(人民幣,下同)。

  3月16日,李寧有限公司(以下簡稱李寧)公布2010年財報。財報顯示,在李寧的多品牌陣營中,高端品牌Lotto(樂途)已經(jīng)連續(xù)3年經(jīng)營虧損,到2010年年末,虧損額累計達到2.013億元(人民幣,下同)。不僅如此,2010年李寧旗下的另一品牌紅雙喜的利潤也下滑了2.1%。針對李寧多品牌之路受挫的現(xiàn)狀,關鍵之道體育咨詢有限公司咨詢事業(yè)部策略顧問趙宇認為,李寧不得不對于國際化、多元化和“90后”化等幾個戰(zhàn)略重點重新作出調整與取舍。

  Lotto連虧3年

  李寧2010年財報顯示,Lotto品牌息稅前利潤加折舊及攤銷為虧損9174.9萬元;而該項指標在2009年為虧損5693.5萬元。對于Lotto連續(xù)虧損,李寧指出,“Lotto(樂途)品牌尚處于前期開發(fā)和推廣階段,承擔了較高的產(chǎn)品研發(fā)和品牌推廣開支。”

  然而記者發(fā)現(xiàn),Lotto的虧損其實已經(jīng)延續(xù)長達3年之久。李寧2008年至2010年財報顯示,2008年,Lotto品牌虧損1240萬元;2009年,Lotto品牌虧損大幅上升為7691萬元;而2010年,Lotto品牌虧損則進一步躍升至1.12億元。該品牌業(yè)務已經(jīng)連虧3年,累計虧損2.013億元。

  對于Lotto并不理想的業(yè)績,李寧指出,“2010年集團繼續(xù)加大對Lotto(樂途)品牌的渠道拓展。然而,受市場環(huán)境及競爭因素影響,2010年Lotto(樂途)品牌業(yè)務增長速度遜于預期!

  李寧補充表示,Lotto(樂途)品牌戰(zhàn)略于年中及時進行調整,強調店鋪零售表現(xiàn)及盈利能力,合理控制渠道拓展速度與店鋪業(yè)態(tài)分布結構,選擇重點市場進行生意突破,“目前該業(yè)務正逐漸步入良性發(fā)展軌道!

  2008年7月31日,李寧與來自意大利的運動時尚品牌Lotto簽約,獲得了Lotto商標為期20年的獨家特許權,可在中國就特許Lotto(樂途)牌產(chǎn)品進行開發(fā)、制造、營銷、宣傳、推廣、分銷及零售。為此李寧自2008年起每一年已平均支付1969萬元。

  不僅如此,李寧旗下另外一個品牌紅雙喜在2010年的表現(xiàn)也并不樂觀。財報顯示,2010年紅雙喜品牌盈利7187萬元,較上年減少了2.1%。

  與Kappa的前世今生

  Lotto的故事總讓人想起李寧同Kappa曾經(jīng)的過往故事,趙宇指出,“李寧再次獲得國際著名品牌的中國代理權,在某種程度上算是李寧對于高端化戰(zhàn)略的再度試水,同時希望借此進一步挑戰(zhàn)國際一線品牌的統(tǒng)治地位!

  2002年2月,李寧與Kappa品牌實際擁有人、意大利品牌持有人BasicNet簽訂特許權協(xié)議,不過在5年合同到期之后,李寧卻放棄了Kappa。然而誰料脫離李寧后的中國動向對于Kappa時尚體育精準的定位,讓該品牌運營得風生水起。在“錯失”Kappa后,這次李寧不惜以重金9.34億元拿下Lotto20年的特許經(jīng)營權。

  2007年,李寧品牌為李寧貢獻了高達42.44億元的收入,然而李寧旗下其他品牌僅為李寧貢獻了1.04億元,占總收入2.4%。隨后于2008年,李寧達成了與Lotto的合作,這一合作也說明李寧將目光瞄準了中國快速增長的運動時尚市場。

  然而2008年之后,該品牌顯然沒有達到預想的業(yè)績,“Lotto作為國際知名品牌進入中國市場,始終生存在水土不服的狀態(tài)下!壁w宇指出,“一方面是產(chǎn)品線在中國市場沒有得到足夠的需求支撐,另一方面缺乏足夠的市場推廣,頗有幾分曲高和寡的意味。李寧的介入同樣沒有從根本上解決Lotto長期面臨的問題!

  “Kappa的成功在于擁有了較為清晰的市場定位和天然的國際背景,同時得到了消費者和資本市場的認同。”趙宇表示。

  “對Lotto而言,還沒有給出讓消費者認同的核心價值,而所謂高端品牌也還需要更為明確的特別是來自產(chǎn)品層面的支持!壁w宇補充道。

  “專業(yè)化是體育用品行業(yè)發(fā)展的重要方向之一,李寧通過并購強化了乒乓球、羽毛球領域的專業(yè)化屬性,在戰(zhàn)略層面是沒有任何問題的。只是由于乒羽項目自身的特性,發(fā)展的空間和潛力都相對有限!壁w宇補充。

  趙宇同時表示,“如果考慮到專業(yè)品牌的項目自身特性,某些相對小眾的領域可能在銷售額層面,在很長時間維持相對穩(wěn)定的水平,但并不意味這樣的并購戰(zhàn)略就是失敗。在某些時候李寧這種橫向并購策略在品牌和產(chǎn)品結構層面具有更重要的意義!

  只是,在多品牌運作的過程中能否同品牌的發(fā)展策略和市場需求相一致,將成為評判的核心標準。趙宇感嘆,在李寧大刀闊斧改變自身的時候,“多品牌戰(zhàn)略也需要有所改變了!

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