解析：優(yōu)購網(wǎng)如何借用百麗資源的？

　　鞋類電商近兩年持續(xù)升溫，作為一個由傳統(tǒng)品牌投資的新進(jìn)入者，優(yōu)購網(wǎng)上鞋城如何進(jìn)行品牌定位？如何借用百麗的資源？又是如何推廣呢？

　　電子商務(wù)在中國快速發(fā)展的這十年，鞋類一直是持續(xù)升溫的一個品類，在此品類中出現(xiàn)了不少相關(guān)企業(yè)，如好樂買、樂淘、優(yōu)購網(wǎng)上鞋城、酷運(yùn)動、西街等，可是相比線下鞋類的銷售而言，現(xiàn)在鞋類電商可以說還沒有一家在行業(yè)內(nèi)形成足夠的影響力。據(jù)悉，目前中國鞋類市場的總零售規(guī)模是4000億元，而線上銷售只占整個市場規(guī)模的2-3%，行業(yè)內(nèi)做得最好的今年估計也就10-12億的銷售額。因此，鞋類電商在中國還有很大的市場潛力可挖。優(yōu)購網(wǎng)上鞋城由百麗集團(tuán)投資成立，于2011年7月15日正式上線。作為一個新成立的以鞋類為主的電商，優(yōu)購網(wǎng)上鞋城如何定位自己？如何在這潛力巨大的市場中建立自己的一份領(lǐng)地？

　　品牌定位：時尚、優(yōu)質(zhì)

　　目前國內(nèi)主要做鞋類電商的大概有十多家，但是各家優(yōu)勢大多又不盡相同，有的有先發(fā)優(yōu)勢，如好樂買；有的是做全品類的鞋，如樂淘；有的是做與運(yùn)動相關(guān)的所有品類（鞋、服裝、戶外裝備等），如西街。因此，優(yōu)購網(wǎng)上鞋城當(dāng)初在成立時面對的第一個問題就是如何進(jìn)行品牌定位，從而更好地與其它同類企業(yè)進(jìn)行區(qū)隔。徐雷認(rèn)為先發(fā)優(yōu)勢是優(yōu)購網(wǎng)上鞋城不及的，唯有做出自己鮮明的特色，才能贏得用戶的青睞。

　　結(jié)合百麗自身特點(diǎn)，徐雷認(rèn)為“時尚”是優(yōu)購網(wǎng)上鞋城可以重點(diǎn)突破的一個方向，因?yàn)榘冫惼煜碌男�大多也是以時尚為主。徐雷認(rèn)為時尚意味著“品質(zhì)”與“款式”，因此優(yōu)購網(wǎng)上鞋城現(xiàn)在的產(chǎn)品都是以百貨公司的主流產(chǎn)品為主，品牌上有一定的知名，以用戶耳熟能詳?shù)臅r尚流行品牌為主，而且款式上也是當(dāng)季的流行款式。在徐雷心中優(yōu)購網(wǎng)上鞋城的品牌發(fā)展會分為三個階段：時尚優(yōu)質(zhì)鞋、時尚優(yōu)質(zhì)鞋服和時尚優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。目前優(yōu)購網(wǎng)上鞋城是以時尚優(yōu)質(zhì)鞋為主，公司計劃用兩到三年的時間優(yōu)購網(wǎng)上鞋城可以發(fā)展成為網(wǎng)上時尚優(yōu)質(zhì)鞋服代表，五六年后優(yōu)購網(wǎng)上鞋城成為整個網(wǎng)購時尚優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的代表。徐雷介紹優(yōu)購網(wǎng)上鞋城會一直堅持“時尚”這條主線，盡管時尚在不同的時間，會有不同的風(fēng)格，可是優(yōu)購網(wǎng)上鞋城會結(jié)合實(shí)際把最能反應(yīng)當(dāng)下時尚的產(chǎn)品放在自己的平臺上。清晰的品牌定位自然會帶來清晰的消費(fèi)市場，優(yōu)購網(wǎng)上鞋城的目標(biāo)消費(fèi)人群主要是以一、二線城市的年輕白領(lǐng)為主。在購物方面，這部分群體比較關(guān)注時尚，更加看重品牌與款式，選擇上也更加偏重優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。目前優(yōu)購網(wǎng)上鞋城的注冊用戶已經(jīng)超過了20萬，日均訂單穩(wěn)定在了3000單以上，客單價超過了300元。相比同類企業(yè)來說，優(yōu)購網(wǎng)上鞋城的客單價是略高高的，這也正是它“時尚”、“優(yōu)質(zhì)”品牌定位的直接反應(yīng)。

　　從目前的結(jié)構(gòu)上看，目前優(yōu)購網(wǎng)上鞋城主要涉及：運(yùn)動鞋服、男女皮鞋、休閑鞋、童鞋、箱包幾大品類。未來優(yōu)購網(wǎng)上鞋城還會圍繞“時尚”、“優(yōu)質(zhì)”進(jìn)一步加大品類的擴(kuò)充，吸引更多的用戶。

　　優(yōu)勢：借用百麗資源

　　四年前鞋類垂直類B2C開始在中國誕生，經(jīng)過這四年多的發(fā)展，一些企業(yè)已經(jīng)具備了一定的經(jīng)驗(yàn)與流程。這些都是優(yōu)購網(wǎng)上鞋城可以值得去借鑒與學(xué)習(xí)的。同時，徐雷認(rèn)為相比其它同類企業(yè)，優(yōu)購網(wǎng)上鞋城又有自身的許多優(yōu)勢。優(yōu)購網(wǎng)上鞋城是由百麗集團(tuán)投資，因此它的最大優(yōu)勢就是可以借用百麗的不少資源，具體主要表現(xiàn)為：第一、資金結(jié)構(gòu)優(yōu)勢：優(yōu)購網(wǎng)上鞋城目前是百麗集團(tuán)全資運(yùn)營的，可不像其它同類企業(yè)大多都由風(fēng)投資金的注入，因此在決策與執(zhí)行方面優(yōu)購網(wǎng)上鞋城有完全的掌控權(quán)，可以依據(jù)業(yè)務(wù)規(guī)劃、發(fā)展提前布局；第二、貨源優(yōu)勢：做為百麗的投資企業(yè)，優(yōu)購網(wǎng)上鞋城在貨源方面會有很大的優(yōu)勢，對于百麗旗下品牌，優(yōu)購網(wǎng)上鞋城的補(bǔ)貨會很有很大的優(yōu)勢，對于非百麗品牌，借助集團(tuán)的背景優(yōu)購網(wǎng)上鞋城在溝通洽談上同樣也會優(yōu)勢；第三、專業(yè)人才優(yōu)勢：百麗將近20年已經(jīng)積累一批鞋類的專業(yè)人才，因此優(yōu)購網(wǎng)上鞋城可以在借用百麗的人才，貨品管理人員大多都有了六七年的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)；第四、倉儲物流：優(yōu)購網(wǎng)上鞋城在建設(shè)倉庫方面同樣會聯(lián)合百麗一起實(shí)施，這樣不但時間快，而且還節(jié)約資源。

　　盡管優(yōu)購網(wǎng)上鞋城可以借用百麗的很多資源，可是難道優(yōu)購網(wǎng)上鞋城不會與百麗其它的銷售渠道產(chǎn)生價格沖突，進(jìn)而引發(fā)內(nèi)部之爭嗎？對此，徐雷非常有信心的說：“首先優(yōu)購的價格是比傳統(tǒng)線下渠道低，這點(diǎn)詳談毋庸置疑，因?yàn)檎l都清楚只有具備價格優(yōu)勢，電子商務(wù)才能發(fā)展，此點(diǎn)已在集團(tuán)內(nèi)部達(dá)成共識。我們內(nèi)部會根據(jù)不同的品牌以及產(chǎn)品不同的生命周期分階段、節(jié)奏的實(shí)施不同的折扣率。”此外，優(yōu)購網(wǎng)上鞋城現(xiàn)在還以百麗旗下的實(shí)體店進(jìn)行了結(jié)合，凡是在優(yōu)購網(wǎng)上鞋城上買的百麗自有品牌的鞋都可以到百麗旗下的1萬多家實(shí)體店進(jìn)行維修。徐雷透露不排除優(yōu)購網(wǎng)上鞋城會與百麗旗下實(shí)體店進(jìn)行進(jìn)一步合作的可能，但是雙方合作的前提是雙贏，不是簡單的把左兜的錢放進(jìn)右兜。

　　營銷：統(tǒng)一、整合推進(jìn)

　　優(yōu)購網(wǎng)上鞋城正式上線時間是2011年7月15日，徐雷坦言當(dāng)初成立時，優(yōu)購網(wǎng)上鞋城面臨著一系列的挑戰(zhàn)。一般電商都是在上線一段時間后有了一定的用戶和口碑后才會大規(guī)模地進(jìn)行推廣，而優(yōu)購網(wǎng)上鞋城則不同，上線初期就將推廣做為了一項(xiàng)不可或缺的任務(wù)。

　　可是，在選擇優(yōu)質(zhì)推廣資源上面，優(yōu)購網(wǎng)上鞋城卻遇到了十分尷尬的局面，可謂是有錢也花不出。因?yàn)?月剛好是年中，好多媒體的優(yōu)質(zhì)推廣資源都拿不到，這些資源一般都是在年初或年末時就已經(jīng)定好了。

　　面對上述種種不利的局面，優(yōu)購網(wǎng)上鞋城在一個月內(nèi)就將自己的流量提升到了鞋類B2C網(wǎng)站的前三（易觀國際《2011年7月鞋類B2C流量報告》顯示），日均訂單數(shù)也是不斷上漲，一個多月就做到了日均3000單。在短短時間內(nèi)，優(yōu)購網(wǎng)上鞋城是如何取得了這樣成績呢？徐雷介紹了一下優(yōu)購網(wǎng)上鞋城在營銷推廣方面的一些經(jīng)驗(yàn)。首先，優(yōu)購網(wǎng)上鞋城相當(dāng)重視品牌的統(tǒng)一，主張各種推廣都要展現(xiàn)統(tǒng)一的品牌風(fēng)格，如頁面設(shè)計、廣告版式、包裝箱等；其次，具體在推廣中最開始要分清主次，直到最后利用各種營銷方式成體系地持續(xù)向外傳遞優(yōu)購網(wǎng)上鞋城的品牌。

　　“優(yōu)購網(wǎng)上鞋城與一般純電商模式不太一樣，它有自己鮮明的特點(diǎn)，因?yàn)樗�是由傳統(tǒng)品牌公司投資而成，借用了不少百麗資源；同時，優(yōu)購網(wǎng)上鞋城還會虛心接受其它電商先輩的一些經(jīng)驗(yàn)來，制定長遠(yuǎn)的計劃，逐步提升用戶體驗(yàn)”，徐雷最后再次強(qiáng)調(diào)了優(yōu)購網(wǎng)上鞋城的特點(diǎn)。