解析白領(lǐng)女裝17年來五大營銷策略

分享到： | | | | 2011-12-22 00:00

當(dāng)很多人在賣產(chǎn)品的時候，白領(lǐng)提出要賣服務(wù)；當(dāng)很多人打造終端開始賣服務(wù)的時候，白領(lǐng)女裝提出要賣感覺。幸福感營銷，不是簡單的營銷方式，要讓客人把幸福的感覺捧在手里，穿在身上，陪伴在身邊，品牌從骨子里就要幸福起來，并且要一直幸福下去。

　　幸福感的故事

　　2009年，苗鴻冰在北大攻讀EMBA課程，到了寫畢業(yè)論文的時候，他有幸參加了一次會議，并對當(dāng)時一位演講者的觀點產(chǎn)生興趣。那位演講者說：在當(dāng)今的消費市場上，人們買的不是服裝，而是感覺。

　　他受到了相當(dāng)大的啟發(fā)，于是，在此靈感下，完成了那篇著名的論文“時尚品牌幸福感營銷策略的探討”。

　　“當(dāng)那位演講者說人們真正買的是一種感覺時，我立刻想到了這種感覺最準確的定義，就是幸福�！泵瑛櫛f。

　　幸福，這個從小被我們掛在嘴邊的詞，卻比我們想像的要深刻得多，難解得多。人人都希望得到幸福，卻又時刻彷徨于幸福的過眼云煙。

　　“當(dāng)女人買到一件她心愛的服裝，捧在手里的那份滿足感，那種對未來穿上它的期許和憧憬，何嘗不是生活中一種甜蜜的幸福？”在苗鴻冰心中，原來幸福也是可以永恒的。

　　有人說幸福很虛無，白領(lǐng)就用時尚的語言提出反駁，當(dāng)一個品牌能帶給人們發(fā)自內(nèi)心的快樂和滿足，幸福就實實在在地陪伴身邊。

　　“如果說白領(lǐng)早期賣的是產(chǎn)品，到了創(chuàng)牌十年左右，白領(lǐng)開始賣服務(wù)，那么，從2010年開始，白領(lǐng)賣的是幸福感。這種幸福感對于品牌來說，也可以理解為產(chǎn)品、服務(wù)與夢想的綜合實力，或者說，是每一件產(chǎn)品和服務(wù)背后的精神境界。”苗鴻冰說。

　　原來，“藍色夢想”是有根基的，不是一時的突發(fā)奇想�！昂！笔怯泄适碌�，這個故事不僅是2012白領(lǐng)春夏時裝發(fā)布會的大主題，那意味深長的省略號，同時包含的是每個人內(nèi)心最豐富最幸福的故事和暢想。

　　與世界同步的故事

　　在創(chuàng)作“�！敝黝}發(fā)布會的過程中，充滿了創(chuàng)作的火花和激情。而最令創(chuàng)作者們感到欣慰的是在創(chuàng)作進入倒計時的時候，人們欣喜地發(fā)現(xiàn)，剛剛結(jié)束的CHANEL2012春夏時裝發(fā)布的舞臺，同樣被設(shè)計成大海的感覺。當(dāng)海元素成為白領(lǐng)創(chuàng)造明年春夏時裝的主元素時，與國際品牌的思想和訴求不謀而合。

　　同樣將目光和思維鎖定在大海上，這不是巧合，而是思想上的交融和共鳴。這意味著中國品牌在創(chuàng)作屬于自己的流行趨勢時，完全不需要去借鑒或仰頭注目所謂的國際時尚動向。

　　在時尚態(tài)度和精神訴求上，中國品牌已經(jīng)有能力在國際主流大趨勢中游刃有余地創(chuàng)作，甚至能夠成為感知某種主流趨勢的先行者，并在大趨勢的氛圍中，將自己與眾不同的原創(chuàng)理念和設(shè)計能力自由地發(fā)揮并傳揚。

　　當(dāng)東西方時尚在思想和精神上站在了同一個高度盡情去創(chuàng)作屬于自己DNA作品的時候，這是中國品牌的一次跨越，就像苗鴻冰所言：不要再問中國時尚與世界時尚還有多大差距，從某種意義上，中國與世界的時尚思維、理念、訴求和創(chuàng)作能力已經(jīng)接軌了。

　　努力著成為榜樣

　　“成長在天子腳下的中國品牌”是我入行以來，聽到的第一句斬釘截鐵的品牌定位，我聽到的時間大約在新世紀初，但說這句話的時間是在1994年，發(fā)言者是白領(lǐng)的掌舵人苗鴻冰。

　　之所以強烈地記住了這句話，是因為十年前的時尚圈，還不是個自信的時代，“假洋鬼子”的稱謂，大概就是在那個時候叫出來的。滿街的英文字母，沒人分得清哪個洋哪個土，在那個時候公然說出自己是“國貨”，得需要極大的勇氣和自信。

　　我記得當(dāng)時問過苗鴻冰：這句話真的能兜得住品牌嗎？那時品牌的羽翼還沒豐滿。

　　苗鴻冰特有信心地回答我：“你看著吧，不出幾年，中國品牌的時代一定會到來，本土品牌一定要挺直腰板，中國市場那么大，怎么可能出不了自己響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放��！?/FONT>

　　結(jié)果，他說對了。大概在2004年前后，當(dāng)像白領(lǐng)這一代品牌陸續(xù)跨過十年大關(guān)的時候，中國品牌時代的偉業(yè)已經(jīng)開創(chuàng)了。

　　“為生活而設(shè)計”，又是一句重磅語言，這句話是白領(lǐng)在2000年發(fā)出的。

　　這原本只是一個品牌對自己設(shè)計方向提出來的理念和訴求，想不到這句話的后勁兒卻對中國時尚的影響致遠，時尚第一次被擺在了生活方式的課題上進行研究和創(chuàng)作。

　　時尚不是孤立出來的產(chǎn)品，而是人們生活的一部分。有義務(wù)承擔(dān)引導(dǎo)老百姓抱著樂觀而健康的生活態(tài)度，創(chuàng)造多彩生活方式的責(zé)任，這在今天已為人共知。而十年前，白領(lǐng)已經(jīng)用實際行動將設(shè)計融入到了生活中。

　　2002年，中國國際時裝周閉幕式與白領(lǐng)的流行趨勢發(fā)布會正式牽起了手。那一年的“白領(lǐng)之夜”邀請函上有幾個字很醒目：請著正裝出席。

　　那年，我參加了那場發(fā)布會，并且平生第一次穿上了修身晚裝。我印象里，當(dāng)年到場的女人們穿得都很漂亮，但對于這樣的美麗又都有些羞羞怯怯，后來才知道，大部分人也是生平第一次穿晚禮服。

　　這件事，或者說“請著正裝出席”這六個字引起了很大震動，拉開了場合著裝禮節(jié)的大幕。后來，大多數(shù)品牌在邀請函上都附上了關(guān)于正裝的要求，參加活動的我們也不會再為身上的禮裙而感到羞怯。

　　兩三年前，我突然發(fā)現(xiàn)，白領(lǐng)的活動邀請函上沒有關(guān)于“正裝”的要求了，便迫不及待地去問苗鴻冰。他笑著說：“都這個時代了，穿正裝出席時尚活動還需要再特別標(biāo)明嗎？如果現(xiàn)在還不知道場合著裝的基本禮儀，他參加活動也會感到相當(dāng)不自在�！�

　　今年8月27日，白領(lǐng)在京郊密云自己的白領(lǐng)莊園（FASHIONHOUSE）中拉開了一場“FASHION地玩一次”私密時尚PARTY，被邀之友人與大自然來了一個時尚的擁抱。

　　關(guān)于這座2004年建成的白領(lǐng)莊園，故事很多。兩年后，白領(lǐng)借著亞洲時尚論壇之機，在那里上演了一場至今還被經(jīng)常提及的原生態(tài)山體實景發(fā)布會，也就是將時裝秀搬到了大自然中，100位模特穿著100套時裝從山間走下來的盛景，令日韓時尚人拍手稱絕。

　　前幾天，白領(lǐng)CEO董震宇去韓國參加亞洲時尚論壇時，還被韓國人抓著聊那場實景發(fā)布會的回味。

　　從白領(lǐng)莊園建成時起，白領(lǐng)的設(shè)計就開始汲取建筑和園藝藝術(shù)的某些靈感，沒過兩年，便發(fā)展出更多領(lǐng)域的借鑒與交流，從影視到繪畫再到音樂、雕塑，連FASHIONHOUSE里的一草一木也沒放過，全部成為白領(lǐng)設(shè)計與陳列中隨時汲取的靈感源泉。

　　后來，我們理解了一個新詞，叫做“時尚跨界”。專業(yè)人士到目前所研究的范疇，大抵就是白領(lǐng)當(dāng)年投入精力去研究摸索的領(lǐng)域。

　　而此時的白領(lǐng)又在研究一樣新的東西，這種東西叫感覺，這種感覺叫幸福。

　　這種幸福感，會讓白領(lǐng)繼續(xù)努力著向前跑，努力著成為時代的榜樣。