解析白領(lǐng)女裝17年來(lái)五大營(yíng)銷(xiāo)策略

分享到： | | | | 2011-12-22 00:00

當(dāng)很多人在賣(mài)產(chǎn)品的時(shí)候，白領(lǐng)提出要賣(mài)服務(wù)；當(dāng)很多人打造終端開(kāi)始賣(mài)服務(wù)的時(shí)候，白領(lǐng)女裝提出要賣(mài)感覺(jué)。幸福感營(yíng)銷(xiāo)，不是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)方式，要讓客人把幸福的感覺(jué)捧在手里，穿在身上，陪伴在身邊，品牌從骨子里就要幸福起來(lái)，并且要一直幸福下去。

　　幸福感的故事

　　2009年，苗鴻冰在北大攻讀EMBA課程，到了寫(xiě)畢業(yè)論文的時(shí)候，他有幸參加了一次會(huì)議，并對(duì)當(dāng)時(shí)一位演講者的觀點(diǎn)產(chǎn)生興趣。那位演講者說(shuō)：在當(dāng)今的消費(fèi)市場(chǎng)上，人們買(mǎi)的不是服裝，而是感覺(jué)。

　　他受到了相當(dāng)大的啟發(fā)，于是，在此靈感下，完成了那篇著名的論文“時(shí)尚品牌幸福感營(yíng)銷(xiāo)策略的探討”。

　　“當(dāng)那位演講者說(shuō)人們真正買(mǎi)的是一種感覺(jué)時(shí)，我立刻想到了這種感覺(jué)最準(zhǔn)確的定義，就是幸福�！泵瑛櫛f(shuō)。

　　幸福，這個(gè)從小被我們掛在嘴邊的詞，卻比我們想像的要深刻得多，難解得多。人人都希望得到幸福，卻又時(shí)刻彷徨于幸福的過(guò)眼云煙。

　　“當(dāng)女人買(mǎi)到一件她心愛(ài)的服裝，捧在手里的那份滿足感，那種對(duì)未來(lái)穿上它的期許和憧憬，何嘗不是生活中一種甜蜜的幸福？”在苗鴻冰心中，原來(lái)幸福也是可以永恒的。

　　有人說(shuō)幸福很虛無(wú)，白領(lǐng)就用時(shí)尚的語(yǔ)言提出反駁，當(dāng)一個(gè)品牌能帶給人們發(fā)自內(nèi)心的快樂(lè)和滿足，幸福就實(shí)實(shí)在在地陪伴身邊。

　　“如果說(shuō)白領(lǐng)早期賣(mài)的是產(chǎn)品，到了創(chuàng)牌十年左右，白領(lǐng)開(kāi)始賣(mài)服務(wù)，那么，從2010年開(kāi)始，白領(lǐng)賣(mài)的是幸福感。這種幸福感對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，也可以理解為產(chǎn)品、服務(wù)與夢(mèng)想的綜合實(shí)力，或者說(shuō)，是每一件產(chǎn)品和服務(wù)背后的精神境界�！泵瑛櫛f(shuō)。

　　原來(lái)，“藍(lán)色夢(mèng)想”是有根基的，不是一時(shí)的突發(fā)奇想�！昂！笔怯泄适碌�，這個(gè)故事不僅是2012白領(lǐng)春夏時(shí)裝發(fā)布會(huì)的大主題，那意味深長(zhǎng)的省略號(hào)，同時(shí)包含的是每個(gè)人內(nèi)心最豐富最幸福的故事和暢想。

　　與世界同步的故事

　　在創(chuàng)作“�！敝黝}發(fā)布會(huì)的過(guò)程中，充滿了創(chuàng)作的火花和激情。而最令創(chuàng)作者們感到欣慰的是在創(chuàng)作進(jìn)入倒計(jì)時(shí)的時(shí)候，人們欣喜地發(fā)現(xiàn)，剛剛結(jié)束的CHANEL2012春夏時(shí)裝發(fā)布的舞臺(tái)，同樣被設(shè)計(jì)成大海的感覺(jué)。當(dāng)海元素成為白領(lǐng)創(chuàng)造明年春夏時(shí)裝的主元素時(shí)，與國(guó)際品牌的思想和訴求不謀而合。

　　同樣將目光和思維鎖定在大海上，這不是巧合，而是思想上的交融和共鳴。這意味著中國(guó)品牌在創(chuàng)作屬于自己的流行趨勢(shì)時(shí)，完全不需要去借鑒或仰頭注目所謂的國(guó)際時(shí)尚動(dòng)向。

　　在時(shí)尚態(tài)度和精神訴求上，中國(guó)品牌已經(jīng)有能力在國(guó)際主流大趨勢(shì)中游刃有余地創(chuàng)作，甚至能夠成為感知某種主流趨勢(shì)的先行者，并在大趨勢(shì)的氛圍中，將自己與眾不同的原創(chuàng)理念和設(shè)計(jì)能力自由地發(fā)揮并傳揚(yáng)。

　　當(dāng)東西方時(shí)尚在思想和精神上站在了同一個(gè)高度盡情去創(chuàng)作屬于自己DNA作品的時(shí)候，這是中國(guó)品牌的一次跨越，就像苗鴻冰所言：不要再問(wèn)中國(guó)時(shí)尚與世界時(shí)尚還有多大差距，從某種意義上，中國(guó)與世界的時(shí)尚思維、理念、訴求和創(chuàng)作能力已經(jīng)接軌了。

　　努力著成為榜樣

　　“成長(zhǎng)在天子腳下的中國(guó)品牌”是我入行以來(lái)，聽(tīng)到的第一句斬釘截鐵的品牌定位，我聽(tīng)到的時(shí)間大約在新世紀(jì)初，但說(shuō)這句話的時(shí)間是在1994年，發(fā)言者是白領(lǐng)的掌舵人苗鴻冰。

　　之所以強(qiáng)烈地記住了這句話，是因?yàn)槭昵暗臅r(shí)尚圈，還不是個(gè)自信的時(shí)代，“假洋鬼子”的稱(chēng)謂，大概就是在那個(gè)時(shí)候叫出來(lái)的。滿街的英文字母，沒(méi)人分得清哪個(gè)洋哪個(gè)土，在那個(gè)時(shí)候公然說(shuō)出自己是“國(guó)貨”，得需要極大的勇氣和自信。

　　我記得當(dāng)時(shí)問(wèn)過(guò)苗鴻冰：這句話真的能兜得住品牌嗎？那時(shí)品牌的羽翼還沒(méi)豐滿。

　　苗鴻冰特有信心地回答我：“你看著吧，不出幾年，中國(guó)品牌的時(shí)代一定會(huì)到來(lái)，本土品牌一定要挺直腰板，中國(guó)市場(chǎng)那么大，怎么可能出不了自己響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放��！?/FONT>

　　結(jié)果，他說(shuō)對(duì)了。大概在2004年前后，當(dāng)像白領(lǐng)這一代品牌陸續(xù)跨過(guò)十年大關(guān)的時(shí)候，中國(guó)品牌時(shí)代的偉業(yè)已經(jīng)開(kāi)創(chuàng)了。

　　“為生活而設(shè)計(jì)”，又是一句重磅語(yǔ)言，這句話是白領(lǐng)在2000年發(fā)出的。

　　這原本只是一個(gè)品牌對(duì)自己設(shè)計(jì)方向提出來(lái)的理念和訴求，想不到這句話的后勁兒卻對(duì)中國(guó)時(shí)尚的影響致遠(yuǎn)，時(shí)尚第一次被擺在了生活方式的課題上進(jìn)行研究和創(chuàng)作。

　　時(shí)尚不是孤立出來(lái)的產(chǎn)品，而是人們生活的一部分。有義務(wù)承擔(dān)引導(dǎo)老百姓抱著樂(lè)觀而健康的生活態(tài)度，創(chuàng)造多彩生活方式的責(zé)任，這在今天已為人共知。而十年前，白領(lǐng)已經(jīng)用實(shí)際行動(dòng)將設(shè)計(jì)融入到了生活中。

　　2002年，中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周閉幕式與白領(lǐng)的流行趨勢(shì)發(fā)布會(huì)正式牽起了手。那一年的“白領(lǐng)之夜”邀請(qǐng)函上有幾個(gè)字很醒目：請(qǐng)著正裝出席。

　　那年，我參加了那場(chǎng)發(fā)布會(huì)，并且平生第一次穿上了修身晚裝。我印象里，當(dāng)年到場(chǎng)的女人們穿得都很漂亮，但對(duì)于這樣的美麗又都有些羞羞怯怯，后來(lái)才知道，大部分人也是生平第一次穿晚禮服。

　　這件事，或者說(shuō)“請(qǐng)著正裝出席”這六個(gè)字引起了很大震動(dòng)，拉開(kāi)了場(chǎng)合著裝禮節(jié)的大幕。后來(lái)，大多數(shù)品牌在邀請(qǐng)函上都附上了關(guān)于正裝的要求，參加活動(dòng)的我們也不會(huì)再為身上的禮裙而感到羞怯。

　　兩三年前，我突然發(fā)現(xiàn)，白領(lǐng)的活動(dòng)邀請(qǐng)函上沒(méi)有關(guān)于“正裝”的要求了，便迫不及待地去問(wèn)苗鴻冰。他笑著說(shuō)：“都這個(gè)時(shí)代了，穿正裝出席時(shí)尚活動(dòng)還需要再特別標(biāo)明嗎？如果現(xiàn)在還不知道場(chǎng)合著裝的基本禮儀，他參加活動(dòng)也會(huì)感到相當(dāng)不自在�！�

　　今年8月27日，白領(lǐng)在京郊密云自己的白領(lǐng)莊園（FASHIONHOUSE）中拉開(kāi)了一場(chǎng)“FASHION地玩一次”私密時(shí)尚PARTY，被邀之友人與大自然來(lái)了一個(gè)時(shí)尚的擁抱。

　　關(guān)于這座2004年建成的白領(lǐng)莊園，故事很多。兩年后，白領(lǐng)借著亞洲時(shí)尚論壇之機(jī)，在那里上演了一場(chǎng)至今還被經(jīng)常提及的原生態(tài)山體實(shí)景發(fā)布會(huì)，也就是將時(shí)裝秀搬到了大自然中，100位模特穿著100套時(shí)裝從山間走下來(lái)的盛景，令日韓時(shí)尚人拍手稱(chēng)絕。

　　前幾天，白領(lǐng)CEO董震宇去韓國(guó)參加亞洲時(shí)尚論壇時(shí)，還被韓國(guó)人抓著聊那場(chǎng)實(shí)景發(fā)布會(huì)的回味。

　　從白領(lǐng)莊園建成時(shí)起，白領(lǐng)的設(shè)計(jì)就開(kāi)始汲取建筑和園藝藝術(shù)的某些靈感，沒(méi)過(guò)兩年，便發(fā)展出更多領(lǐng)域的借鑒與交流，從影視到繪畫(huà)再到音樂(lè)、雕塑，連FASHIONHOUSE里的一草一木也沒(méi)放過(guò)，全部成為白領(lǐng)設(shè)計(jì)與陳列中隨時(shí)汲取的靈感源泉。

　　后來(lái)，我們理解了一個(gè)新詞，叫做“時(shí)尚跨界”。專(zhuān)業(yè)人士到目前所研究的范疇，大抵就是白領(lǐng)當(dāng)年投入精力去研究摸索的領(lǐng)域。

　　而此時(shí)的白領(lǐng)又在研究一樣新的東西，這種東西叫感覺(jué)，這種感覺(jué)叫幸福。

　　這種幸福感，會(huì)讓白領(lǐng)繼續(xù)努力著向前跑，努力著成為時(shí)代的榜樣。