解讀：服裝品牌的公關(guān)戰(zhàn)

當(dāng)服裝被應(yīng)用在職業(yè)生活中時(shí)，更是一種充滿意義的政治行為。

　　常見(jiàn)一句廣告語(yǔ)――“穿什么，就是什么！”，這句話直接講出了服裝的精髓，時(shí)裝文明發(fā)展到今天，衣服早已脫離簡(jiǎn)單蔽體保暖的原始功能，更多時(shí)候，它是用來(lái)表達(dá)自我的工具。

　　有一條流傳廣泛的微博最能說(shuō)明服裝如何幫助別人定位你自己，好事之徒為常見(jiàn)的服裝品牌總結(jié)了它的消費(fèi)群體，“杭州女裝品牌江南布衣是有些神經(jīng)質(zhì)女青年的最愛(ài)，Espirt是窮忙族，有錢(qián)人消費(fèi)Zuczug，Lacoste則常常成為有品中產(chǎn)的第一選擇�！�

　　對(duì)普通人來(lái)說(shuō)，選擇品牌和設(shè)計(jì)款式不過(guò)是為了在了解自己的基礎(chǔ)上修飾自己，以便形成更獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格。不過(guò)對(duì)于公眾人物來(lái)說(shuō)，在被圍觀的場(chǎng)合穿什么永遠(yuǎn)是頭等大事。出席商業(yè)活動(dòng)時(shí)，為什么選擇這件露背裝而拋棄另一件幾乎同樣設(shè)計(jì)的禮服，這需要理由，而他們看似漫不經(jīng)心的日常著裝，或許背后有著數(shù)十人的專業(yè)公關(guān)團(tuán)隊(duì)操刀。

　　服裝品牌在公眾人物身上最乍眼的時(shí)候，往往是他們最有煩惱的時(shí)候，因?yàn)橹挥袌?bào)紙上沒(méi)什么關(guān)于他們的好新聞，人們才會(huì)格外關(guān)注他們穿什么。好萊塢小妞林賽·羅翰今年初因?yàn)橥蹈`項(xiàng)鏈案上法庭時(shí)，身穿一條昂貴的白色禮裙就引起了民眾的口誅筆伐，因?yàn)檫@實(shí)在不像上法庭，倒像去參加派對(duì)。腦子壞掉的她在自己的twitter上發(fā)了一條，“我穿什么上法庭竟被首頁(yè)報(bào)道，這簡(jiǎn)直是荒謬！”

　　但是專業(yè)人士們從來(lái)不會(huì)這么看，在他們眼里，購(gòu)物穿衣不只是為了“扮靚”，尤其當(dāng)服裝被應(yīng)用在職業(yè)生活中時(shí)，更是一種充滿意義的政治行為。當(dāng)然，他們并不是認(rèn)為你在買(mǎi)衣服時(shí)還有著特殊的政治動(dòng)機(jī)，只是想說(shuō)明，在這個(gè)每個(gè)信息都被符合號(hào)化的社會(huì)，所有的商品都意味著某種信息，它含有越來(lái)越多的預(yù)制的意義，專業(yè)人士們相信，當(dāng)消費(fèi)者看到它，就會(huì)產(chǎn)生某種預(yù)期的特定的反應(yīng)。

　　一部講述關(guān)于職業(yè)律師的美劇被命名為《Suits》，正是因?yàn)閼蛑兄魅斯獺arvey總是身穿著它那一萬(wàn)美金一身的西裝，他希望無(wú)論是他的同事還是當(dāng)事人以及法官，都能把他當(dāng)成是一個(gè)成功、體面的律師。他喜歡拿西裝調(diào)侃，在他眼里，一個(gè)入門(mén)級(jí)律師也應(yīng)當(dāng)緊縮褲腰帶穿一身至少值500美金的西裝，這才像話。

　　在國(guó)外，司法從業(yè)者和銀行職員都是平日里在服裝方面需要修飾的行業(yè)，要他們像《生活大爆炸》里的宅男一樣T恤仔褲，絕對(duì)不可能。服裝對(duì)于他們的作用巨大，得體的服裝是他們贏得對(duì)手的砝碼。邁克爾·杰克遜死亡案的檢察官在結(jié)案陳詞時(shí)，穿著深藍(lán)色西裝、格紋領(lǐng)帶、一絲不茍的發(fā)型，以演講般的方式、令人艷羨的口才最后說(shuō)服了陪審團(tuán)對(duì)莫里醫(yī)生定罪，而且還讓大洋彼岸的中國(guó)網(wǎng)民贊嘆連連。

　　國(guó)外律師不僅在意自己的形象，多數(shù)時(shí)候，他們更在意當(dāng)事人的形象。如果他們的當(dāng)事人是犯罪嫌疑人，他們一定會(huì)要求在上庭時(shí)當(dāng)事人必須刮掉胡須、整理頭發(fā)，以最能贏得人尊重的姿態(tài)出現(xiàn)在法庭上。13年前司法界和傳媒界大事件――辛普森殺妻案中的當(dāng)事人，美國(guó)橄欖球隊(duì)明星辛普森，今年5月再次在一次搶劫案中面臨12項(xiàng)指控，很多中國(guó)人不能想象的是，他竟然西裝革履地出現(xiàn)在法庭外，去聽(tīng)自己的審判。

　　之所以會(huì)這樣，是因?yàn)槊绹?guó)法律中獨(dú)特的陪審團(tuán)制度，法律希望推行這樣一種理念“一個(gè)人在被法官判定有罪之前，不過(guò)是一個(gè)被懷疑犯了罪的人�！卑凑招谭ó�(dāng)中的“無(wú)罪推定原則”，在他接受審判之前，他被假定是無(wú)辜人，更沒(méi)有理由接受“罪犯”的符合――手銬、腳鐐等。如果他以邋遢的形象出現(xiàn)在法庭上，對(duì)于些不懂司法原理的大眾陪審團(tuán)來(lái)說(shuō)，他看上去就像個(gè)殺人犯或者小偷。所以在美國(guó)，一個(gè)刑訴律師想打贏公司，就算當(dāng)事人沒(méi)錢(qián)，律師也要想辦法借給他一身像樣的衣服，讓他穿得堂堂正正地接受陪審團(tuán)的檢閱。2008年轟動(dòng)全美的“凱西殺女案”在經(jīng)過(guò)了3年的司法程序后終于在今年7月宣判，佛羅里達(dá)州奧蘭多的一個(gè)陪審團(tuán)認(rèn)定，凱西謀殺2歲女兒的一級(jí)謀殺罪不成立，她很快便恢復(fù)了自由。相信她上庭時(shí)綁起馬尾、身穿的素色襯衣的樸素親切一定為她在接受檢察官盤(pán)問(wèn)之外贏得了陪審團(tuán)的好感。

　　如今，擅長(zhǎng)用服裝做公關(guān)的可不只有律師，越來(lái)越多從事不同職業(yè)的人意識(shí)到了服裝的妙處，這是他們展示自身形象的最佳窗口。喬布斯生前最愛(ài)的高領(lǐng)毛衣牛仔褲和紐巴倫的鞋，樹(shù)立了一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膅eek形象；而扎克伯格以白T恤仔褲人字拖則讓新硅谷創(chuàng)新隨意的形象更深入人心。他們挑戰(zhàn)了過(guò)去的時(shí)尚規(guī)則，以不受約束的風(fēng)格建立了新規(guī)則，不少大款也跟隨起了這股風(fēng)尚，有些快速消費(fèi)品公司全新產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)，大款們脫下西裝換上POLO衫，站在舞臺(tái)中央介紹新品，希望營(yíng)造出自己公司親民的風(fēng)格。

　　當(dāng)然，時(shí)尚服裝作為溝通的工具，有時(shí)候也會(huì)被用得很糟糕。公眾人物常常陷入這樣一個(gè)誤區(qū)，他們一定要使用最有名望的產(chǎn)品，而這樣的結(jié)果一般是，他們會(huì)變得甚至不如他們的衣服或者皮包有價(jià)值。莎士比亞發(fā)表過(guò)關(guān)于時(shí)裝的評(píng)論最有名的一句是“衣服可以看出人品”，但無(wú)論是在歐美還是中國(guó)，總是有人忘了這簡(jiǎn)單的道理。

　　最能說(shuō)明現(xiàn)狀的例子或許是今年大出風(fēng)頭的20歲中國(guó)女孩郭美美，當(dāng)她因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)炫富已經(jīng)被大眾知曉后，她不得不在網(wǎng)民的跨省圍追堵截下把她的愛(ài)馬仕手袋放在商務(wù)艙的塑料袋里面對(duì)鏡頭，塑料袋怎么可能包裹得住由她掀起的憤怒之火？而她手中的奢侈品牌愛(ài)馬仕，雖然事后在中國(guó)銷量上升了10%，卻遭遇了前所未有的形象滑坡，對(duì)于在乎名聲的奢侈品來(lái)說(shuō)，在這種場(chǎng)合下成為關(guān)注焦點(diǎn)，絕不是好事。另一個(gè)故事同樣和愛(ài)馬仕有關(guān)，2004年大賺特賺的美國(guó)家政女王瑪莎·斯圖爾特因偷稅案在接受法庭審判時(shí)，身邊卻放了一個(gè)大號(hào)的鉑金包，這自然激起由普通大眾構(gòu)成的陪審團(tuán)的情緒波動(dòng)，憑什么同為主婦形象你卻賺得那么多？果然，她被判入獄。

　　所以琳賽·羅翰小姐是否只是在互聯(lián)網(wǎng)上假扮“很傻很天真”的形象，對(duì)于一個(gè)明星來(lái)說(shuō)，她怎么會(huì)不知道服裝在關(guān)鍵時(shí)刻可以救你一命？她的好姐妹帕麗斯·希爾頓雖然平日生活放浪，但在出庭時(shí)一改往日it girl的時(shí)髦形象，換成了端莊的灰色西裝。

　　事實(shí)上，時(shí)尚服裝與個(gè)體的關(guān)系正是如此微妙，它能改變我們對(duì)世界的看法，但更多時(shí)候，它還改變了世界對(duì)我們的看法。我們不能避免人們因?yàn)槲覀兊拇┲�而給別人造成“我們是什么人”的印象，對(duì)于公眾人物來(lái)說(shuō)，這點(diǎn)尤甚。