雅戈?duì)朠K七匹狼 寧波幫晉江幫誰能轉(zhuǎn)型成功

　　兩種路線，誰更有希望轉(zhuǎn)型成功？

　　李凱洛說，寧波幫面臨的誘惑，比晉江幫多得多。李如成、鄭永剛等，精力分散在不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域，自然不如集中精力做一件事有效。“可以說，寧波幫品牌升級(jí)最大的敵人就是眼前的利益�！崩顒P洛說。

　　不過和晉江幫相比，寧波幫也有著視野更寬、對(duì)上游資源掌控力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，這或?qū)⒃黾铀麄兤放粕��?jí)的勝算。

　　而晉江幫的核心優(yōu)勢(shì)，是“戰(zhàn)斗精神”�！爱�(dāng)報(bào)喜鳥、美特斯邦威等溫州企業(yè)憑借突出的營銷能力異軍突起時(shí)，一開始靠批發(fā)流通起家的晉江老板們深受刺激，緊跟著溫州企業(yè)學(xué)會(huì)了請(qǐng)明星代言人，并在央視等媒體大量打廣告�！崩顒P洛說。在他看來，膽大、愛拼、團(tuán)結(jié)、互通有無是福建商人突出的特點(diǎn)。因此，晉江幫基本處于同一水平線，整體往上走，他們通常有自己獨(dú)到的經(jīng)營理念和秘訣，也會(huì)體現(xiàn)出很草根的一面。

　　晉江幫的弱點(diǎn)和它的優(yōu)勢(shì)一樣明顯。晉江品牌同質(zhì)化比較明顯。同時(shí)，由于企業(yè)不在一線城市，在吸引人才上處于劣勢(shì)。而由于福建企業(yè)大多為家族企業(yè)，福建人十分重視宗族關(guān)系，使得職業(yè)經(jīng)理人在融入這些家族企業(yè)時(shí)容易出現(xiàn)困擾。這都為他們從批發(fā)商轉(zhuǎn)型為零售商增加了難度。

　　對(duì)此，晉江人的對(duì)策是“沒有條件，創(chuàng)造條件也要上”。于是，晉江幫在二三線城市攻城拔寨，不斷拓展終端數(shù)量。同時(shí)醞釀上市，獲取資金支持。而晉江人不惜重金挖人才，也常被人指責(zé)“做壞了規(guī)矩”。但這無疑是有效的，幾百萬年薪、寶馬車，的確引來許多國際品牌經(jīng)營人才。此外，很多企業(yè)還將總部搬到廈門，以創(chuàng)造更好的工作生活環(huán)境。

　　無論哪種路線，放在寧波幫和晉江幫面前的命題是一樣的：能否跨過品牌升級(jí)這道坎，打破中國男裝企業(yè)多在20億、30億左右銷售額徘徊，很難做大的怪圈。

　　狼的進(jìn)化

　　七匹狼轉(zhuǎn)型過程中的挑戰(zhàn)與困惑，對(duì)一批從大流通、大批發(fā)起家的晉江服裝企業(yè)來說，有代表意義

　　“這兩年最讓我有挫敗感的事兒？”七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)周少雄苦笑，“那就是我最怕看自己的店，很多都不是我想要的樣子�！�

　　這兩年，周少雄就像一個(gè)找不到好工具的畫家，滿腦子層出不窮的新鮮圖畫，總是沒法令他滿意地呈現(xiàn)出來。著急的時(shí)候，他會(huì)跟下屬嚷嚷：“你們腦子里要有想法，不能光我有你們沒有！”周少雄承認(rèn)自己有時(shí)也會(huì)激進(jìn)，“這幾年我印象最深的一句忠告是：不要急于求成，并不是想到就能馬上干到�！�

　　從2007年起，周少雄便惱于七匹狼陷入“中年危機(jī)”。品牌日漸老化、附加值低、競(jìng)爭(zhēng)品牌層出不窮，國外名牌更以高溢價(jià)能力攫取巨額利潤(rùn)，將中國中低端品牌一個(gè)個(gè)趕出大商場(chǎng)。同時(shí)，七匹狼依靠代理商和加盟商賣貨的日子也不再輕松，對(duì)市場(chǎng)缺乏了解，直接導(dǎo)致做品牌時(shí)失去了感覺。再不改變，用不了幾年，七匹狼就會(huì)變成“爺爺級(jí)”的服裝，進(jìn)入“古董品牌俱樂部”。

　　周少雄無法忍受七匹狼的頹勢(shì)，他決定反擊。他推算，POLO、GAP等國外男裝品牌已做到近200億，而中國好的男裝企業(yè)不過20億、30億，空間很大。而且，時(shí)尚類、品質(zhì)類將成為中國男裝的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　“這不是改良，簡(jiǎn)直是革命。”七匹狼員工這樣形容。這個(gè)企業(yè)不在時(shí)尚前沿的廣東、上�；虮本�，它在晉江，一個(gè)福建的中型城市，靠出了一批在二三線城市受歡迎的品牌而被人知曉。這里的企業(yè)大多野心十足，但對(duì)品牌升級(jí)的理解不夠，它們擅長(zhǎng)的營銷模式是請(qǐng)代言人，做夸張的廣告。比如那句令人印象深刻的廣告語：“首次入選盧浮宮的品牌—勁霸男裝�！�

　　周少雄的顛覆，從打破三個(gè)天花板開始。

　　“第一要打破的，就是企業(yè)家自身的天花板。”周少雄先拿自己開刀。周很清楚自己的短板。在制定轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略時(shí)，他從其它企業(yè)、顧問公司及書本上汲取養(yǎng)分，缺什么補(bǔ)什么。晉江企業(yè)家大多文化基礎(chǔ)薄弱，對(duì)文化理解不夠深入，由于長(zhǎng)期粗放管理，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)制度也不熟悉。他去讀EMBA�！八枷氲淖矒艚o我很多感性的啟發(fā)�？上�我學(xué)習(xí)基礎(chǔ)不好，電腦、英語也不熟，不像青島啤酒（31.21,0.00,0.00％）的金志國，能現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用�！彼麑�(duì)《中國企業(yè)家》自嘲。

　　通過摸索，周少雄終于有了初步戰(zhàn)略—七匹狼要轉(zhuǎn)型為零售管理模式，一方面將七匹狼品牌的形象進(jìn)一步提升，提高品牌溢價(jià)能力，另一方面擴(kuò)大店鋪數(shù)量，增加銷售量。同時(shí)，不斷提高自營店比例，改良加盟店，通過標(biāo)準(zhǔn)化的終端管理傳遞七匹狼的品牌理念和形象。

　　戰(zhàn)略之后，周少雄試圖打破第二個(gè)天花板—制度和體系。一個(gè)重義氣的晉江男人，在變革時(shí)做的第一件事，就是將中高層管理人員“大換血”。對(duì)此周少雄坦言“很無奈”。“我也沒辦法，他們的思維或者能力已經(jīng)跟不上七匹狼的發(fā)展。比如以前我們做批發(fā)比較簡(jiǎn)單，管理好十幾個(gè)地區(qū)總代理就行了�，F(xiàn)在需要的是做零售、做品牌的人才�！苯Y(jié)果，包括品牌、行銷在內(nèi)幾乎所有的總監(jiān)，都被換掉。其中不乏跟隨周少雄多年的舊部。而他對(duì)新總監(jiān)的要求是有國際化視野，其中不乏ZARA、戴爾等國際公司的人才。

　　接下來，變化超過了員工們的想象。周聘請(qǐng)多家顧問公司，從各個(gè)角度幫助重設(shè)業(yè)務(wù)部門。綜合各方建議，他開始下刀組織結(jié)構(gòu)。按七匹狼內(nèi)部人的話說，幾乎所有部門都在變。

　　2009年，七匹狼有了歷史上第一個(gè)“戰(zhàn)略部”，這在管理粗放的過去，會(huì)被譏笑為“很虛”。但此時(shí)，周少雄不再希望靠拍腦袋做決定，他需要“智囊團(tuán)”，需要更理性更詳實(shí)的數(shù)據(jù)和分析，降低決策風(fēng)險(xiǎn)。

　　很快，七匹狼又新增了商品計(jì)劃部，同時(shí)設(shè)置渠道總監(jiān)，對(duì)渠道進(jìn)行分類管理。以前，七匹狼負(fù)責(zé)銷售的部門叫拓展部，任務(wù)就是開店。改革之后，七匹狼重新對(duì)渠道進(jìn)行分類，根據(jù)不同渠道設(shè)計(jì)不同的招商方案。

　　在總部之外，七匹狼又設(shè)置了區(qū)域分公司，賦予分公司總經(jīng)理較大權(quán)力，實(shí)行分區(qū)域管理。除了組織結(jié)構(gòu)，七匹狼在績(jī)效管理、薪酬體系、信息系統(tǒng)、財(cái)務(wù)報(bào)銷體系等各方面都進(jìn)行調(diào)整，核心目標(biāo)就是建立規(guī)范的現(xiàn)代企業(yè)制度。

　　不過，周少雄畢竟是摸著石頭過河。很多問題，難度經(jīng)常超出他的想象。大變革的背后，是矛盾的集中爆發(fā)。

　　例如，不少部門不習(xí)慣戰(zhàn)略部，以前，各部門自己做規(guī)劃、做預(yù)算、進(jìn)行考核，然后等待領(lǐng)導(dǎo)批示即可。如今，一切必須由戰(zhàn)略部主導(dǎo)，根據(jù)市場(chǎng)情況做出方案，再下達(dá)給各業(yè)務(wù)部門。這讓很多人感到“不爽”，溝通起來并不和諧。

　　更重要的是，戰(zhàn)略部自身也存在問題—戰(zhàn)略部的信息應(yīng)主要來自市場(chǎng)，可七匹狼壓根沒有市場(chǎng)部。沒辦法，周少雄又得設(shè)立品牌中心，試圖以此了解市場(chǎng)。不過這也遇到問題。他發(fā)現(xiàn)，品牌中心主要關(guān)注品牌建設(shè)，而非市場(chǎng)。于是，他又醞釀成立獨(dú)立的市場(chǎng)部，并讓市場(chǎng)部牽頭做品牌升級(jí)。

　　“就這樣，部門越來越多�！敝苌傩劭嘈�，又認(rèn)真地說，“我不可能一下子想得很清楚，總得邊做邊調(diào)整�！�

　　而且，部門協(xié)同合作也讓周少雄頭疼�！白畲蟮膯栴}是形成信息孤島，各部門溝通不暢。”由于管理架構(gòu)不完善，人員又大多剛剛到位，人與人、部門與部門之間容易有摩擦。對(duì)此，周少雄常向下屬們強(qiáng)調(diào)，要多正面溝通，不要揣測(cè)別人的想法。如果總猜測(cè)對(duì)方是否對(duì)自己有意見，那么從平時(shí)的語氣態(tài)度就會(huì)表露出來，反而增加矛盾。同時(shí)，他也鼓勵(lì)大家組織各種聚會(huì)、旅游活動(dòng)，增進(jìn)了解。

　　此外，分公司制度對(duì)于七匹狼多年完善的代理加盟體系，也是一次劇烈的沖擊。這讓老資格的經(jīng)銷商們很不樂意。在他們看來，簡(jiǎn)直是“外行管內(nèi)行”，沖突頻繁。一開始，分公司簡(jiǎn)直形同虛設(shè)，根本指揮不動(dòng)經(jīng)銷商。

　　周少雄也很苦惱，零售人才缺乏，現(xiàn)有員工很難短時(shí)間內(nèi)成為專業(yè)性人才，甚至連給員工做培訓(xùn)的人，都很難找�！笆紫炔恢�道培訓(xùn)什么，連內(nèi)容都不清楚。”

　　時(shí)間在解決一些問題，周堅(jiān)持要求提高分公司員工的專業(yè)性，用系統(tǒng)化的流程和專業(yè)的業(yè)務(wù)能力讓經(jīng)銷商服氣�！斑@幾年溝通下來，已經(jīng)好多了，沖突在慢慢緩解�！币晃黄咂ダ堑募用松虒�(duì)記者說。

　　在周少雄努力打破制度天花板的同時(shí)，另一個(gè)無形的天花板也擺在了眼前—文化。在企業(yè)“大動(dòng)蕩”時(shí)，通常也是新老文化交替的關(guān)鍵時(shí)期。如果老文化被破壞之時(shí)，沒有建立起更符合企業(yè)要求的新文化，很可能變成一盤散沙。

　　七匹狼的文化也到了這樣的節(jié)骨眼。每個(gè)新人都帶來不同的文化，怎么融合？職業(yè)經(jīng)理人和家族勢(shì)力如何平衡？成立那么多部門，互相之間如何協(xié)作？剛剛43歲的周少雄，面臨著對(duì)駕馭復(fù)雜關(guān)系能力的大考驗(yàn)。

　　有人說，七匹狼這幾年一直走馬燈式地?fù)Q人。有人甚至剛上任不久就被撤下。其中原因，不排除在文化上難以融合。周少雄對(duì)此也并不避諱，“我會(huì)判斷在某個(gè)階段，是不是穩(wěn)定性更重要。如果那樣，我更愿意用信任而有默契的人，以保障有序經(jīng)營。當(dāng)然，有一些人也是因?yàn)檎业牟缓线m只好又換�！�

　　當(dāng)然，他也在考慮如何留住人才。比如物質(zhì)激勵(lì)，給百萬高薪、配好車。2010年3月，七匹狼公布股權(quán)激勵(lì)方案，激勵(lì)對(duì)象人數(shù)為22人。授予的股票期權(quán)所涉及標(biāo)的股票總數(shù)為370萬股，占總股本的1.31％，其中預(yù)留30萬股給預(yù)留激勵(lì)對(duì)象，占此次期權(quán)計(jì)劃總數(shù)的8.11％，行權(quán)價(jià)格定為24.83元。但在他看來，最關(guān)鍵的還是要統(tǒng)一價(jià)值觀，統(tǒng)一企業(yè)文化�！爸灰�大家價(jià)值觀一致，矛盾就容易解決�！�

　　“內(nèi)部調(diào)整好了，我們才大規(guī)模向外推。”在周少雄布好局后，開始全力以赴拓渠道、拉品牌。

　　為增強(qiáng)對(duì)終端的控制力，七匹狼大力拓展自營店，目前數(shù)量已占到20％，2011年預(yù)計(jì)超過30％。同時(shí)，加快對(duì)加盟店的改造�！拔乙�求再過兩年，所有店面統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)�！彼�說。

　　在提升品牌形象方面，七匹狼也頻頻出招。2010年10月，由孫紅雷、胡東、張涵予、陸川等五位當(dāng)紅男星齊集的七匹狼新廣告讓不少人眼前一亮。這正說明了七匹狼卯足勁試圖塑造一線中高端品牌的形象。它選擇沿襲之前的品牌訴求，以“男人不只一面”，詮釋男人的生活方式和精神世界。同時(shí)，還邀請(qǐng)這五位型男加入新打造的“名士堂”，希望通過“名士堂”平臺(tái)，形成一個(gè)各行各業(yè)有知名度的精英男人的圈子。此外，七匹狼還贊助帆船賽、高爾夫等精英貴族運(yùn)動(dòng)。

　　業(yè)內(nèi)對(duì)于七匹狼轉(zhuǎn)型的評(píng)價(jià)各有說法。廣東省時(shí)尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)李凱洛就認(rèn)為，七匹狼在設(shè)計(jì)研發(fā)、經(jīng)銷商利益捆綁等方面，做得還不夠。導(dǎo)致了產(chǎn)品風(fēng)格不突出，加盟店與自營店沖突多等問題。

　　周少雄的長(zhǎng)征路才剛剛起步，天花板還未完全打破，新問題層出不窮。他滿腦子的問號(hào)—怎么才能找到合適的人？他總結(jié)失敗的項(xiàng)目大多因?yàn)闆]找對(duì)人。怎么才能把品牌和終端銷售聯(lián)系起來，而不至于讓斥資上億的品牌推廣成為過眼云煙？到現(xiàn)在為止，很多事情仍要周親力親為。

　　“慢慢熬吧�！敝苌傩蹏@了口氣。