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李寧CEO張志勇詳解“關(guān)店”風(fēng)波

| | | | 2011-1-2 00:00

兩周的時間里,關(guān)于李寧的輿論危機(jī)已經(jīng)是“按下葫蘆浮起瓢”。先是李寧2011年二季度訂購會訂單下滑6%,接著爆出“關(guān)閉500-600家業(yè)績不良門店”消息,摩根大通、美國資本集團(tuán)等機(jī)構(gòu)投資者拋售公司股票,近半個月股價累計下跌接近19%。

  訪談

  經(jīng)濟(jì)觀察報:最近李寧為何要關(guān)閉500-600家業(yè)績不良門店?

  張志勇:其實每年我們都會有一定比例的(門店)調(diào)整。當(dāng)你有7000多家門店時,因為合約到期、商街整改不續(xù)約等因素導(dǎo)致的門店關(guān)停,達(dá)到5%-7%的比例,按照經(jīng)驗看來,是正常的。

  我也希望澄清一點,“關(guān)閉500-600家門店”是誤傳,其實我們是對低效率分銷商進(jìn)行整合。再過一段時間,就能看到這一年我們實際的開關(guān)店數(shù)量、門店凈增數(shù)量。我可以確切地講,我們已經(jīng)完成了今年所有的開店目標(biāo)。

  經(jīng)濟(jì)觀察報:此次整合的分銷商,主要分布在哪種層級的市場?

  張志勇:根據(jù)人均收入、體育人口這兩個維度,我們主要分為兩大類市場:650多個三線城市以上的市場,比較好對應(yīng)的是縣級市以上;1640多個以縣城為主,主要是農(nóng)村人口。這兩個大市場所呈現(xiàn)出的增長方式是不同的。

  目前,中國的一線城市以及超大城市有60多個,消費者的購買數(shù)量是下跌的,但最終銷售額是上升的,也就是說商品的單價是上升的。1640多個縣城呈現(xiàn)的是數(shù)量增長。

  我們分銷體系的第一層級有1700多家分銷商,平均每家只有一個店鋪。此次整合500-600家(分銷商),也就是其中的30%。

  經(jīng)濟(jì)觀察報:目前外界唱衰、看空李寧公司,你怎么看?

  張志勇:第一,預(yù)料之中,財務(wù)投資人的做法,沒有對和錯,只是選擇。

  我們的投資者有兩類,一類是大股東,一類是財務(wù)投資者。對于財務(wù)投資者來說,從全球的投資趨勢來說,就是越來越短線投資。這不是對和錯,就是選擇。這個很正常。

  第二,人是有感情的,對這些不可能漠視。關(guān)鍵在于,是不是堅持想要的東西,只要是有理由的,F(xiàn)在,我是這樣選擇的,大家如果覺得有道理,就支持我們、支持這個品牌,讓我們更好地去做執(zhí)行。

  我始終認(rèn)為,中國一定會出大品牌。剩下的就是(公司)能力的比較。競爭最麻煩的是,不要追隨別人,要有你自己獨特的競爭戰(zhàn)略和執(zhí)行路徑。當(dāng)然,比的是市場份額、品牌價值,(在這個基礎(chǔ)上)再用時間維度來衡量。

  經(jīng)濟(jì)觀察報:明年會是你們最艱難的一年嗎?

  張志勇:我如果做得好的話,甚至比2010年更好,而不應(yīng)該是更差,我說的是市場份額。

  從做生意來說,關(guān)鍵是看市場份額。銷售的拉動,是通過以多開新店的方式來實現(xiàn),還是單店增長模式,這是非常重要的。如果是開店模式增長,初期一般是1:4的基礎(chǔ)鋪貨量,雖然你的銷售量很大,但是市場份額(實際銷售量)并沒有那么大。

  我們2011年的增長方式非常明確,首先要把效率提上來。這需要我們和供應(yīng)商、零售商來協(xié)同,這是我最緊急要管理的事情,主要原因是成本巨變。

  比如供應(yīng)商,我們東南沿海的供應(yīng)商產(chǎn)能喪失嚴(yán)重,最多喪失30%-50%,即便工資漲了,也招不上來工人;到了內(nèi)地,招到人,但是成本上升。

  對我們來說,需要給供應(yīng)商增加人工費用,要給零售商增加扣點,這整個增加的成本里面,在你對零售端的消費者溢價中,你能解決多少。自己消化的話,還要面臨各種財務(wù)指標(biāo)的考核。

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