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大風、小風與裂帛;原創(chuàng)、民族與淘寶,女裝品牌“裂帛”作為紅遍淘寶的淘品牌成功案例,從創(chuàng)業(yè)到成名看似水到渠成,但挖掘作者大風小風姐妹的創(chuàng)業(yè)過程,會發(fā)現(xiàn),在淘寶平臺上,每個成功案例都具有不可復制性。
按著線下標準,裂帛可以被定位為設計師品牌。2010年它的目標是力爭邁過億元大關。這個數字,對很多發(fā)展多年的線下設計師品牌來說,絕對是遙不可及的夢想。但對裂帛而言,這是今年努力可以實現(xiàn)的事。
雖然裂帛的成功無法克隆,但這一超常規(guī)速度發(fā)展的原創(chuàng)設計師品牌,除了擁有網銷品牌基本的成功要素之外,還有些秘籍值得借鑒。
抓住網銷裂變期,用品牌迎戰(zhàn)
在2001年,很多設計師品牌開始被一些不滿足于平淡生活的女孩子大肆追捧,在北京,阿尤、紅英都開始從小店向品牌化發(fā)展。但這時,許多人還不知道“淘寶”到底是做什么的,大風、小風則開始嘗試著在淘寶上做“兼職”。從最初賣尼泊爾民族服飾開始,她們的淘寶“創(chuàng)業(yè)板塊”幾乎每月都在變化,作為資深平面設計師,專業(yè)水平在“兼職”中發(fā)揮著很大作用,設計精美、充滿文化感與故事性的網頁,吸引了很多網友。但很快,她們意識到,僅靠這些,遠遠不夠。
2006年,她們注冊了裂帛品牌,開始設計世界民族風格的服飾,并有了籌建服裝加工廠的想法。而此時,阿尤、紅英等品牌的門店數量不斷增加,價格也不斷上漲,并開始轉而迎合更多大眾化的消費口味。
而2006之后,裂帛網店每月的銷售也讓大風小風不斷驚喜。到2007年底,突然月銷售額達到了79萬,她們開始感覺到,開網店不再是玩玩而已,也許會成就兩個人的新事業(yè)。
從2007年全國的統(tǒng)計數字,以及裂帛突然迎來的銷量大增,都可以看到,網絡渠道的裂變從那一刻開始。而裂帛也邁進的跳躍式發(fā)展階段。2007年,中國網絡購物市場銷售額第一次沖破零售業(yè)的“500億天花板”,全年達到594億人民幣;2.1億網民中有5500萬網絡購物人群,每人平均消費超過1000元,占2007年中國人均可支配收入的7%,這些數字標志網購正式成為社會主流消費方式。
這個關鍵的轉折期,注重設計感與品質感的裂帛成為淘寶服裝板塊里的佼佼者,并在之后一直處于領跑姿態(tài)。
整個創(chuàng)業(yè)過程,大風喜歡用“哭了幾場”作為關鍵點來講述,但這個過程,更是一個象征:沒有不一樣的外在環(huán)境,只有不一樣視角和行動。
姐妹倆的裂帛團隊像一塊粘土,慢慢有了形狀,在時間的磨礪中,有了獨特的樣子!跋騼刃凶,這是我們的品牌文化,也是企業(yè)文化,在之后的每個階段,我們都堅持聽從自己內心的感覺,裂帛有了裂變式發(fā)展!
招入伙伴,建立公司框架,擴大加工廠,在服企崇尚“輕裝”模式的時侯,裂帛開始向線下品牌一樣,著手基礎建設。這一點,積攢了實力,并抓住2009年淘寶力推品牌與品質轉型升級的機遇,開始加入淘品牌,并成為淘寶TOP15的女裝品牌。
兩個人,到十幾個人,再到一兩百人,上千人,裂帛不再是姐妹倆的小店,而是一個出色的設計師品牌。
做線上設計師品牌更注重顧客體驗
作為設計師品牌,在受眾定位與對顧客的凝聚方面,裂帛有獨到之處。
在線下,設計師品牌的受眾一直被看做是小眾群體,除了如馬可的例外、梁子的天意等少數品牌之外,很多設計師將品牌定位為高級定制。但與此同時,更多的線下設計師品牌面對資金實力不足,無法大力度推廣,讓更多消費者有機會去了解自己的品牌文化,并追隨這種文化。而絕大多數淘寶店鋪,則還多數靠價格取勝,沒有樹立品牌文化與風格的意識,難以形成粘性消費群。
就裂帛而言,它生長于網絡,既具有網絡品牌網羅大眾的能力,又具有設計師品牌獨特的語言與文化。網絡的傳播特性,將裂帛所宣導的情調氛圍、品牌個性,用文學語言、視覺形象講述出來,其獨特的品牌文化,可以被大量而快速的閱讀,并形成粘性消費。在淘寶的“裂帛牧場”里,開通3日突破6000人,現(xiàn)在每天活躍著上萬名FANS,發(fā)帖子,交流思想,互相探討民族與時尚、個性與潮流……
大風認為,是網絡,將很多不可能變可能。同時,線上設計師品牌更注重客戶的體驗,而非設計師自己的體會,也是有別于線下設計師品牌的不同之處。
平價、快速加設計師風格,誰說魚與熊掌不能兼得?
口碑傳播中,設計的引導力被裂帛發(fā)揮得淋漓盡致,但大風認為,裂帛成功98%依靠的還是產品與品質。同時,將網絡所強調的不斷更新,快速反應的特性與設計師品牌所側重的自我文化性緊密結合。
平價的,快速的,卻同樣是有風格、思想與情調的,裂帛兼顧著設計師品牌與快銷品牌的雙重優(yōu)勢。以線下品牌難以比擬的周更新速度,在網上跑著前進,這也是裂帛抓住大批“回頭客”的手段。
在推系列產品以后,小風堅持每周推一個新的系列,平均有20到30款產品,而裂帛網店的頁面,也堅持周更新,在網上,裂帛時刻是新鮮的。
試想,哪個線下品牌在店鋪陳列上能做到這一點?尤其是門店眾多的品牌,就成本而言,每一季能更新,已經是很大的投入。
除了不斷更新的“陳列”與產品,關注消費者的感受,注重無聲的交流與對話,更是裂帛成功的關鍵。
銷售中,網絡特有的溝通方式,有著線下終端培訓無法達到的親近感。而對細節(jié)的關注,更讓顧客收到貨品如同收到一份禮物。
裂帛寄出的衣服,一般被裹在一張牛皮紙中,設計得好像大風小風平時用的設計草稿,除了貨號、尺碼顏色之外。這樣的兩段話,格外打動人心。首先,是衣服在跟你說話:“親愛的主人,感謝你的信任與認可,在茫茫淘寶中,從裂帛家選擇了我。請參照洗滌標好好愛護我,讓我能夠最大限度地將我親親主人的魅力,展現(xiàn)出來……我說,要相信溝通的力量,那力量如同我對主人你的仰慕,柔和而強大。我說讓我成為你的戰(zhàn)衣,助你在迷離紅塵中,以一顆清明的心,縱橫馳騁……來自裂帛,只屬于你的我敬上!
“而后是裂帛全員敬上:親愛的買家,如果發(fā)生小概率的事,親收到的衣衣身帶殘疾(存在質量問題),這說明工廠質檢的漏網之魚逃到了親這里,請不要驚駭,不要憤怒,裂帛對自家的出品都是負責到底的,看管好它,然后盡快聯(lián)系,可以協(xié)助裂帛家把他緝拿歸案……”
如果說每周更新的款式與陳列,是線下無法實現(xiàn)的事情,但這樣的溝通方式,卻是大多數線下品牌力所能及卻屢遭忽略的環(huán)節(jié)。溫暖而親切的“請你幫忙緝拿漏網之魚”與冷冰的“售后沒有質量問題概不退換”試問,誰更有效?
不論裂帛在哪些方面還有優(yōu)勢,但成長于網絡的品牌更懂得尊重顧客,更懂得交流能帶來的成效,更懂得口碑的作用,是很多線下品牌,尤其是將網絡渠道當成新增長點的傳統(tǒng)品牌,必須去解讀的。
無界的市場,裂帛要面對更多挑戰(zhàn)
300%的年銷量增長,如裂帛一樣,很多“淘品牌”在這一兩年內都迎來高速發(fā)展期。但此時,他們更似在平衡木上奔跑,保持優(yōu)勢是關鍵,控制短板更是難題。
“一百人時,用個人魅力管人,一千人時,就要靠制度來管人!惫芾,是大風、小風在今年致力要解決的問題之一。在采訪當日,大風喝著自己“天使”泡的咖啡,一邊接受采訪,一邊琢磨著怎么滿足自己“國王”的愿望。在公司中如“天使與國王”這樣的游戲,讓整個團隊有一家人一樣輕松的氛圍,但“天使與國王”這樣的軟管理,不會讓一個快速龐大起來的公司,能更輕松地應付新的市場變化!拔覀冞是要嘗試著找到合適的管理者來帶動裂帛向新方向發(fā)展。”大風告訴記者。
注意,是“適合的”,而非“好的”?烤W絡發(fā)展起來的品牌群,開始到了需要尋找能夠溝通與融合的職業(yè)經理人,打造高層管理團隊的時候了。但適合的人選,不僅困擾著大風與小風,也讓很多“淘品牌”為難。“現(xiàn)在是無界的時代了,線上的品牌開始發(fā)展線下市場,而線下品牌也紛紛觸網,整個服裝市場進入混戰(zhàn)時期,或者說要面對重新洗牌。線上品牌有優(yōu)勢,也有資金、人才、企業(yè)管理包括供應鏈管理上的不足,但我們必須去面對與解決!彪m然總抱怨天天上班,沒有了大把空閑時間,但大風還是很慎重地在思考裂帛的未來要如何行走。
正如大風所說,無界是今天服裝市場最準確的描述,那在這一輪洗牌之后,淘品牌們會怎么樣?格外值得期待與關注。
當前閱讀:時尚“淘”品牌裂帛的網絡成名秘籍
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