時尚“淘”品牌裂帛的網(wǎng)絡(luò)成名秘籍

　　大風、小風與裂帛；原創(chuàng)、民族與淘寶，女裝品牌“裂帛”作為紅遍淘寶的淘品牌成功案例，從創(chuàng)業(yè)到成名看似水到渠成，但挖掘作者大風小風姐妹的創(chuàng)業(yè)過程，會發(fā)現(xiàn)，在淘寶平臺上，每個成功案例都具有不可復(fù)制性。

　　按著線下標準，裂帛可以被定位為設(shè)計師品牌。2010年它的目標是力爭邁過億元大關(guān)。這個數(shù)字，對很多發(fā)展多年的線下設(shè)計師品牌來說，絕對是遙不可及的夢想。但對裂帛而言，這是今年努力可以實現(xiàn)的事。

　　雖然裂帛的成功無法克隆，但這一超常規(guī)速度發(fā)展的原創(chuàng)設(shè)計師品牌，除了擁有網(wǎng)銷品牌基本的成功要素之外，還有些秘籍值得借鑒。

　　抓住網(wǎng)銷裂變期，用品牌迎戰(zhàn)

　　在2001年，很多設(shè)計師品牌開始被一些不滿足于平淡生活的女孩子大肆追捧，在北京，阿尤、紅英都開始從小店向品牌化發(fā)展。但這時，許多人還不知道“淘寶”到底是做什么的，大風、小風則開始嘗試著在淘寶上做“兼職”。從最初賣尼泊爾民族服飾開始，她們的淘寶“創(chuàng)業(yè)板塊”幾乎每月都在變化，作為資深平面設(shè)計師，專業(yè)水平在“兼職”中發(fā)揮著很大作用，設(shè)計精美、充滿文化感與故事性的網(wǎng)頁，吸引了很多網(wǎng)友。但很快，她們意識到，僅靠這些，遠遠不夠。

　　2006年，她們注冊了裂帛品牌，開始設(shè)計世界民族風格的服飾，并有了籌建服裝加工廠的想法。而此時，阿尤、紅英等品牌的門店數(shù)量不斷增加，價格也不斷上漲，并開始轉(zhuǎn)而迎合更多大眾化的消費口味。

　　而2006之后，裂帛網(wǎng)店每月的銷售也讓大風小風不斷驚喜。到2007年底，突然月銷售額達到了79萬，她們開始感覺到，開網(wǎng)店不再是玩玩而已，也許會成就兩個人的新事業(yè)。

　　從2007年全國的統(tǒng)計數(shù)字，以及裂帛突然迎來的銷量大增，都可以看到，網(wǎng)絡(luò)渠道的裂變從那一刻開始。而裂帛也邁進的跳躍式發(fā)展階段。2007年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場銷售額第一次沖破零售業(yè)的“500億天花板”，全年達到594億人民幣；2.1億網(wǎng)民中有5500萬網(wǎng)絡(luò)購物人群，每人平均消費超過1000元，占2007年中國人均可支配收入的7％，這些數(shù)字標志網(wǎng)購正式成為社會主流消費方式。

　　這個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折期，注重設(shè)計感與品質(zhì)感的裂帛成為淘寶服裝板塊里的佼佼者，并在之后一直處于領(lǐng)跑姿態(tài)。

　　整個創(chuàng)業(yè)過程，大風喜歡用“哭了幾場”作為關(guān)鍵點來講述，但這個過程，更是一個象征：沒有不一樣的外在環(huán)境，只有不一樣視角和行動。

　　姐妹倆的裂帛團隊像一塊粘土，慢慢有了形狀，在時間的磨礪中，有了獨特的樣子。“向內(nèi)行走，這是我們的品牌文化，也是企業(yè)文化，在之后的每個階段，我們都堅持聽從自己內(nèi)心的感覺，裂帛有了裂變式發(fā)展。”

　　招入伙伴，建立公司框架，擴大加工廠，在服企崇尚“輕裝”模式的時侯，裂帛開始向線下品牌一樣，著手基礎(chǔ)建設(shè)。這一點，積攢了實力，并抓住2009年淘寶力推品牌與品質(zhì)轉(zhuǎn)型升級的機遇，開始加入淘品牌，并成為淘寶TOP15的女裝品牌。

　　兩個人，到十幾個人，再到一兩百人，上千人，裂帛不再是姐妹倆的小店，而是一個出色的設(shè)計師品牌。

　　做線上設(shè)計師品牌更注重顧客體驗

　　作為設(shè)計師品牌，在受眾定位與對顧客的凝聚方面，裂帛有獨到之處。

　　在線下，設(shè)計師品牌的受眾一直被看做是小眾群體，除了如馬可的例外、梁子的天意等少數(shù)品牌之外，很多設(shè)計師將品牌定位為高級定制。但與此同時，更多的線下設(shè)計師品牌面對資金實力不足，無法大力度推廣，讓更多消費者有機會去了解自己的品牌文化，并追隨這種文化。而絕大多數(shù)淘寶店鋪，則還多數(shù)靠價格取勝，沒有樹立品牌文化與風格的意識，難以形成粘性消費群。

　　就裂帛而言，它生長于網(wǎng)絡(luò)，既具有網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)羅大眾的能力，又具有設(shè)計師品牌獨特的語言與文化。網(wǎng)絡(luò)的傳播特性，將裂帛所宣導(dǎo)的情調(diào)氛圍、品牌個性，用文學語言、視覺形象講述出來，其獨特的品牌文化，可以被大量而快速的閱讀，并形成粘性消費。在淘寶的“裂帛牧場”里，開通3日突破6000人，現(xiàn)在每天活躍著上萬名FANS，發(fā)帖子，交流思想，互相探討民族與時尚、個性與潮流……

　　大風認為，是網(wǎng)絡(luò)，將很多不可能變可能。同時，線上設(shè)計師品牌更注重客戶的體驗，而非設(shè)計師自己的體會，也是有別于線下設(shè)計師品牌的不同之處。

　　平價、快速加設(shè)計師風格，誰說魚與熊掌不能兼得？

　　口碑傳播中，設(shè)計的引導(dǎo)力被裂帛發(fā)揮得淋漓盡致，但大風認為，裂帛成功98％依靠的還是產(chǎn)品與品質(zhì)。同時，將網(wǎng)絡(luò)所強調(diào)的不斷更新，快速反應(yīng)的特性與設(shè)計師品牌所側(cè)重的自我文化性緊密結(jié)合。

　　平價的，快速的，卻同樣是有風格、思想與情調(diào)的，裂帛兼顧著設(shè)計師品牌與快銷品牌的雙重優(yōu)勢。以線下品牌難以比擬的周更新速度，在網(wǎng)上跑著前進，這也是裂帛抓住大批“回頭客”的手段。

　　在推系列產(chǎn)品以后，小風堅持每周推一個新的系列，平均有20到30款產(chǎn)品，而裂帛網(wǎng)店的頁面，也堅持周更新，在網(wǎng)上，裂帛時刻是新鮮的。

　　試想，哪個線下品牌在店鋪陳列上能做到這一點？尤其是門店眾多的品牌，就成本而言，每一季能更新，已經(jīng)是很大的投入。

　　除了不斷更新的“陳列”與產(chǎn)品，關(guān)注消費者的感受，注重無聲的交流與對話，更是裂帛成功的關(guān)鍵。

　　銷售中，網(wǎng)絡(luò)特有的溝通方式，有著線下終端培訓無法達到的親近感。而對細節(jié)的關(guān)注，更讓顧客收到貨品如同收到一份禮物。

　　裂帛寄出的衣服，一般被裹在一張牛皮紙中，設(shè)計得好像大風小風平時用的設(shè)計草稿，除了貨號、尺碼顏色之外。這樣的兩段話，格外打動人心。首先，是衣服在跟你說話：“親愛的主人，感謝你的信任與認可，在茫茫淘寶中，從裂帛家選擇了我。請參照洗滌標好好愛護我，讓我能夠最大限度地將我親親主人的魅力，展現(xiàn)出來……我說，要相信溝通的力量，那力量如同我對主人你的仰慕，柔和而強大。我說讓我成為你的戰(zhàn)衣，助你在迷離紅塵中，以一顆清明的心，縱橫馳騁……來自裂帛，只屬于你的我敬上�！�

　　“而后是裂帛全員敬上：親愛的買家，如果發(fā)生小概率的事，親收到的衣衣身帶殘疾（存在質(zhì)量問題），這說明工廠質(zhì)檢的漏網(wǎng)之魚逃到了親這里，請不要驚駭，不要憤怒，裂帛對自家的出品都是負責到底的，看管好它，然后盡快聯(lián)系，可以協(xié)助裂帛家把他緝拿歸案……”

　　如果說每周更新的款式與陳列，是線下無法實現(xiàn)的事情，但這樣的溝通方式，卻是大多數(shù)線下品牌力所能及卻屢遭忽略的環(huán)節(jié)。溫暖而親切的“請你幫忙緝拿漏網(wǎng)之魚”與冷冰的“售后沒有質(zhì)量問題概不退換”試問，誰更有效？

　　不論裂帛在哪些方面還有優(yōu)勢，但成長于網(wǎng)絡(luò)的品牌更懂得尊重顧客，更懂得交流能帶來的成效，更懂得口碑的作用，是很多線下品牌，尤其是將網(wǎng)絡(luò)渠道當成新增長點的傳統(tǒng)品牌，必須去解讀的。

　　無界的市場，裂帛要面對更多挑戰(zhàn)

　　300％的年銷量增長，如裂帛一樣，很多“淘品牌”在這一兩年內(nèi)都迎來高速發(fā)展期。但此時，他們更似在平衡木上奔跑，保持優(yōu)勢是關(guān)鍵，控制短板更是難題。

　　“一百人時，用個人魅力管人，一千人時，就要靠制度來管人�！惫芾恚�是大風、小風在今年致力要解決的問題之一。在采訪當日，大風喝著自己“天使”泡的咖啡，一邊接受采訪，一邊琢磨著怎么滿足自己“國王”的愿望。在公司中如“天使與國王”這樣的游戲，讓整個團隊有一家人一樣輕松的氛圍，但“天使與國王”這樣的軟管理，不會讓一個快速龐大起來的公司，能更輕松地應(yīng)付新的市場變化。“我們還是要嘗試著找到合適的管理者來帶動裂帛向新方向發(fā)展。”大風告訴記者。

　　注意，是“適合的”，而非“好的”�？烤W(wǎng)絡(luò)發(fā)展起來的品牌群，開始到了需要尋找能夠溝通與融合的職業(yè)經(jīng)理人，打造高層管理團隊的時候了。但適合的人選，不僅困擾著大風與小風，也讓很多“淘品牌”為難�！艾F(xiàn)在是無界的時代了，線上的品牌開始發(fā)展線下市場，而線下品牌也紛紛觸網(wǎng)，整個服裝市場進入混戰(zhàn)時期，或者說要面對重新洗牌。線上品牌有優(yōu)勢，也有資金、人才、企業(yè)管理包括供應(yīng)鏈管理上的不足，但我們必須去面對與解決。”雖然總抱怨天天上班，沒有了大把空閑時間，但大風還是很慎重地在思考裂帛的未來要如何行走。

　　正如大風所說，無界是今天服裝市場最準確的描述，那在這一輪洗牌之后，淘品牌們會怎么樣？格外值得期待與關(guān)注。