KAPPA在中國創(chuàng)造了營(yíng)銷奇跡，它是通過怎樣的差異化營(yíng)銷完成自我蛻變的?
KAPPA的差異化營(yíng)銷
2009年11月11日，KAPPA網(wǎng)絡(luò)旗艦店聯(lián)合淘寶商城推出了當(dāng)日全場(chǎng)5折的優(yōu)惠活動(dòng)。當(dāng)天，KAPPA網(wǎng)絡(luò)旗艦店的日銷售額突破405萬元，創(chuàng)造了運(yùn)動(dòng)品牌在中國單店單天銷售額的最高記錄。
KAPPA的成功密碼
KAPPA是來自意大利的知名時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，2002年正式進(jìn)入中國，經(jīng)過8年的快速發(fā)展，現(xiàn)在在中國有超過3000家的零售店鋪，其運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、性感、品位的品牌理念已經(jīng)深入人心。目前，KAPPA已成為國內(nèi)第三大國際運(yùn)動(dòng)品牌。KAPPA成功的背后，經(jīng)歷了怎樣的價(jià)值重構(gòu)和商業(yè)模式的變遷？
差異化的品牌再定位模式
“定位之父”特勞特和里斯首先提出了品牌再定位的概念。所謂再定位，就是對(duì)品牌重新定位，旨在擺脫困境、使品牌獲得新的增長(zhǎng)點(diǎn)與活力。它不是對(duì)原有定位的一概否定，而是企業(yè)經(jīng)過市場(chǎng)的磨練之后，對(duì)原有品牌戰(zhàn)略的一次“揚(yáng)棄”。站在組織戰(zhàn)略的高度來看，因?yàn)槠髽I(yè)面臨的外部環(huán)境發(fā)生了變化，企業(yè)的組織戰(zhàn)略也必須作出相應(yīng)的調(diào)整，這當(dāng)然也包括品牌定位。
中國動(dòng)向接手KAPPA品牌之后，所做的第一件事情就是根據(jù)中國市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。原有的意大利KAPPA走的是傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)
服裝的路線，這樣一來，KAPPA就要和
耐克、
阿迪達(dá)斯、
李寧等品牌競(jìng)爭(zhēng)，與這些品牌相比，KAPPA明顯處于劣勢(shì)。在國際上，KAPPA品牌的表現(xiàn)每況愈下，瀕臨虧損。中國動(dòng)向接受KAPPA品牌之后，敏銳地洞察到，如果沿用KAPPA品牌原有發(fā)展路線，將難以與耐克等品牌競(jìng)爭(zhēng)。只有走差異化路線，才有希望覓得生機(jī)。正如美國營(yíng)銷專家凱文•萊恩•凱勒所說：能夠把某個(gè)品牌與同一參照系里的其他品牌區(qū)別開來的強(qiáng)烈、獨(dú)特與良好的聯(lián)想，是品牌定位取得成功的基礎(chǔ)，品牌定位必須營(yíng)造一種強(qiáng)烈而有效的差異點(diǎn)。
中國動(dòng)向?qū)APPA的品牌訴求確定為以下四個(gè)主題：運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、性感、品位。KAPPA的這種定位，我們很難將其與傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)服裝聯(lián)系在一起，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的運(yùn)動(dòng)服裝追求寬松、透氣性能。但現(xiàn)在KAPPA的定位是全新的，即定位運(yùn)動(dòng)服裝時(shí)尚化。KAPPA是如何打破傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)服裝的定位，轉(zhuǎn)向“運(yùn)動(dòng)+時(shí)尚”的路線呢？經(jīng)過縝密的市場(chǎng)調(diào)研之后，中國動(dòng)向有個(gè)驚人的發(fā)現(xiàn)，年輕消費(fèi)群體中的大部分人群其實(shí)并不需要專業(yè)的運(yùn)動(dòng)服裝，他們需要的是一種運(yùn)動(dòng)的感覺。KAPPA開創(chuàng)了一個(gè)新的消費(fèi)群體，其核心客戶是18~30歲的年輕人。
品牌重新定位后，產(chǎn)品和研發(fā)體系也必須作出相應(yīng)的調(diào)整。中國動(dòng)向在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上秉承東西融合的理念，從意大利總部2000多種設(shè)計(jì)款式中精心遴選設(shè)計(jì)元素和資源，再通過二次設(shè)計(jì)，最后合成“運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、性感、品位”風(fēng)格的產(chǎn)品。KAPPA之所以受到年輕消費(fèi)群體的青睞，在很大程度上源于其對(duì)色彩的理解和把握。熟悉KAPPA的人都知道，其旗下的產(chǎn)品，每種顏色就代表一個(gè)國家。這樣，KAPPA的產(chǎn)品色彩異常鮮明，而人們也樂于接受這種獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)款式。其夸張、出位的設(shè)計(jì)和顏色搭配，更加符合意大利品牌的血統(tǒng)。就產(chǎn)品款式而言，KAPPA的版型偏瘦，“緊身的性感”也成為KAPPA的招牌。在一些特定款型，其他品牌至少有五個(gè)以上的尺碼，但是KAPPA只有三四個(gè)。“我們選擇把產(chǎn)品做給身材最好的那部分人去穿，‘饑餓戰(zhàn)術(shù)’的目的是要讓穿上KAPPA的人都為我們做了廣告�！敝袊鴦�(dòng)向CEO秦大中解釋說，雖然很多身材不那么纖細(xì)的人會(huì)感覺KAPPA的尺碼偏小，但是無數(shù)魔鬼身材的“樣榜效應(yīng)”會(huì)讓這些人對(duì)KAPPA更加癡迷。
目前，KAPPA的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)多達(dá)40人，這基本上是一個(gè)時(shí)裝品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模。2009年7月，KAPPA開始與阿迪達(dá)斯前環(huán)球創(chuàng)作總監(jiān)MichaelMichalsky合作，開發(fā)及推出KAPPA品牌的新產(chǎn)品系列，將進(jìn)一步加重產(chǎn)品的時(shí)尚性，表現(xiàn)出與阿迪達(dá)斯旗下的
三葉草時(shí)尚系列正面競(jìng)爭(zhēng)的姿態(tài)。
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