鞋企KAPPA 在中國的差異化營銷奇跡

    KAPPA在中國創(chuàng)造了營銷奇跡，它是通過怎樣的差異化營銷完成自我蛻變的?

    KAPPA的差異化營銷

    2009年11月11日，KAPPA網(wǎng)絡(luò)旗艦店聯(lián)合淘寶商城推出了當(dāng)日全場5折的優(yōu)惠活動。當(dāng)天，KAPPA網(wǎng)絡(luò)旗艦店的日銷售額突破405萬元，創(chuàng)造了運動品牌在中國單店單天銷售額的最高記錄。

    KAPPA的成功密碼

    KAPPA是來自意大利的知名時尚運動品牌，2002年正式進入中國，經(jīng)過8年的快速發(fā)展，現(xiàn)在在中國有超過3000家的零售店鋪，其運動、時尚、性感、品位的品牌理念已經(jīng)深入人心。目前，KAPPA已成為國內(nèi)第三大國際運動品牌。KAPPA成功的背后，經(jīng)歷了怎樣的價值重構(gòu)和商業(yè)模式的變遷？

    差異化的品牌再定位模式

    “定位之父”特勞特和里斯首先提出了品牌再定位的概念。所謂再定位，就是對品牌重新定位，旨在擺脫困境、使品牌獲得新的增長點與活力。它不是對原有定位的一概否定，而是企業(yè)經(jīng)過市場的磨練之后，對原有品牌戰(zhàn)略的一次“揚棄”。站在組織戰(zhàn)略的高度來看，因為企業(yè)面臨的外部環(huán)境發(fā)生了變化，企業(yè)的組織戰(zhàn)略也必須作出相應(yīng)的調(diào)整，這當(dāng)然也包括品牌定位。

    中國動向接手KAPPA品牌之后，所做的第一件事情就是根據(jù)中國市場的競爭格局對品牌進行重新定位。原有的意大利KAPPA走的是傳統(tǒng)運動服裝的路線，這樣一來，KAPPA就要和耐克、阿迪達斯、李寧等品牌競爭，與這些品牌相比，KAPPA明顯處于劣勢。在國際上，KAPPA品牌的表現(xiàn)每況愈下，瀕臨虧損。中國動向接受KAPPA品牌之后，敏銳地洞察到，如果沿用KAPPA品牌原有發(fā)展路線，將難以與耐克等品牌競爭。只有走差異化路線，才有希望覓得生機。正如美國營銷專家凱文•萊恩•凱勒所說：能夠把某個品牌與同一參照系里的其他品牌區(qū)別開來的強烈、獨特與良好的聯(lián)想，是品牌定位取得成功的基礎(chǔ)，品牌定位必須營造一種強烈而有效的差異點。

    中國動向?qū)�KAPPA的品牌訴求確定為以下四個主題：運動、時尚、性感、品位。KAPPA的這種定位，我們很難將其與傳統(tǒng)的運動服裝聯(lián)系在一起，因為傳統(tǒng)的運動服裝追求寬松、透氣性能。但現(xiàn)在KAPPA的定位是全新的，即定位運動服裝時尚化。KAPPA是如何打破傳統(tǒng)運動服裝的定位，轉(zhuǎn)向“運動+時尚”的路線呢？經(jīng)過縝密的市場調(diào)研之后，中國動向有個驚人的發(fā)現(xiàn)，年輕消費群體中的大部分人群其實并不需要專業(yè)的運動服裝，他們需要的是一種運動的感覺。KAPPA開創(chuàng)了一個新的消費群體，其核心客戶是18~30歲的年輕人。

    品牌重新定位后，產(chǎn)品和研發(fā)體系也必須作出相應(yīng)的調(diào)整。中國動向在產(chǎn)品設(shè)計上秉承東西融合的理念，從意大利總部2000多種設(shè)計款式中精心遴選設(shè)計元素和資源，再通過二次設(shè)計，最后合成“運動、時尚、性感、品位”風(fēng)格的產(chǎn)品。KAPPA之所以受到年輕消費群體的青睞，在很大程度上源于其對色彩的理解和把握。熟悉KAPPA的人都知道，其旗下的產(chǎn)品，每種顏色就代表一個國家。這樣，KAPPA的產(chǎn)品色彩異常鮮明，而人們也樂于接受這種獨具匠心的設(shè)計款式。其夸張、出位的設(shè)計和顏色搭配，更加符合意大利品牌的血統(tǒng)。就產(chǎn)品款式而言，KAPPA的版型偏瘦，“緊身的性感”也成為KAPPA的招牌。在一些特定款型，其他品牌至少有五個以上的尺碼，但是KAPPA只有三四個�！拔覀冞x擇把產(chǎn)品做給身材最好的那部分人去穿，‘饑餓戰(zhàn)術(shù)’的目的是要讓穿上KAPPA的人都為我們做了廣告�！敝袊鴦酉駽EO秦大中解釋說，雖然很多身材不那么纖細的人會感覺KAPPA的尺碼偏小，但是無數(shù)魔鬼身材的“樣榜效應(yīng)”會讓這些人對KAPPA更加癡迷。

    目前，KAPPA的設(shè)計師團隊多達40人，這基本上是一個時裝品牌設(shè)計團隊的規(guī)模。2009年7月，KAPPA開始與阿迪達斯前環(huán)球創(chuàng)作總監(jiān)MichaelMichalsky合作，開發(fā)及推出KAPPA品牌的新產(chǎn)品系列，將進一步加重產(chǎn)品的時尚性，表現(xiàn)出與阿迪達斯旗下的三葉草時尚系列正面競爭的姿態(tài)。