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利郎品牌男裝王良星:“過(guò)去的一切都要?dú)w零”

| | | | 2010-12-16 00:00

王良星深信和這些晉江同行之間同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)再繼續(xù)下去,“我們的成功不會(huì)被復(fù)制,因?yàn)槔习逦幕菬o(wú)法復(fù)制的”。
  “老板文化不可復(fù)制” 

  王良星創(chuàng)造力的迸發(fā)是在2001年。 

  那年9月的一天,王良星和胡誠(chéng)初一起坐在辦公室里喝茶。胡誠(chéng)初拿了一個(gè)“商務(wù)通”在手上擺弄,王良星拿過(guò)去看了看,說(shuō):“胡總,這是什么?”胡誠(chéng)初漫不經(jīng)心地說(shuō):“商務(wù)通啊!辈涣希@一下觸動(dòng)了王良星,他忽然說(shuō):“胡總,我們的衣服以后就叫‘商務(wù)男裝’好了! 

  “我當(dāng)時(shí)覺(jué)得很可笑,服裝和‘商務(wù)通’根本就是風(fēng)馬牛不相及的東西?赏趿夹怯彩怯X(jué)得行,我作為職業(yè)經(jīng)理,就只好去做了。”胡誠(chéng)初說(shuō)。 

  產(chǎn)品概念有了,接下來(lái)的事情就是找代言人,打廣告。這在晉江是老一套了,可王良星就是靠這老一套,完成了公司的連級(jí)跳。在代言人問(wèn)題上,經(jīng)廣告公司提名的名人有很多,比如米盧、安在旭、金城武之類,但挑到最后,王良星憑感覺(jué)選擇了陳道明。陳道明到底好在哪里,王良星也說(shuō)不清,只知道這個(gè)人形象不錯(cuò),在電視劇《康熙大帝》中出演康熙,名氣大得很。 

  找陳道明做廣告,王良星手上其實(shí)也沒(méi)錢。陳道明的經(jīng)紀(jì)公司開出的價(jià)碼是兩年250萬(wàn)元,這筆錢是胡誠(chéng)初跑到上海找朋友借來(lái)的。另外,沒(méi)做過(guò)廣告的陳道明也還在遲疑間。 

  胡誠(chéng)初說(shuō):“我們跑到北京去找陳道明,我說(shuō)了一句‘我們請(qǐng)你做廣告的錢都是借來(lái)的’,一下子把陳道明給感動(dòng)了!痹2002年3月的北京國(guó)際服裝博覽會(huì)上,有了陳道明的王良星,又一次向代理商顯示了“實(shí)力”。博覽會(huì)一開完,我們?cè)谌珖?guó)的店,就變成了150個(gè)。 

  不過(guò),到2002年,公司的銷售收入也不過(guò)4000多萬(wàn)元。但誰(shuí)也想不到,他在央視和地方衛(wèi)視的廣告上投了近2000萬(wàn)元!爱(dāng)時(shí)有個(gè)公司,請(qǐng)周潤(rùn)發(fā)做代言人花了1000萬(wàn)元,結(jié)果打廣告只花了200萬(wàn)元。”對(duì)廣告的投入,王良星可謂不惜血本。 

  到2004年的雅典奧運(yùn),利郎在16天里投了1000萬(wàn)元廣告!霸谥醒肱_(tái),他們的廣告一天播40多次,效果立竿見影,公司的店鋪又翻了一番,有了400多家,銷售額到了1.2億元。” 

  富貴險(xiǎn)中求,所謂的“黑馬”就是這樣涉險(xiǎn)跑出來(lái)的。從1998年到2004年的6年間,公司的現(xiàn)金流一直非常緊張!白詮1998年開第一次董事會(huì)起,每一年王總都安撫大家:過(guò)了今年,明年就會(huì)好。這么些年,我們?cè)谕饷媾蔑L(fēng)生水起,實(shí)際上手里根本沒(méi)錢,我們也就是到2004年才真正有了點(diǎn)現(xiàn)金!焙\(chéng)初向記者透露了多年來(lái)守口如瓶的秘密。 

  2004年到2008年間,公司繼續(xù)維持了過(guò)去6年的增速。到2008年,銷售收入是11.36億元,凈利潤(rùn)1.54億元。 

  如此一來(lái),龐大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)加上“商務(wù)男裝”的差異化概念,再加上利潤(rùn)支撐,為公司的上市奠定了基礎(chǔ)。 

  可以說(shuō),很大程度上是冒險(xiǎn)家精神成就了王良星的今天。但這不是王良星的全部,“有什么樣的老板,就有什么樣的企業(yè)文化。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),實(shí)際上是老板之間的競(jìng)爭(zhēng)。老板有什么樣的風(fēng)格和個(gè)性,就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)什么樣的風(fēng)格和個(gè)性”,胡誠(chéng)初評(píng)價(jià)道!皩(duì)于民營(yíng)企業(yè),還有一點(diǎn)至關(guān)重要,那就是胸懷,老板的胸懷有多大,企業(yè)就能做多大。對(duì)于公司的代理商、經(jīng)銷,在2004年的時(shí)候,王總就提出,讓員工先富起來(lái),公司要打造一百個(gè)千萬(wàn)富翁,幾千個(gè)百萬(wàn)富翁,而現(xiàn)在,這些都實(shí)現(xiàn)了。分享也是公司最重要的企業(yè)文化內(nèi)容之一!焙\(chéng)初說(shuō)。 

  平心而論,公司“商務(wù)男裝”的概念或者上市都沒(méi)有把晉江的同行甩開多遠(yuǎn),在他們走出來(lái)之后,同行們像覺(jué)悟了一樣,掀起了一股“概念風(fēng)”。如九牧王提出做“西褲專家”,柒牌做“中華立領(lǐng)”,勁霸提出“專注夾克”。同時(shí),這些企業(yè)也均非泛泛之輩,它們都是年銷售額超過(guò)20億元的公司,而且也都在籌備上市。 

  但王良星深信和這些晉江同行之間同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)再繼續(xù)下去,“我們的成功不會(huì)被復(fù)制,因?yàn)槔习逦幕菬o(wú)法復(fù)制的”。 

  人物印象 

  品牌舵手
 

  “我先給你看看我們的時(shí)尚創(chuàng)意園。”王良星放下手中的雪茄,把記者引到他的辦公桌邊。辦公桌上擺著一個(gè)巨大的園區(qū)模型,它出自一家澳大利亞設(shè)計(jì)師事務(wù)所。 

  “這個(gè)園區(qū)起碼需要投入10億元。我本來(lái)打算把這個(gè)園區(qū)放在廈門,但晉江很有誠(chéng)意,希望我們留下來(lái)。因此具體地點(diǎn)還沒(méi)定!庇浾呷ヒ娡趿夹堑臅r(shí)候,他剛從歐洲回來(lái),正在開一個(gè)公司管理層大會(huì)。在這個(gè)會(huì)上,他提出了公司的未來(lái)大計(jì):“我說(shuō)公司未來(lái)要做成一個(gè)時(shí)尚創(chuàng)意集團(tuán),大家聽了就很振奮! 

  “跳出服裝做服裝”,是王良星給公司定下的新戰(zhàn)略!靶聭(zhàn)略的著眼點(diǎn)是品牌的文化提升。我們不能只干那種整天和布料打交道的事情。要把藝術(shù)創(chuàng)意、歷史、文化的內(nèi)涵注入服裝,把服裝當(dāng)成藝術(shù)品來(lái)做。你想象一下,以后我們的產(chǎn)品、品牌升華的空間有多大?” 

  王良星意識(shí)到,他做時(shí)尚創(chuàng)意園,其實(shí)是在做一個(gè)系統(tǒng)工程,需要來(lái)一場(chǎng)自上而下的觀念革命,“要讓公司所有人,想到的、聽到的、看到的、觸摸到的都是藝術(shù)!薄拔覀兊目谔(hào)是‘將時(shí)尚創(chuàng)意進(jìn)行到底’”。 

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