女裝瑪絲菲爾的導(dǎo)購解析

　　筆者近日在《紡織服裝周刊》中，看到有這樣一組圖表，來源于北京商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，內(nèi)容是北京億元商場的銷售數(shù)據(jù)。

　　該基數(shù)基于京城20余家大型商場每月服裝銷售小票，按女裝，男西服，男襯衫，羊毛衫，羊絨衫，皮衣7大類統(tǒng)計(jì)，涵蓋了幾百個(gè)品牌的銷售數(shù)據(jù)，無論統(tǒng)計(jì)的典型性還是數(shù)據(jù)的連續(xù)性和準(zhǔn)確性，北京億元商場都比較全面的額反映了北京主流服裝的最新動向。筆者拋開最近增長的整體什么什么數(shù)額，今天想聊的是女裝消費(fèi)的2大強(qiáng)勢群體。

　　筆者很多時(shí)候沒有機(jī)會接觸到直觀的數(shù)據(jù)，對于設(shè)計(jì)師而言，只知道自己的產(chǎn)品好不好賣，或者是到門店走馬觀花的問問店員最近哪些牌子好賣些，這話講得很實(shí)在的，恐怕只有銷售部有可能比較關(guān)注別的品牌的數(shù)據(jù)，而且就算是關(guān)注了，設(shè)計(jì)師也未必會接觸到，或是很重視。。。所以想了解數(shù)據(jù)這個(gè)東西只能看看這類報(bào)紙，還有上上網(wǎng)站了。。。但是筆者看的數(shù)據(jù)還是很少，下面聊的問題也可能比較片面。

　　在看品牌前10名的時(shí)候，總有幾個(gè)耳熟能詳?shù)拿�字，筆者一直基本都做的家居服，不是很了解成衣了。。。白領(lǐng)，VERO MODA，ONLY,艾格，卡利亞里，歐時(shí)力。。。。這幾個(gè)品牌在國內(nèi)的銷量還是蠻穩(wěn)定的，僅限于商場的數(shù)據(jù)，不限于整個(gè)國內(nèi)消費(fèi)的數(shù)據(jù)，因?yàn)樯婕暗矫總�(gè)品牌在國內(nèi)終端的數(shù)量不同，不可泛泛而談。每次都選10個(gè)銷量最高的，看多了就記住了這幾個(gè)經(jīng)常進(jìn)前十名的品牌。

　　2大強(qiáng)勢群體體現(xiàn)在我們眼前，第一個(gè)強(qiáng)勢群體：18—28歲的快潮消費(fèi)群體。第二個(gè)是35歲---45歲的經(jīng)典類消費(fèi)群體。有的人說，那29---34歲的人群哪里了啊。。。筆者這里所指的是服裝品牌針對的消費(fèi)群體。有在高級成衣品牌工作的朋友們不知有沒有注意到這樣一個(gè)問題：國內(nèi)多數(shù)高級成衣（女裝）的品牌對外宣傳一般都是針對28----45，實(shí)際上可能只有10歲的跨度。我們理智的分析，一個(gè)公司是否真的能做出跨度17歲的品牌（當(dāng)然針對的是高級成衣，有的低端市場是可以達(dá)到的，低端市場滿足的消費(fèi)群體有的是很簡單的消費(fèi)，比如大家都去買一件黑色的開衫，一件沒有任何裝飾的套頭毛衣。。。）作為高級成衣針對的消費(fèi)群體而言，普遍具有幾個(gè)特征：首先她具有一定收入，有涵養(yǎng)，知性女人，她們不需要導(dǎo)購給她們來搭配衣服，不需要導(dǎo)購的講解，不需要問別人是不是很好看。。。她們有很扎實(shí)的經(jīng)濟(jì)能力，有能力去挑選更多的品牌，來和自己的身體和氣質(zhì)結(jié)合，這就需要一個(gè)公司對自有品牌的維護(hù)，建立起品牌情感，品牌的忠誠度，還有品牌風(fēng)格的保持持久度，用設(shè)計(jì)的話來說就是不能做跑了。。。所以高級女裝一定要有特點(diǎn)，有風(fēng)格，有內(nèi)涵。但真的能有個(gè)一個(gè)跨度的17歲的品牌嗎？年齡相差17歲的女人真的喜歡一種風(fēng)格嗎？她們的內(nèi)涵修養(yǎng)如此相似？當(dāng)然不排除個(gè)別群體，但是對于市場而言，我們始終是以盈利為目的，銷售數(shù)據(jù)，毛利數(shù)據(jù)就是一個(gè)品牌成功與否的重要衡量點(diǎn)，而且保證持久的盈利能力也是衡量品牌附加值之一的要素。那中間的人群就真的成了中堅(jiān)力量，她們基本上都分散在2端，（這里僅對于筆者還記得的進(jìn)入前10名的品牌）。

　　這里還有一個(gè)特例，就是國際大牌。國際大牌近年還是有年輕化趨勢的，CHANEL、DIOR、LV等等大牌近年都有年輕化趨勢。CHANEL將牛仔等元素融入高級成衣，頭幾年還設(shè)計(jì)了風(fēng)靡一時(shí)的“破壞熊”。DIOR也將很多時(shí)尚元素融入推廣，油污的廣告。。。LV也在包包中的設(shè)計(jì)增加了櫻桃。。。有一個(gè)題外的笑話，忘記了是拉格菲爾德還是加里阿諾的了，好像是拉格菲爾德的，有人說他：CHANEL要是知道了你把她的品牌搞成了這樣，一定會氣得從棺材里跳出來。呵呵。。。在很多發(fā)展多年的一些大牌都很容易有這樣的問題：它的品牌針對的消費(fèi)群是移動的，它抓住了一部分消費(fèi)群體，并隨著這群消費(fèi)群體的年齡的增長，整個(gè)品牌針對的目標(biāo)消費(fèi)群的年齡也在增長。所以在CHANEL轉(zhuǎn)型的時(shí)候，有很多老顧客呼喊著：你拋棄了我們。。。作為品牌只能回答：如果我們不拋棄你們，世界就拋棄了我們。。。但是對于中國的品牌，很少有幾十年的大牌子，20幾年的就已經(jīng)很了不起了，和歐美國家的百年老牌比較起來，還是有很大差距，不管從品牌認(rèn)知度，還是品牌內(nèi)涵方面。

　　在筆者做高級成衣的時(shí)候有一點(diǎn)迷惑，和曾經(jīng)和當(dāng)時(shí)的經(jīng)理討論過：我們的品牌做那么多風(fēng)格，是將消費(fèi)群體邊緣模糊化，還是要做一個(gè)消費(fèi)群體的不同時(shí)間的著裝。。。

　　現(xiàn)在想想這是個(gè)很蠢的問題，把自己逼得很極端，其實(shí)不管是消費(fèi)群體的邊緣模糊，還是一個(gè)消費(fèi)群體的不同著裝，她們都是一個(gè)年齡段的人35---45（筆者當(dāng)時(shí)服務(wù)的品牌），坐到高級成衣的這個(gè)位子，在品牌而言，賣那么高的價(jià)格已經(jīng)是在選擇消費(fèi)群體，而消費(fèi)群體已經(jīng)在選擇品牌，那么有時(shí)候只能像做人一樣，做好自己，剩下的有的也要看緣分，不得強(qiáng)求。這個(gè)也要抓，那個(gè)也不放，只能什么都沒有。除非再開副牌，可以再做另一個(gè)年齡段的產(chǎn)品。不過就筆者讀過的很多書也好，市場反應(yīng)也好，品牌從高往低做要比從低往高做容易，所以有很多品牌就選擇了代理品牌的方法，代理國外小有成就的品牌，品牌好點(diǎn)的一般是選擇品牌代理的方式，品牌弱一點(diǎn)的就選擇品牌授權(quán)，自己公司人員參與一部分或者是全部的開發(fā)。這個(gè)是題外話。回到正題，總結(jié)，一個(gè)品牌的跨度不可能大到很大。。。這一部分的群體基本上就是保持在35---45的年齡上。

　　還有一組數(shù)據(jù)，來源于《服裝時(shí)報(bào)》2009.2.6 E2 市場-商業(yè)版的一組數(shù)據(jù)這是全國服裝銷售數(shù)據(jù)的總結(jié)這組數(shù)據(jù)分外直觀，ONLY VERO MODA 艾格的優(yōu)勢分外明顯，朋友們都知道ONLY VERO MODA JACK JONES 三個(gè)品牌同屬外資品牌，在中國的企業(yè)名字為“凌致”。在08年全國的女裝消費(fèi)來看，ONLY和VERO MODA基本上都是以第一名和第二名取勝。也就是說凌致公司，應(yīng)該是女裝品牌商場占有率的佼佼者，暫時(shí)還沒有數(shù)據(jù)可以扳倒它。這2個(gè)品牌面對的就是18---28的消費(fèi)群體，在這組數(shù)據(jù)中，反映了快潮類的消費(fèi)者消費(fèi)迅猛。前5名基本上也很穩(wěn)定，還有ESPRIT 艾格、哥弟、歐時(shí)力。這可能又是證明了中國市場的中間大，兩頭小的特征。中間的這一部分力量是很強(qiáng)大的。

　　在強(qiáng)調(diào)一下這是全國的銷售數(shù)據(jù)，全國的銷售數(shù)據(jù)，就要算上品牌的終端數(shù)量了。和前面一組數(shù)據(jù)不同，那組只是北京比較具有代表性的商場的數(shù)據(jù)。針對的是國內(nèi)大中城市的，筆者在前面提到的35---45年齡的消費(fèi)群體品牌在全國的終端數(shù)量極其的少，有很多的原因，維持品牌形象、價(jià)位過高。。。所以在全國的數(shù)據(jù)來看是沒有什么優(yōu)勢的。在這組數(shù)據(jù)中，只有一個(gè)品牌是筆者印象較深的（很久沒有做成衣了，不好意思）。就是深圳的瑪絲菲爾，這個(gè)品牌是筆者比較關(guān)注的，最先知道它是因?yàn)楣P者曾經(jīng)服務(wù)的十佳設(shè)計(jì)師十分喜歡這個(gè)品牌，所以當(dāng)時(shí)比較留意，還仔細(xì)數(shù)了它在終端的數(shù)量，去年的7月的時(shí)候是98個(gè)。。。（比較無聊，呵呵呵）。但是不關(guān)事營銷還是設(shè)計(jì)，它能在同類品牌當(dāng)中拓展出這么多終端，是很值得佩服的。筆者數(shù)過其他的幾家一般都保持在30---50 家之間，畢竟是高端市場，沒辦法。。。

　　從心理分析這3部分消費(fèi)者，自己切身的站到消費(fèi)者的角度。18歲---28歲的人群，基本上是花家里的錢，或者是沒有太多收入的階段，（有很多錢的基本都買國際大牌了，這話是很實(shí)在的，這一部分消費(fèi)群，具有年輕的特征，對時(shí)尚和品牌的追求是很強(qiáng)烈的）在ONLY和VERO MODA這一類的服裝的平均單價(jià)為213和214，（數(shù)據(jù)來源于《紡織服裝周刊》09.2.23第73頁）這個(gè)價(jià)格是很切中國國情的，對于沒有收入或者低收入愛美人群而言，這兩個(gè)品牌在全國也有很高的認(rèn)知度。所以很容易被接受，所以不管從它的終端數(shù)量和全國銷量而言，都是遙遙領(lǐng)先的。從數(shù)據(jù)總額來看，單價(jià)和數(shù)量是呈反比的，而白領(lǐng)和寶姿這樣的一線品牌就是價(jià)格高，數(shù)量偏低型。分析下這類人群：35—45歲之間的女性她們的生活什么樣的，這要比18歲到28歲的群體復(fù)雜的多，因?yàn)檫@個(gè)年齡段的人生活基本已經(jīng)定性，該有錢的有地位的都有了，要不就是什么都沒有的，或是有一點(diǎn)點(diǎn)的，基本上也花在了孩子身上。。。這部分沒錢的顯然不是高級成衣品牌的目標(biāo)。。。所以人群窄之又窄。筆者曾經(jīng)服務(wù)過的高級成衣品牌的總監(jiān)曾經(jīng)說過這樣一句話：我們的服裝袖籠只要能到開車的高度。。。呵呵，因?yàn)檫@部分群體基本不需要體力工作，所以當(dāng)時(shí)筆者打版的時(shí)候基本上將大臂圍做到38左右（筆者有時(shí)候喜歡自己打版，不忙的時(shí)候，不過制版水平屬實(shí)不咋地，一般打個(gè)版再讓版師自己較版，這樣做只是解決了版師存在的誤區(qū)，有時(shí)看圖紙版師是有很多誤導(dǎo)的，版師畢竟不是設(shè)計(jì)師，在細(xì)節(jié)掌握方面總是有這樣那樣的問題，其實(shí)這是一個(gè)很好的方法，版師只需要修正下技巧問題，不過設(shè)計(jì)師的工作量就要大很多）只需要美觀而已。因?yàn)楦呒壋梢碌睦麧櫤芨�，所以競爭也很�?qiáng)，設(shè)計(jì)師品牌也是不好混的。。。