運動服飾李寧營銷中存在的九大敗筆

　　三、專業(yè)階段

　　2003年2月，李寧公司與效力英超埃弗頓隊的中國球員李鐵簽約，共同致力于專業(yè)足球產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。兩者的強強聯(lián)合，目的就是為了開發(fā)適應頂級足球運動員的競技裝備。李寧體育用品雖然在中國市場上占有很大的份額，但是和專業(yè)的足球運動員合作，開發(fā)生產(chǎn)適合他們專業(yè)運動的足球鞋確實是第一次。這一舉措，標志著李寧在專業(yè)化領域又邁出了可喜的一步。2003年2月，李寧與李鐵簽約，推出“鐵系列”專業(yè)足球鞋。

　　另外，李寧公司請了很多體育明星作形象代言人，花巨資推廣其足球、籃球產(chǎn)品，包括開發(fā)高爾夫運動產(chǎn)品。所有的一切都只是為了證明，李寧正在向成熟的專業(yè)化公司邁進。在籃球方面，也與國家隊的幾名主力以及阿迪江教練簽約，2003年12月，李寧還贊助了中國奧運男籃希望隊。

　　2003年6月15日，通過60秒的電視廣告《再見篇》開始了李寧第二階段的品牌推廣活動。這一階段從未來的角度著眼，進一步升華李寧的品牌信仰紐帶。采取以電視廣告為主，以零售終端相關主題的POP、戶外及雜志的支持性廣告為輔的策略。

　　癥狀七：廣告需持久而不是多變

　　李寧公司12年來換過8個廣告，從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”等等。每年都在改變，到最后就變得面目全非，沒有人認識了。相比較耐克“Justdoit！”和阿迪達斯“Impossibleisnothing”的經(jīng)典廣告語，李寧紛繁多變的廣告語讓公司迷失了品牌定位的方向。直到2002年，李寧推出了“因為專業(yè)，一切皆有可能”的廣告，才找到了對運動很好的詮釋。

　　癥狀八：有名牌但須加強品牌建設

　　從目前看，李寧是名牌但還沒有做好品牌。名牌是高知名度的產(chǎn)品名稱，李寧通過多年體育事業(yè)推廣，已經(jīng)打響了一個名牌。而品牌是產(chǎn)品知名度、美譽度、忠誠度的綜合體現(xiàn)，具有文化內(nèi)涵。名牌是靠爆光次數(shù)支撐，而品牌是靠口碑自然傳播。從這個角度講，品牌建設是李寧目前的短板，需要與名牌齊頭并進�！罢麄�世界正在經(jīng)歷全球化，”李寧曾表示，“如果我們想成為中國的第一，我們也必須成為國際品牌�！比绻�進入國際化市場，李寧的品牌構建與完善已經(jīng)是迫在眉睫的事情。

　　癥狀九：企業(yè)應與消費者建立深切關系

　　無論怎樣的營銷，企業(yè)都需要與消費者建立深切關系。在體育營銷同質(zhì)化的今天，這一點更顯重要。企業(yè)應將商業(yè)營銷與人文精神結合。這樣可以使得更多受眾由此更深刻地理解體育精神，滿足他們更高層次的精神需求。除此之外，企業(yè)在體育營銷上，開展什么層次和規(guī)模的體育營銷取決于企業(yè)的定位、實力和戰(zhàn)略目標以及消費者親和度。李寧在這方面做的依然粗糙，只是選擇了足球、籃球等關度高的行業(yè)，而忽略了與消費者深層次溝通，僅靠一個“球”是無法完成這個使命的。

　　成就世界李寧的關鍵

　　“不做中國的耐克，要做世界的李寧�！边@就是李寧公司不懈追求的目標，李寧要在未來繼續(xù)保持中國市場份額第一的寶座。上市以后，這些問題更迫在眉睫。

　　1.做好體育營銷發(fā)展戰(zhàn)略

　　目前我國企業(yè)在體育營銷上存在的主要問題是，企業(yè)活動通常難以達到長期連續(xù)性，因此很難收到好的持久效益。因此，李寧需要一個持久的、戰(zhàn)略性的計劃出臺，并嚴格執(zhí)行下去。鐵系列足球鞋被看成李寧公司國際化，成就專業(yè)化的第一步，這就要求不但有國際化的市場，還能用國際化的經(jīng)營理念和技術來使公司本身國際化。任何一個戰(zhàn)略必須要實施三至四年，否則就不算是戰(zhàn)略，如果每年都對戰(zhàn)略進行改變的話，就等于是沒有戰(zhàn)略。

　　2.做好體育產(chǎn)品和贊助的專業(yè)化

　　體育營銷只是企業(yè)通過品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)經(jīng)營目標的一種手段。只有融合了公司產(chǎn)品定位所要求的方向開展體育營銷，才可以體現(xiàn)體育營銷的真正價值。因此，如何進行專業(yè)的創(chuàng)造是必由之路。李寧早在1998年，就在廣東佛山建成了行業(yè)內(nèi)亞洲領先、中國最大的設計開發(fā)中心，保證了公司產(chǎn)品的技術更新并形成了開拓國際市場的能力。李寧公司還聘請了曾為羅納爾多設計足球鞋的意大利著名設計師瑪希米里亞諾以及法國著名設計師帕維奧特。以及與美國杜邦公司等原材料供應商也建立了穩(wěn)定的合作關系。希望這些優(yōu)勢能在專業(yè)化上起到積極促進，而不是短期行為。

　　從體育產(chǎn)品行業(yè)的內(nèi)在運營規(guī)律來說，體育品牌的影響力是從上往下的，國家隊用的一些裝備、服裝會影響下面的專業(yè)隊，而且對體育愛好者和普通消費者都會有個示范的作用。因此，李寧的贊助必須要圍繞國家隊或者國家級運動員進行專業(yè)化，同時在足球何籃球活動中逐漸成就專業(yè)化，這樣目標消費者的影響才是巨大的。

　　3.做好營銷體系的專業(yè)化

　　一個產(chǎn)品贏得喝彩，是多方面的推動，而不是單一的一組廣告所完成的，還應該包括產(chǎn)品體制的保障，服務體系的完備等諸多方面。體育營銷，更要求有全面和前瞻的盤整與規(guī)劃，講究組合運用，細節(jié)把握，快速反應，體系致勝。而李寧所能解決的多數(shù)局限于傳播上的問題，并不能包攬企業(yè)營銷推廣事物，至于終端管理，也因此出現(xiàn)了單一贊助體育為主體的瘸腿現(xiàn)象。李寧營銷的槍口需要把企業(yè)管理能力、營銷能力、產(chǎn)品質(zhì)量三者連成一條線。

　　營銷團隊的綜合素質(zhì)決定整個營銷網(wǎng)絡的質(zhì)量、所以要在實戰(zhàn)中團結和培養(yǎng)一批精英，建立一支能征善戰(zhàn)的營銷梯隊，這對品牌成長具有重大的戰(zhàn)略意義。特別是李寧公司要做長久品牌，這個環(huán)節(jié)是必不可少的。

　　目前，體育產(chǎn)業(yè)這塊蛋糕在全球的產(chǎn)值高達4000多億美元，并且保持著20％以上的年增長速度。北京申辦2008年奧運會提出的主題思想是“給中國人一個機會”，2008年北京奧運會之于李寧公司就仿佛“龍門”對于“鯉魚”的特殊意義。因此，李寧國際化的跨越將再加上一個——爭奪奧運良機。