家居業(yè)用品零售商宜家的中國(guó)之道

　　瑞典宜家（IKEA）是20世紀(jì)中少數(shù)幾個(gè)令人眩目的商業(yè)奇跡之一，從1943年初創(chuàng)從一點(diǎn)“可憐”的文具郵購(gòu)業(yè)務(wù)開(kāi)始，不到60年的時(shí)間就發(fā)展到在全球共有180家連鎖商店，分布在42個(gè)國(guó)家，雇傭了7萬(wàn)多名員工的企業(yè)航母，成為全球最大的家居用品零售商。

　　“娛樂(lè)購(gòu)物”的家居文化

　　宜家一直以來(lái)都倡導(dǎo)“娛樂(lè)購(gòu)物”的家居文化，他們認(rèn)為，“宜家是一個(gè)充滿娛樂(lè)氛圍的商店，我們不希望來(lái)這里的人們失望”。宜家最先將“家居”這個(gè)全新的概念引入中國(guó)，很多來(lái)宜家的人都不是純粹來(lái)購(gòu)物的，他們已經(jīng)習(xí)慣性地把它當(dāng)作了一個(gè)休閑的地方，顧客在這個(gè)環(huán)境中會(huì)不知不覺(jué)被“宜家文化”所感染。宜家文化讓顧客體會(huì)到：原來(lái)廚房可以如此整潔大方、井然有序，客廳可以如此色彩繽紛、功能豐富，臥室可以如此溫馨無(wú)比、風(fēng)情萬(wàn)種。顧客在宜家不但可以買(mǎi)到稱心如意的家具或家居用品，更重要的是也學(xué)會(huì)了色彩可以這樣搭配，雜物可以那樣收納等，許多的生活常識(shí)和裝飾靈感在這里悄然迸發(fā)。久而久之，宜家成為家居的代名詞。

　　有價(jià)值的低價(jià)格

　　2003年9月1日，宜家家居在華銷售的1000種商品全部降價(jià)銷售，2003年的新產(chǎn)品目錄冊(cè)中，平均降價(jià)幅度達(dá)到30％以上。其中最大降幅達(dá)到65％左右。宜家公司中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略是將大眾路線執(zhí)行到底，即降價(jià)再降價(jià)，其未來(lái)目標(biāo)顧客將鎖定家庭月平均收入為3350元以上的工薪客戶群體。

　　宜家采取的策略是非常穩(wěn)健的，先進(jìn)行精品、高檔的形象鋪墊，然后進(jìn)行循序漸進(jìn)的價(jià)格滑落，這使顧客始終感覺(jué)宜家產(chǎn)品的價(jià)格不太高，又不讓顧客覺(jué)得是便宜貨，保持著“有價(jià)值的低價(jià)格”的策略點(diǎn)。

　　透明營(yíng)銷

　　跟國(guó)內(nèi)的很多家具店動(dòng)輒在沙發(fā)、席夢(mèng)思床上標(biāo)出“樣品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顧客無(wú)一不可坐上去試試感覺(jué)。宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請(qǐng)坐上去！感覺(jué)一下它是多么的舒服！”

　　此外，宜家的店員不會(huì)像其他家具店的店員一樣你一進(jìn)門(mén)就對(duì)著你喋喋不休，你到哪里她們跟到哪里，而是非常安靜地站在另一邊，除非你主動(dòng)要求店員幫助，否則店員不會(huì)輕易打擾你，以便讓你靜心瀏覽。

　　在宜家，用于對(duì)商品進(jìn)行檢測(cè)的測(cè)試器總是非常引人注目。在廚房用品區(qū)，宜家出售的廚柜從擺進(jìn)賣(mài)場(chǎng)的第一天就開(kāi)始接受測(cè)試器的測(cè)試，廚柜的柜門(mén)和抽屜不停地開(kāi)、關(guān)著，數(shù)碼計(jì)數(shù)器顯示了門(mén)及抽屜可承受開(kāi)關(guān)的次數(shù)。看了以上的介紹，再坐上去親身感受一番，你還會(huì)擔(dān)心自己購(gòu)買(mǎi)后上當(dāng)嗎？

　　品牌控制

　　對(duì)于絕大多數(shù)零售商而言，制造商品牌依舊是主流，中間商品牌只能是一個(gè)有益的補(bǔ)充部分，絕不可以“喧賓奪主”。無(wú)論是沃爾瑪還是家樂(lè)福都是如此。這實(shí)際上就意味著僅僅控制了品牌的渠道，卻無(wú)法控制品牌的權(quán)益。然而，宜家并不滿足于僅僅控制哪怕是全球最大的家居產(chǎn)品渠道，它更希望自己的品牌以及自己的專利產(chǎn)品能夠最終覆蓋全球�；�于此種理念，宜家一直堅(jiān)持由自己親自設(shè)計(jì)所有產(chǎn)品并擁有其專利，每年有100多名設(shè)計(jì)師在夜以繼日地瘋狂工作以保證“全部的產(chǎn)品、全部的專利”。所以對(duì)于宜家而言，絕不會(huì)存在所謂的“上游制造商”的壓力，也沒(méi)有任何一家制造商能對(duì)它進(jìn)行所謂的“分銷鏈管理”。

　　管理模式

　　宜家品牌的塑造和低成本運(yùn)作模式的成功離不開(kāi)它成功的管理模式。宜家集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)管理原則分為“有形的手”（一切看得見(jiàn)的商店、商品等）和“無(wú)形的手”（經(jīng)營(yíng)理念和管理流程）。宜家內(nèi)務(wù)系統(tǒng)公司擁有宜家機(jī)構(gòu)所有的商標(biāo)、品牌、專利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是宜家機(jī)構(gòu)的“精神領(lǐng)袖”（無(wú)形的手），它可以請(qǐng)任何一家“不合要求”的宜家商店關(guān)門(mén)。

　　宜家的通路策略是絕對(duì)的不打折扣的直銷，為了保證對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、銷售記錄、專利權(quán)的維護(hù)以及整個(gè)銷售體系的控制，宜家一直拒絕對(duì)旗下的產(chǎn)品進(jìn)行批發(fā)，對(duì)大宗團(tuán)購(gòu)客戶也不提供任何“讓利”服務(wù)；另外宜家也不出租任何自己的柜臺(tái)，連餐廳都是自己親力親為。