夢特嬌亮出底轉(zhuǎn)型 深耕二三線市場

　　不會成為下一個皮爾·卡丹？

　　這是上個世紀(jì)90年代，一位溫州老板的典型形象，他已人到中年，體形偏胖，夾一個黑色或者棕色手包，意氣風(fēng)發(fā)地用摩托羅拉手機(jī)聯(lián)系業(yè)務(wù)。等等，重要的標(biāo)志還有，他穿著的是一件亮閃閃的，顏色鮮亮的，左胸口有著一朵小花的夢特嬌T恤。

　　“我們當(dāng)它是正裝。”一位溫州老板回憶。

　　這個典型形象是如此深入人心，以至于時至今日，雖然溫州人早已拋棄了夢特嬌，開始熱捧LV、Gucci、Prada，但人們對夢特嬌的消費(fèi)者定位，還是停留在“一位中年發(fā)福的溫州老板”上。

　　《傲慢與偏見》的作者簡·奧斯汀在給她妹妹卡桑德拉的一封信中說，虞美人這種花的鮮紅色在英國巴斯（Bath）地區(qū)非常受歡迎，這種小紅花在法國同樣流行。

　　于是在法國，一個名叫夢特嬌的品牌就選擇了這朵小花作為自己的品牌標(biāo)志。

　　這朵小花，30年前進(jìn)入中國市場，在人們剛剛告別黑藍(lán)灰這些沉悶單調(diào)的顏色的年代里，賺足了眼球。

　　如今，法國夢特嬌集團(tuán)已經(jīng)沒有當(dāng)年初進(jìn)中國市場那樣的大紅大紫。不過，在中國的二、三線市場，這朵小紅花仍然占有一席之地，每年的銷售額甚至超過法國本土，是夢特嬌最大的市場。

　　夢特嬌似乎走入了和它大多數(shù)早期的競爭者同樣的“誤區(qū)”，它的品牌形象，似乎沒有經(jīng)由系統(tǒng)的策劃與推廣。很多年來，它最初的消費(fèi)者，一直充當(dāng)著它的“代言人”。隨著時間的推移，這樣的“代言人”，慢慢成了這個品牌形象的“障礙”。它無法與那些時刻尋找、修正、推廣自己形象的“新入侵者”們抗衡。

　　昔日的輝煌和今天的低調(diào)，讓人不禁要問，這朵小花是否也會像當(dāng)年與它一起并肩開拓中國市場的皮爾·卡丹一樣，最終被出售？

　　夢特嬌集團(tuán)主席Pierre Gros說：“皮爾·卡丹先生出售品牌的事情，我不想作什么評論。皮爾·卡丹先生做得很成功，我很尊重他，他是前輩，在中國賺了很多錢。但是我還很年輕，夢特嬌不會出售自己的品牌。”

　　說完這番話，55歲的Pierre Gros匆匆離去，去會晤夢特嬌的各路經(jīng)銷商了。

　　追憶“似水年華”

　　夢特嬌在中國市場的成功與皮爾·卡丹有諸多相似之處。在中國改革開放之初，中國人的服裝顏色除了黑藍(lán)灰之外，鮮有鮮艷的色調(diào)，不僅物質(zhì)匱乏，更不知品牌和時尚為何物。

　　在品牌和時尚稀缺的年代，夢特嬌和皮爾·卡丹率先進(jìn)入中國市場，成為“吃螃蟹者”，令中國服裝界耳目一新。

　　Pierre Gros回憶，1979年，他的父親，即當(dāng)時夢特嬌集團(tuán)的掌門Leo Gros將自己派到香港的辦事處。

　　在朋友的幫助下，Pierre Gros和太太、幾位高級工程師到中國內(nèi)地深入走訪了一圈。他發(fā)現(xiàn)中國銷售的服裝絕大多數(shù)是各地自己生產(chǎn)的，沒有國外品牌。“這意味著機(jī)會�！� Pierre Gros非常興奮。

　　但沒有什么人附和他，“當(dāng)時每個人都告訴我們要等待，因?yàn)橹袊�還很窮，但是我并不這樣認(rèn)為。正因?yàn)樵谑袌錾箱N售的服裝幾乎都是本地產(chǎn)品，這樣才使得來自法國的產(chǎn)品更吸引人�！�

　　1984年，皮爾·卡丹在中國舉行了一場大規(guī)模時裝秀，引起轟動，更加增強(qiáng)了Pierre Gros的決心，他相信夢特嬌進(jìn)入中國絕對不會太早。

　　從1984年開始，以香港作為橋頭堡，夢特嬌通過代理商切入了廣州、上海等中國的四大都市。夢特嬌的廣告越來越多地在這些一線城市出現(xiàn)，Pierre Gros笑著說：“那個時候在國內(nèi)大城市登廣告很便宜，不像現(xiàn)在這樣昂貴�！�

　　夢特嬌使用的亮絲技術(shù)也讓中國消費(fèi)者大開眼界，使用亮絲的夢特嬌服裝柔軟舒適，具有鮮亮的光澤，且不易皺。對于那些有親戚在香港的內(nèi)地消費(fèi)者來說，讓親戚帶回一件夢特嬌的衣服，往往可以在眾人面前好好炫耀一番。

　　1985年到1995年是夢特嬌在中國市場發(fā)展最快的時期。Pierre Gros對CBN記者表示：“即使如此，我們的銷售還是非常的成功，銷售額每年取得兩位數(shù)的增長，并保持這樣的成績超過了20年�！�

　　陷入重圍

　　不過，隨著時間的推移，夢特嬌開始面臨真正的挑戰(zhàn)。這是“先行者”所始料不及的。

　　特別是在中國加入WTO前后，夢特嬌所處的中國內(nèi)地市場發(fā)生了巨大的變化。在中國男裝市場，夢特嬌在一線市場逐漸式微并不令人驚訝。

　　上海南京西路國際頂級品牌匯聚的恒隆廣場， LV、Gucci、Armani占據(jù)著最顯要的位置；而在一街之隔的南京東路步行街上，雅戈爾、七匹狼這樣的本土男裝品牌也氣勢逼人。