夢特嬌亮出底轉(zhuǎn)型深耕二三線市場

分享到： | | | | 2009-10-13 00:00

這是上個世紀90年代，一位溫州老板的典型形象，他已人到中年，體形偏胖，夾一個黑色或者棕色手包，意氣風發(fā)地用摩托羅拉手機聯(lián)系業(yè)務(wù)。等等，重要的標志還有，他穿著的是一件亮閃閃的，顏色鮮亮的，左胸口有著一朵小花的夢特嬌T恤。

　　夢特嬌的底牌

　　國際一線品牌和中國本土中高端品牌構(gòu)成的包圍圈讓夢特嬌處境尷尬。

　　研究人士李凱洛分析，中國加入WTO后，對外資企業(yè)進入中國的政策逐漸放寬，國際品牌在中國的經(jīng)營環(huán)境更加寬松，由此他們加快了進駐中國的步伐，加大了品牌傳播力度。

　　而中國百貨業(yè)為了提高自身的博弈能力，開始引入國際品牌的數(shù)量與品種來作為自己的市場砝碼，這使得Versace、Dunhill、Armani等國際品牌獲得了機會，它們順利入局一線城市的大型百貨商場。

　　隨后，多年為國際品牌代工的積累，讓本土男裝品牌日益崛起。無論浙江溫州還是福建泉州的男裝企業(yè)，在數(shù)十年積累后，形成了龐大的男裝產(chǎn)能和專業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，自主品牌的打造逐漸成功，不僅在國內(nèi)二、三線市場站穩(wěn)腳跟，雅戈爾、七匹狼在一線市場也生根發(fā)芽，在中高端市場占有一席之地。

　　現(xiàn)在，中國男裝市場已經(jīng)從品牌稀缺過渡到品牌眾多甚至過剩的狀態(tài)，男裝從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。

　　這意味著以男裝為主打的夢特嬌過去的成功所倚賴的基礎(chǔ)開始瓦解。

　　對于中國中高檔服裝市場的變化，夢特嬌并非毫無察覺，Pierre Gros說：“中國的服裝市場已經(jīng)是一個個小眾市場，我們必須與別的公司分享這個市場�！�

　　夢特嬌還有底牌：它在國內(nèi)二、三線市場仍有相當?shù)母偁幜Α?

　　一方面高端品牌“新貴”LV、Gucci等在二、三線市場布點時間尚短，數(shù)量有限，而夢特嬌已經(jīng)經(jīng)營30年，在國內(nèi)市場的銷售點數(shù)量已經(jīng)超過3000個；另一方面，夢特嬌所代表的法國服裝文化的原汁原味，盤踞在二、三線市場的本土服裝品牌仍然難以完全模仿，在這些市場的富裕階層眼里，夢特嬌仍有相當?shù)镊攘Α?

　　轉(zhuǎn)型

　　即便如此，夢特嬌還是決心轉(zhuǎn)型。

　　2006年，夢特嬌開始收回部分產(chǎn)品的代理權(quán)，Pierre Gros解釋：“中國市場已經(jīng)發(fā)生了不少變化，以前夢特嬌是通過大型分銷渠道來銷售產(chǎn)品，這種模式有時候會扭曲我們的品牌，在小眾市場的背景下，夢特嬌必須與消費者面對面，因此B2C的直營店必須要做，這樣可以更好地維護品牌，提升管理和服務(wù)。明年以后，夢特嬌的直營店、旗艦店數(shù)量將會增加到上百家。”

　　在產(chǎn)品線方面，夢特嬌初進中國市場時產(chǎn)品線單一，以男式T恤衫為主，現(xiàn)在已經(jīng)擴展至男裝、女裝、童裝甚至眼鏡系列等多個產(chǎn)品線。

　　今年9月，娛樂明星熊黛林在上海展示了夢特嬌新一季的服裝產(chǎn)品。其中之一是名為LA PARISIENNE的女裝系列產(chǎn)品，主要面向年輕的都市女性。

　　不難看出，在目標消費者定位上，夢特嬌也希望改變“老男人衣柜”的形象。男裝方面，夢特嬌的消費者一向被認為是40~50歲的“老男人”， Pierre Gros說夢特嬌新推出的Latitude系列男裝產(chǎn)品，將主要面向35歲左右的中高端男性消費者。

　　無數(shù)經(jīng)驗證明，“先行者”的轉(zhuǎn)型，總是有些許滯后的，同時伴隨著巨大的痛苦�？梢韵胍姷氖�，如果想重獲當初的成功，夢特嬌要付出的代價將是驚人的。

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