中國市場進程緩慢 宜家中國本土化迷局

　　整整8年，宜家在中國只踏出三步，上海、北京、廣州各有一家分店。在中國市場的緩慢進程，是宜家向來自豪的“低價武器”在中國市場上難以施展的一種尷尬反映。

　　其實，宜家也很想加快步伐，但是心有余而力不足。這個國際化程度極高的瑞典家族企業(yè)，在中國碰到的典型難題是：在歐美通過為中低收入群體提供產(chǎn)品而迅速占據(jù)市場的宜家，進入中國后卻被認為是針對白領(lǐng)小資的中高檔消費品牌。

　　“低價”的尷尬

　　在歐美等發(fā)達國家，宜家貼著大眾走，產(chǎn)品定位于“低價、精美、耐用”，受到廣大中低收入家庭的歡迎。但到了中國之后，由于中國人的普遍消費水平低，國外所謂的低價品在這里成了奢侈品，只有小資一族才能用得起。所以大部分人只是把宜家當作一種向往，去逛宜家就像翻閱一本國際潮流雜志——只是欣賞而非購買。

　　在歐美國家，宜家通過大規(guī)模采購、建立自己的物流網(wǎng)絡、在商店采用自選方式、減少商店的服務人員、把家具拆卸下來用平板包裝節(jié)約運輸費用等方法，成功地將自己的產(chǎn)品價格降到比同類產(chǎn)品低，這一低價策略讓宜家取得了市場上的絕對優(yōu)勢。然而在中國，宜家的價格優(yōu)勢已不復存在。其中幾個重要的原因分別是：宜家的產(chǎn)品大多在國外生產(chǎn)，運輸成本和進口關(guān)稅較高；經(jīng)營上也沒有形成規(guī)模優(yōu)勢，物流成本和管理成本較高。

　　不僅如此，宜家在中國開設的店面都處在寸土寸金的黃金地段，而在歐美市場則選擇在郊區(qū)。這也使宜家在成本方面一直很高，從而導致其價格缺乏競爭優(yōu)勢。

　　因此種種，盡管宜家一再降價，仍難以消除消費者對其價格過高的抱怨。而除了降價，宜家似乎再沒有別的捷徑可走。今年4月8日-16日，宜家在上海借“八周年慶”的機會，又挑起上海家居建材市場的價格戰(zhàn)——超過百款產(chǎn)品最低折扣落到2折。

　　從2003年開始，宜家在中國市場的營銷策略是將大眾路線執(zhí)行到底，即降價再降價，其未來目標顧客將鎖定在家庭月平均收入為3350元以上的工薪群體。這個數(shù)字據(jù)說是經(jīng)過了宜家市場調(diào)查后取得的平均值。2003年宜家的平均降幅為12％；2004年這個數(shù)字是5％；2005年7000多種產(chǎn)品價格平均降幅為14％。根據(jù)宜家2006年的新產(chǎn)品目錄顯示，有近500件新產(chǎn)品降價幅度高達20％。

　　不過，與宜家作出的種種努力相對應的是，它在中國的銷售額從未停止過增長——雖然增幅逐年遞減，銷售額基數(shù)卻在逐漸擴大：2000財年（1999年9月-2000年8月）宜家中國的銷售額增長率是50％；2001財年為43.6％；2002財年為25％；2005財年增幅為21％，銷售額超過12億元。但在整個宜家王國，這個數(shù)字微不足道。據(jù)宜家2005年度財報顯示，整個集團2005財年銷售148億歐元,同比增長15％。其中中國的銷售卻不到1％。

　　但是，即使宜家的產(chǎn)品價格一降再降，消費者仍感到宜家產(chǎn)品價格還是太貴了。

　　價格高的抱怨還體現(xiàn)在額外的送貨費用上。如在宜家廣州分店開業(yè)之際，一個在宜家商場買了一個價值99元椅子的消費者，卻被告知要交納60元的送貨費，否則消費者要到東莞新塘的廠家親自去提貨。一位買了大包小包商品的消費者面對一長串的英文賬單時也氣憤地表示：“這樣我怎么知道我買的東西和價錢是否符合呢？為何消費主流是中國人的超市卻不開中文賬單？”

　　如果宜家針對顧客的抱怨改變自己的做法，那么勢必會增加成本；但如果不改變，宜家則只能繼續(xù)被當作有錢階層的“寵物”。

　　另一方面，由于宜家家具要體現(xiàn)其“模塊”式家具設計風格和便于平板包裝的特性，大件家具都是由各個模塊組裝而成，不僅在宜家樣板間里的每個產(chǎn)品都掛上一個價格標簽，有的產(chǎn)品模塊還單獨計價，比如說柜子里的一個擋板單價就要一百來塊，這就很難被顧客所接受。甚至有些地方連一個螺絲釘都是斤斤計較，這也會影響人們的消費情緒。