中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)程緩慢 宜家中國(guó)本土化迷局

　　網(wǎng)絡(luò)的局限，令宜家在中國(guó)失去了施展價(jià)格的法力。在2003年，宜家曾表示，要在中國(guó)盈利，宜家可能需要在中國(guó)開30家店之后才能做到。顯然，宜家在中國(guó)還處于虧損狀態(tài)。

　　據(jù)宜家內(nèi)部的通訊資料表明，2006年，宜家將在成都開出其在中國(guó)的第四家店；而2007年，宜家在中國(guó)的第五家店也將在深圳落子。根據(jù)宜家集團(tuán)的規(guī)劃，到2010年時(shí)，將在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的深圳、南京、青島等地將共建10座宜家商場(chǎng)，預(yù)計(jì)總投資達(dá)6-7億美元。同百安居在2009年前100家店的規(guī)模相比，宜家這樣的擴(kuò)張速度仍相當(dāng)緩慢。

　　加速本土化

　　宜家迷局的實(shí)質(zhì)在于標(biāo)準(zhǔn)化是否應(yīng)該讓位于本土化。這幾年，宜家在中國(guó)的發(fā)展顯得非常保守，深層次的原因在于其戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)發(fā)生嚴(yán)重疏離：一方面，宜家試圖采用全球標(biāo)準(zhǔn)化的方式來(lái)運(yùn)作中國(guó)市場(chǎng)，希望爭(zhēng)取普通民眾；另一方面，宜家的運(yùn)營(yíng)模式又沒有充分考慮中國(guó)本土的商業(yè)環(huán)境，最終導(dǎo)致其戰(zhàn)略不能有效落地。

　　在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家生產(chǎn)家具用品，環(huán)保和質(zhì)量往往必須遵守行業(yè)內(nèi)部默認(rèn)的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，而宜家由于講求全球統(tǒng)一風(fēng)格，也把這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)帶到中國(guó)，沒想到卻變成了一種奢侈。

　　恪守節(jié)儉是宜家創(chuàng)始人坎普拉德從創(chuàng)業(yè)至今一以貫之的生活態(tài)度，因此宜家擁有天生的節(jié)儉文化。一切以降低成本為核心，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)戒N售的每一個(gè)環(huán)節(jié)都不遺余力地降低生產(chǎn)成本，使宜家走向了成功，但是這種節(jié)儉在某種程度上似乎影響了它在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。宜家的服務(wù)人員相對(duì)較少，這種無(wú)人服務(wù)模式節(jié)約了大量人力成本，在國(guó)外得到市場(chǎng)檢驗(yàn)并認(rèn)可，但這卻不太得中國(guó)消費(fèi)者的歡心。

　　中國(guó)人一直傳承下來(lái)的觀念是，顧客就是上帝，我去消費(fèi)就要受到上帝的待遇。而在宜家，這種習(xí)慣卻被無(wú)情地剝奪了，買了近萬(wàn)元東西最后還要自己出錢運(yùn)輸、安裝，真是不可理解。在家居建材行業(yè)中，服務(wù)歷來(lái)是一處敏感的神經(jīng)末梢。當(dāng)宜家把自己高檔尊貴的信息傳遞給顧客時(shí)，顧客很自然地會(huì)索求與其品位相匹配的高檔次的服務(wù)。所以一旦宜家把它那糟糕的服務(wù)展現(xiàn)給顧客時(shí)，毫無(wú)疑問(wèn)顧客會(huì)感到不滿。他們會(huì)問(wèn)：既然別的更低檔次的商家能做到產(chǎn)品一次配齊，免費(fèi)送貨、安裝，為什么宜家就不能做到呢？

　　向來(lái)不提供免費(fèi)送貨服務(wù)的宜家，近來(lái)出現(xiàn)了松動(dòng)。在今年4月份的促銷活動(dòng)中，宜家上海店推出“一次性購(gòu)買家具滿3000元以上享受免費(fèi)送貨”的服務(wù)。此外，宜家送貨費(fèi)從50元調(diào)低到30元，安裝費(fèi)從貨品價(jià)格的4％下調(diào)到2.5％。店員透露，“在店慶結(jié)束后，調(diào)低了的送貨費(fèi)和安裝費(fèi)會(huì)一直執(zhí)行下去”。

　　此外，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，宜家越來(lái)越多地從中國(guó)消費(fèi)習(xí)慣出發(fā)來(lái)作調(diào)整。如，將退貨日期從14天延長(zhǎng)到60天；對(duì)滬寧、滬杭沿線城市提供24小時(shí)的門對(duì)門服務(wù)等。這意味著，宜家開始尋求降價(jià)之外的途徑，來(lái)更好地迎合中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的習(xí)慣，以便為未來(lái)幾年內(nèi)的高速擴(kuò)張做市場(chǎng)鋪墊。

　　中國(guó)的本土化已成為宜家的一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)的計(jì)劃。如今宜家將從“產(chǎn)品系列、產(chǎn)品優(yōu)先級(jí)，即中國(guó)顧客更需要什么樣的東西、樣板間的布置”等方面迎合中國(guó)顧客的口味。

　　2005年，宜家的很多小家居飾品上出現(xiàn)了大紅公雞，這是討好中國(guó)顧客的小“伎倆”。在其它方面，也有不少根據(jù)本地情況作的調(diào)整。